移动互联网

全球流媒体竞争拐点将至 多元营收模式优势渐显

2019/8/22 15:55:00

优势积累效应,是指最开始不起眼的小优势,会在时间的长河中,积淀成别人无法超越的大优势,从而让一个人脱颖而出,最终成为“异类”。正如格拉德威尔在《异类》里曾提到的,「异类的形成是优势积累模式的结果」。


流媒体正是这样一个频出「异类」的行业。美国的Netflix作为一家全球现象级的公司,不仅带来了订阅经济的兴起,更在上市十年的时间里创造了6000%的涨幅神话。另一边,大洋彼岸的爱奇艺,则用了9年时间成为全球首个在单一市场会员破亿的流媒体平台。


昨日之后,Netflix、腾讯视频、爱奇艺等中美流媒体头部企业,均已交出二季度季的成绩单。各家表现如何,未来的变局又指向何方?我们不妨来拆解一下。



喜忧参半背后,流媒体服务仍有巨大增长空间


Netflix率先在7月中旬发布财报,虽然由于「付费用户数增长不及预期」导致股价下行,但Netflix二季度营收和利润均呈现超预期的增长。伴随着ARPU值的增长,Netflix的盈利以及现金流也得到大幅改善,市场最关注的会员付费订阅人数也创下新高。


上周,腾讯发布二季度财报,虽然由于部分热门剧集意外延后播映,导致广告招商收入减少,但二季度腾讯视频日活跃账户数稳定,会员数同比增长30%至9690万。而优酷的收入增速随创下新低,但二季度平均每日订阅用户量同比增长了40%,除开阿里影业并表影响,优酷所在大文娱业务亏损也有所改善,为近一年多最低值。


刚刚交出二季度成绩单的爱奇艺则呈现出多元化态势。二季度爱奇艺总营收71亿元人民币,同比增长15%。付费会员数量继续高速增长,首次破亿同比增长50%,其中超过98.9%为付费订阅用户,继续保持行业领先地位。值得一提的是,爱奇艺收入也变得越来越多元化。


从几家公司财报情况来看,由于品牌广告宏观环境的利空影响,收入增速在几家的财务数据上均出现了放缓的趋势,这也引来一些业界的质疑声音。但从长远来看,这只是受到政策、环境等影响的一个短暂性困难。


大环境上,今年以来互动网广告整体遇冷,大多数企业财报的广告部分都不够理想。此外,今年的政策监管更为严格,内容延期上线情况严重,这对以内容为核心的流媒体行业带来不小冲击。龚宇在爱奇艺财报电话会上提到,一部剧从开机到播出,通常历时12至18个月,所以政策会带来短期的波动,未来会有更多的创新型、符合要求的内容播出,影响也会随之减弱。


聚焦在爱奇艺,营收放缓也与其营收结构的多元化有关。爱奇艺二季度财报显示,在第二季度的其他收入同比增长82%,占总营收14%,这也是爱奇艺其他收入占比连续第四个季度超过10%,以游戏业务、IP增值授权、电商、直播、艺人经纪等组成的其他收入正逐渐成为爱奇艺营收重要来源。


龚宇在财报电话会中提到,其他收入目前来看规模小,但如IP增值授权类收入的毛利率较高,如今爱奇艺已经形成了较为成熟的IP产业链模式。但这种转变会是长期过程,多元化营收会在后期释放更大潜能。


整体来看,全球流媒体市场的蛋糕依然很大,付费会员数仍然有较大的可挖掘的空间,短期的逆风不改行业的高增长态势。


流媒体大战白热化,中国的潜力仍被严重低估


流媒体巨头Netflix已经证实,大部分用户愿意付费观看优质内容。现如今,美国几乎所有娱乐媒体公司都希望可以争夺王冠上的明珠。除了传统的流媒体平台Hulu和亚马逊之外,迪士尼和苹果也试图进入这一领域,战况正空前激烈。



2017年夏季以来,迪士尼始终在谈论创办自己的流媒体平台。一年半之后,迪士尼一些原创节目按计划从Netflix下架;8月20日,迪士尼确认旗下Disney+订阅服务于11月12日在美国推出。如今迪士尼已构建了Disney+、 hulu、ESPN+的流媒体矩阵。


