互联网

以中插来一窥视频广告小程序

2019/8/23 10:02:00

过去的两年多时间里,小程序已经从一个没人看好的新概念,逐渐成长为了产业互联网时代的基础设施。而其涵盖的行业类目,也由最初的游戏逐渐延伸至电商、餐饮、教育、文旅、政务等多个领域。同时,入局小程序生态的玩家也不断增加,不止于最初的BAT和快应用,如今字节跳动和360也开始下场,从视频端进一步拓宽小程序的应用场景,也就是所谓的视频广告小程序。

视频广告小程序的出现已经不是一天两天,气泡、集卡、中插等形式让人眼花缭乱。然而,作为一种插入式的小程序,其能否为观众接受才是最重要的需求。以中插为例,是指在正片之外,由剧中人物饰演30~45秒的广告情景短剧。一集剧作一般对应一条中插广告。由于中插广告既不像传统电视广告一样生硬,也不像植入广告一样烦人,再加上运用悬疑、喜剧等多种手法,因此中插广告往往能够和剧情相融,受到观众欢迎。

比如在《长安十二时辰》一剧中,上一秒主角正在回忆揪心往事,下一秒却画风突变。周一围数着从和信贷上赚到的“金条”,乐得笑开了花。这段和信贷的广告衔接在主角回忆揪心往事之后,本来整部剧弥漫着紧张的氛围,而周一围在广告中前后反差的萌态和“滑稽”,则成为观众观看剧集时的小小调节剂,不禁使人会心一笑。类似于此的中插可以做到自然融入剧情,既不娇柔也不造作,以一种积极的形态展现在观众的面前。并且广告突出的重点也是与品牌方诉求相统一的。比如和信贷的几段广告,重在突出其收益较高、有美国上市公司的背景、风险较低。但广告同时也提醒观众,市场有风险,投资需谨慎。

当广告本身变成了内容,可看性就会大大增强。既不会拖电视剧后腿,又能推广和宣传品牌,最重要的是,观众接受程度高,这就是中插广告能够脱颖而出的原因。

但是,当中插广告成为了视频标配的时候,问题便逐渐出现了。中插广告越来越缺乏创意,强行插入的行为也严重影响了人们的观感。之前有编剧吐槽,自己改编的作品,被加入了很多中插广告,却完全没有和原作搭调,让人十分出戏。很多网友也表示,现在的中插广告徒有其表,只剩形式,缺乏内容。

这一点在古装剧中表现得最为明显——诸如《延禧攻略》《如懿传》的中插广告中,穿着古装的太监宫女们说着现代感十足的广告词,拿起手机记录生理期,讨论如何用互联网金融App理财,令观众哭笑不得。部分中插广告掌握不好插播的时机,且剧情人物与剧作本身反差过大,也让人难以接受。比如,《三国机密之潜龙在渊》中原本阴骘深沉的满宠在中插广告里载歌载舞,耍宝搞笑。在《古董局中局》第一集中,前面药二爷还在一本正经地讲述如何科学鉴宝,后面就放着一堆古董不管,对着手机直播说“这才是无价之宝”。不仅如此,中插广告的时间越来越长,次数越来越多,《鬼吹灯之黄皮子坟》一集出现两次中插广告,这些都违背了中插广告“让观众不出戏”的发展初衷。

之所以出现这些不良现象,一是在行业浮躁气氛影响下,从业者用商业逻辑取代艺术思维,制作追求短平快,使创作播出违背广告的艺术规律所致。须知,视频广告小程序本质上是一种艺术形式,必然要以内容质量为先。二是广告内容需要与剧情进行匹配。如果剧作充满紧张惊险的冲突,而中插广告却洋溢着无厘头的喜剧气氛,或者剧作表现的是古典中国风,中插广告中人物的话语和介绍的产品却充满现代感,都会给人一种格格不入之感。

那么,要想解决这两个问题,就势必分别下手。对于前者,从业者需要创造出更为丰富生动的广告内容,让观众在观看时不至于产生厌烦心理。后者则需要将广告内容与视频内容进行匹配,而这若是以人力去进行一一甄别,耗费的时间与资源将会是一个天文数字。也正基于此,在人工智能的大背景下诞生了一批新生的AI企业,比如极链科技便是借助于Video AI来进行视频内容的识别,再通过Video OS去实现视频小程序的投放,从而尽可能达到完美的匹配程度。

视频广告小程序产业的生存发展与它的质量息息相关。从业者若一味地追求商业利益,全然不顾观众的感受,那么势必会造成行业的没落。因此,为了让视频广告小程序继续存活发展,对其的改进可以说是刻不容缓。创作者必须回归创作本身,提高小程序的内容质量,有关主管部门也要加强对这种新兴事物的研究和监管,双管齐下,共同促进视频广告小程序的健康发展。


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