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“国潮”李宁,跑得赢“国际化”安踏吗?

2019/8/22 16:40:00

(图片来源于网络)

文 | 易不二

来源 | 螳螂财经

“现代社会,消费已从经济概念转变为文化概念。”让·鲍德里亚在《消费社会》中写道。

近几年,国潮已经成为了年轻人的新消费选择。根据知萌咨询机构发布的《2019年中国消费者趋势》,78.2%的消费者经常购买国货,并且,在同等价格下44.6%的消费者更倾向于购买中国本土品牌。

“国潮”之风愈演愈烈,而李宁,更是其中的佼佼者。

根据李宁最新财报,上半年营收62.55亿人民币,同比增长32.7%;净利润7.95亿人民币,同比增长196%,扣除一次性与经营无关的损益后净利润为5.61亿人民币,同比增长109%;毛利率扩张1个百分点。

其中,运动时尚品类是李宁业绩增长的最大功臣,流水增速高达54%,占比达到29%,曾接连登上海外时装周的中国李宁系列销售额约占据运动时尚品类的10%。

在今年亮眼的成绩之前,李宁曾经经历过持续亏损、关店的低谷期。2012年李宁亏损19.79亿元,并开始大量关闭门店,此后两年也一直处于亏损,三年亏损金额累计超31亿元。

从亏损闭店到业绩喜人并赢得消费者的赞美与资本的看好,这样华丽的转身,李宁围绕“单品牌、多品类、多渠道”的发展策略,练就了足够的“内功”,李宁才得以走出亏损低谷,撕去土味标签,引领“国潮”。

目前来看李宁已经有了不错的竞技状态,但随着体育用品市场规模不断扩大,面对安踏等竞争对手,李宁仍有诸多烦恼。

超越李宁,安踏后来者居上

李宁起步比安踏早一年,并于2004年就成功在香港上市,比安踏早了3年。

之后,借着2008年奥运会和李宁本人的东风,李宁的发展如火如荼,到2009年李宁的营收达到了83亿元,公司净利润9.4亿元,在全国有7200多家门店,2010年李宁国内市场占有率一度超过阿迪升至9.7%,一时风光无限,与安踏拉开了巨大的差距。

安踏的爆发,是在2011年李宁迷失后的低谷期。螳螂财经看到,在此之前,安踏便已蓄势了多年,做了几项重大改变。

首先,与中国奥委会建立合作关系。“国内消费者对中国国家队关注度更高,选择中国奥委会对国内市场开拓更有利。”2009年,在国内市场还未成熟的时期,同时李宁、匹克却选择和国外奥委会建立合作的举措,安踏选择接棒阿迪,以6亿元天价拿下合约与中国奥委会建立合作关系,对于深耕国内市场,确实是一步有远见的棋。之后,在各项重大奥运国际赛事中,安踏都拿到了中国市场开发权。

其次,从百丽国际手中接管FILA。将FILA纳入旗下,可以说对提升安踏国际化的品牌形象有很大助益。从百丽手中接过FILA的时候,FILA一直是连续亏损的状态,安踏将FILA的品牌定位为运动时尚,聚焦年轻用户群,同时,为保障品牌想想,安踏将FILA门店转为直营,这两项举措,让FILA和安踏都受益良多。截至2018年底,安踏运营1600多家FILA门店,其中80%左右为直营店,贡献收入约为35%,毛利率预估高达70%。

再次,从品牌批发转型品牌零售。2013年,为了塑造品牌形象,了解销售动态,获得反馈,更好的建立和消费者之间的关系,安踏一转之前批发供货给代理商,转为品牌零售模式,同时,搭建自己的零售管理和销售跟踪系统。这一举措,让安踏更早的搭建了以消费者为中心的销售渠道,在与李宁的竞争中,占的优势,成为后来居上者。

最后,坚守中端市场。持续和一致是品牌塑造的重要原则,这一点,安踏和李宁做了不一样的选择,也走向了不一样的路。在弃大众走高端,弃老顾客选年轻群体的摇摆中,李宁走进了持续三年亏损的低谷;反观安踏,用流行的款式与较低的价格一直坚守中端市场,直到今天,安踏品牌依然主攻中低端市场,在三四线城市建立了强大的消费者粘性。

安踏的每一步改变,都走得恰到好处。在国内运动行业格局混乱之时,深耕本土中端市场,稳定国内市场份额;在国际风潮来临之前,接手FILA,以运动时尚瞄准高端市场。于是,从2011年开始,整个运动服饰行业都处于下坡期时,安踏依然开出达9000多家门店,并且,以17.3亿元净利润,成功挤掉李宁,登上国产运动品牌第一的王座。

而这第一的王座从李宁易主到安踏后,就一直持续至今,两者也随着时间和各自的不同发展,拉开越来越大的差距。如今的安踏,在Keep moving中,已经成长为国内第一大体育用户品牌,在2018年超过安德玛成为全球第三大体育用品公司。