苹果公司最近也宣布将投入超过60亿美元的资金为即将推出的流媒体平台Apple TV+制作原创视频,与奈飞、迪士尼等公司展开竞争,此前这一数字为50亿美元。据称Apple TV+视频订阅服务将会在两个月内上线,每个月费用为9.9美元,并且将赶在迪士尼于11月12日推出其流媒体服务Disney+前推出。


内容为王的局势下,所有平台都在抢夺优质内容,但大量流媒体平台的涌现加速了订阅市场的饱和,Netflix在美国本土市场订阅数下滑其实就是一个明确的信号。今年以来,Hulu、YouTube和Netflix为了弥补用户流失带来的损失,纷纷提高会员订阅服务的价格。


中国流媒体平台格局相对稳定,但内容战的激烈程度也不遑多让,网剧竞争开始走向精品化。第二季度,爱奇艺自制剧《破冰行动》成为继《延禧攻略》和《都挺好》之后又一部热度突破9000以上的现象级剧集;综艺方面,爱奇艺推出了音乐综艺《中国新说唱》《我是唱作人》和《乐队的夏天》。其中,《乐队的夏天》连续八周霸榜豆瓣国内口碑综艺榜,连续三周登顶云合数据热度第一。腾讯视频在第二季度播出的《陈情令》也取得了不错的成绩,而此前在竞争中一度落后的优酷在季度内也推出了《长安十二时辰》和《这就是街舞》第二季。


面对激烈的时长竞争和增长乏力的美国市场,Netflix把目光瞄准海外时长。Netflix财报显示,目前海外会员增长率已经超过美国国内会员增长,完成一次成功的转型。在用户观看在线视频的刚需下,流媒体的未来发展空间依旧巨大。


由于语言的不同,爱奇艺面对的主要是中国市场。相比美国市场的增长乏力,中国流媒体的市场潜力仍然被严重低估。中泰证券研究报告显示,自2018年Q1以来,国内有线电视的用户数持续下降,有线数字电视的缴费用户数量也逐季下滑,一年时间少了600万付费用户。反观在线流媒体,用户呈现快速增长趋势。爱奇艺会员数已突破一亿,但按照美国接近一半的Netflix付费家庭渗透率,中国的会员规模应该在2~3亿,考虑到中国的移动互联网实质上普及率更高,和全国的版权意识持续增强,这个数值还会更高。



年轻一代正成为中国市场的消费主力军,这种代际变化潜藏巨大空间。从数据来看,付费电视目前的用户结构与整体年龄结构差异不大,60+以上的人群使用占比很高,而流媒体订阅以及付费点播的模式40+以下的用户占比明显高于付费电视。年轻一代与老一辈的观看习惯不同,在线流媒体相对于有线电视以及卫星电视拥有便捷性、内容可选性、性价比等多重优势,更受年轻一代青睐。这种代际消费习惯的变迁是不可逆的趋势,长期来看具备巨大价值。


在会员破亿之后,爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华提出付费会员增长三个核心方向:①向中小城市渗透;②提升会员付费周期和单个会员的付费价值;③AI算法智能推荐、杜比与HDR体验升级、互动剧新形式等技术产品的创新为会员服务提供支持。


这三大核心方向中,后两者实则是挖掘既有的用户价值,会员订阅数的增量市场可能更多来自下沉市场。杨向华还透露,爱奇艺在一二线年轻用户的渗透率非常高,在三四线城市年纪大的人群渗透率还很低,但增幅很快。而爱奇艺下一步需要努力的方向,则是在尽量拓展付费用户体量的同时,在消费者能接受的范围内提高ARPPU值。


摩根士丹利此前预测,到2030年,中国个人消费将从2016年的29.6万亿元增长到65.3万亿元,超66%的增长来自于下沉市场。在刚刚不久前京东和阿里的财报中,下沉市场中“隐形新中产”、“小镇青年”也成为巨头们争夺的焦点。爱奇艺会员规模突破1亿,收入实现38%的同比增幅,也印证了越来越多中国下沉市场的互联网用户愿意为优质内容付费。


Netflix增长或陷瓶颈,多元营收模式渐显优势


过去十年Netflix一直是华尔街宠儿,但正如爱奇艺创始人龚宇的点评「反应灵敏,但迟早要面对巨头转身」。龚宇的话如今一语成谶,竞争加剧、会员增长乏力,Netflix的增长到了拐点。


面对订阅用户增长乏力,Netflix的选择是加速国际化,尽快抢占海外的蓝海市场,但问题是海外市场的单用户价值远不及美国本土市场,流媒体订阅服务也尚未到足够成熟的阶段。这给Netflix带来了越扩张越亏损的尴尬局面,二季度海外订阅用户增长不及预期也给Netflix敲响了一记警钟。


与Netflix增长乏力不同的是,流媒体平台Roku则选择了深挖美国本土市场,这家公司迅速从硬件平台转向互联网平台,通过免费+广告的模式迅速打开市场,并成为了美国流媒体市场的一颗新星。Roku的成功很可能也是Netflix破局的关键,Netflix的收入来源相当单一,完全依靠用户的订阅费用支撑,但影视内容高昂的版权和制作成本显然不能让Netflix继续任性下去,尤其是在亏损还没有带来显著用户增长的情况下。


一手买会员,一手卖广告,这可能才是收入增长的关键一步。此前华尔街的分析师也认为,如果卖广告位,Netflix一年能多30亿美元收入。但比较尴尬的是,Netflix的广告试点还处于萌芽阶段,就遭到了美国本土观众的剧烈抗议。有研究机构Hub Entertainment Research研究发展,如果Netflix正式开始加入广告,有23%的用户表示他们肯定或可能会放弃这项服务,37%的人犹豫未定,只有41%的人表示他们依然会留在平台。


对Netflix来说,转向Roku的广告平台模式忧虑会比较多,大洋彼岸的爱奇艺可能是一个更值得学习的对象。虽然爱奇艺在最近几个季度不断强调会员收入的增长,但与Netflix几乎完全2C商业模式不同的是,爱奇艺的营收相对更加多元化。如今随着游戏、文学、VR等业务逐渐形成矩阵,爱奇艺的「苹果园生态」正帮助这家公司突破“在线视频平台”的价值框架,进入一个更多维的商业样态。这也使得爱奇艺的护城河变得更宽。



第二季度,除了会员与广告稳健发展,爱奇艺「其他收入」表现极为亮眼,以游戏业务、IP增值授权、电商、直播、艺人经纪等组成的「其他收入」达到9.792亿元,同比增长82%,占总营收14%,正逐渐成为爱奇艺营收的重要来源。事实上,这已经是爱奇艺「其他收入」占比连续第四个季度超过10%。


而内容分发和游戏业务,也被爱奇艺看作是未来贡献营收的重要增长点。自2018年7月宣布收购天象互动后,爱奇艺开始在游戏业务上进行布局。第二季度显示,爱奇艺「其他收入」营收增长强劲,财报称这主要由于各项垂直业务的表现强劲,尤其是由于在公司收购了天象互娱之后,游戏业务取得了增长。


另外还有一块不可忽视的是爱奇艺的体育内容。爱奇艺创始人龚宇曾多次谈到爱奇艺参与成立的新爱体育。他曾经表示,体育是一块比视频更大的产业,但同时也是内容成本极高的业务。也正是基于这个原因,爱奇艺将爱奇艺体育进行分拆,与新英体育合并成立了独立运营的新爱体育。


「其他收入」的优秀表现,也验证了爱奇艺在多元的「苹果园生态」模式之下,已形成很好的平台协同效应。在这个生态系统下,爱奇艺已经实现了包含文学、动漫、影视、衍生品等多种形式的IP全产业链开发,并通过广告、付费、出版、发行、授权等九大货币化手段,有效地推动了IP价值的最大化发展。在满足会员多方位的娱乐需求的同时,形成会员经济的一种正向循环机制。


中美市场的不同土壤,造就了流媒体平台不同的发展路径,但随着用户红利逐渐消失,竞争变得更加激烈,探索收入多元化路径可能才是唯一的出路,而这一切可能才刚刚开始。


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