PK安踏,“潮牌”李宁还有三重烦恼

安踏的蒸蒸日上让李宁开始有压力。好在,这份压力没有扰乱李宁既练“轻功”又修“内功”的逆袭脚步。

2018年,李宁登陆纽约时装周。

之后,李宁的一系列城市文化主题潮品迅速爆火。李宁用全新的品牌形象,俘获了年轻的消费者,也成功地摆脱“土味”跻身潮流时尚品牌。

“人们通过他们所消费的东西而被辨认。”广告符号学家朱迪斯·威廉姆森说。这说明了,李宁蜕变后的品牌形象,正好契合了当下消费者的需求。

和李宁不同,虽然FILA2018年也登上了米兰时装周,但安踏并没有走“潮牌”路线。尽管如此,这两个同属运动鞋服第二梯队多年相爱相杀的品牌,摆脱不了被比较的命运。

从营收来看:从2011年李宁尝试改变却进入亏损开始,安踏的营收便开始超越李宁,成为新国产运动服饰品牌老大。2018年,安踏营收241亿元 同比增长44.4%;李宁营收105亿,同比增长增长18.4%。

从市场份额来看:从2018年国内运动服饰品牌市占率来看,安踏与李宁的市占率分别为8.0%与5.0%,安踏的市占率仅次于阿迪达斯与耐克。

从市值来看:安踏一直保持稳定快速的增长,李宁的经营状况虽然在逐渐转好,但是增速仍然不及安踏,截至8月20日,安踏市值已超1651亿港元,而李宁市值505亿港元,与安踏仍有很大差距。

螳螂财经认为,尽管漂亮的财报和国潮带来的好口碑,让资本市场非常看好李宁。但是安踏的实力也不容小觑,想要持续赢得业绩资本双口碑的李宁,还有几点烦恼。

首先,大环境方面,“国潮”具有周期性。不管是此前的国际品牌热还是现在的“国潮”当道,任何一个趋势的流行,都具有周期性,并且这个周期性,会随着国内外经济环境变化而改变。多年前想变成90后李宁的时候,得到的是亏损,而近两年李宁年轻化,恰好是把握住了“国潮”当道的好时机。想要战胜周期性,李宁就更多的需要把注意力放在产品的款式、功能以及平衡价格上来。“夯实产品专业性能才是品牌的护城河,也是体育行业的共识。”

其次,业务方面,国际化的脚步没有跟上登陆时装周的速度。2017年安踏在年报中提出“全球化”口号,2018年开始全球化战略后交出了241亿元营收的好成绩。而频繁登陆国际时尚周的李宁,虽然在国内迎来了好的发展势头,但海外市场却依然是短板。目前,李宁的海外营销资源虽然有退役球星德怀恩·韦德、国际时尚周以及迪士尼IP,但去年上半年,来自国际市场的收入只有约7364万元,和上年同期9146.8万元相比,降幅在19.5%左右。

最后,策略方面,单一品牌天花板低。李宁的发展策略一直围绕着「单品牌、多品类、多渠道」发展,但聚焦主品牌市场覆盖有限,产品很容易带来“一荣俱荣,一损俱损”的局面,如果消费者购买的篮球鞋打几次球就开胶了,当要购买跑鞋时,就很难再有信任感。虽然李宁推出了「李宁YOUNG」和「中国李宁」两个副牌,但目前副牌对营收的贡献还有待发力;而安踏在2009年获得FILA中国区商标使用权及经营权后,便实行FILA、安踏双品牌策略,2018年,安踏营收占比为60%,FILA营收占比达35%。

作为中国元老级的运动品牌,李宁在“国潮”风下得到了腾飞,目前与安踏相比,虽然还有一定差距,但未来,随着中国运动服饰市场的扩大与“国潮”的再升级,既练“轻功”又修“内功”的李宁,只要以产品为护城河,在潮流上不掉队,同时,为品牌赋予更多故事性,持续提升产品溢价能力,就依然还有很大的想象空间。

毕竟,“潮牌”李宁的新故事,才刚刚开始。

结语

李宁几年蜕变,才迎来业绩与股价的双爆发的冠军时刻。本次财报,不管是对资本、最消费者还是对李宁自身,都交了一份不错的成绩单。

但,这还只是一个刚刚调整好自身状态走上赛道的开始。

“在消费结构日趋优化的进程下,我们预期民众的消费需求更趋精细和多元化,为顺应行业趋势,在多变的市场环境中创造成功的生意机会,我们将继续以产品为核心,巩固品牌力,深化李宁式体验价值。未来,我们仍将主要资源投入到运动知识学习、运动科技研发和打造李宁品牌体验上,积极寻找及拓展更多业务发展空间。”关于未来,李宁先生这样表示。

潮流具有周期性,文化具有本土性,运动具有专业性,如何将这三者完美地融合,在俘获本土消费者的同时,也能赢得海外的赞誉,是李宁应该思考的事。

更重要的是,竞争对手们的脚步,不会停下来,两大体育品牌下半场的竞争必定十分精彩。

【完】

螳螂财经(微信ID:TanglangFin):泛财经新媒体,《财富生活》等多家杂志特约撰稿人。微信十万+曝文《京东走向“四分五裂”》创作者;重点关注:新金融、新零售、上市公司等财经金融等领域。


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