移动互联网

锤子科技会不会成为字节跳动的沉重包袱?

2019/8/22 10:10:00

一鸣网专稿(编辑:黄尘)  
2018年5月,罗永浩包下鸟巢,举办了锤子成立以来最大的一场发布会,一举推出了坚果R1、坚果TNT工作站等新品。但谁也没有料到,这场声势浩大的发布会却为锤子科技画上了句号,也成了罗永浩手机梦终结的开始。那场发布会之后,业界对罗永浩的情怀嘲笑也快速达到了顶峰。随之而来的是不断爆出的资金断裂、裁员传闻,罗永浩本人也慢慢地卸下往常锋芒毕露的外壳,用一系列新动作试图撕去曾用情怀与梦想牢牢粘附在身上的手机“逐梦者”标签。微博上”锤子科技CEO“的认证信息,霎时成了一个梦想家仅存的颜面。
这一场风暴对于罗永浩来说是相当漫长的。但在外界看来,一切都似乎快得让人来不及留神。站在国内智能手机市场的角度来看,罗永浩及锤子虽然未给行业格局带来丝毫影响,但其留下的印记却难以磨灭。尤其罗永浩微博下面那些”不离不弃“的信徒们,也一直在期待着罗永浩将这个尚未彻底完结的故事继续讲下去,直到字节跳动收购锤子的传闻渐起,以及传闻成真。
继8月12日锤子科技产品经理朱海舟微博透露已经在测试锤子新机之后,今日,字节跳动方面在回应开发电商APP产品传闻时表示:“没有开发新电商App的计划,是以前锤子线上官网,服务锤子手机和一些周边的产品。”
显然,这意味着锤子科技在字节跳动掌舵后,第一款产品问世的日期也越来越近了,但失去了罗永浩这个标签,字节跳动要凭借锤子科技这盘”烂棋“讲一个关于硬件的好故事胜算有多大呢?
锤子再无罗永浩?
对于锤子科技而言,绝大多数流量源自于罗永浩本人。
锤子自2011年成立以来,在销量上从未突破“小众产品”的宿命,但在声量丝毫不亚于“华米OV”,这背后自然是罗永浩这个深谙新媒体传播的掌舵者的功劳。换句话来说,罗永浩与锤子之间的联系来得深厚得多!锤子用户的归属感更多来自于罗永浩这一IP。
如今在字节跳动接盘锤子后,罗永浩已经率队转战电子烟,基本已经淡出手机行业,其个人微博的主要内容都是电子烟相关产品。锤子手机的相关内容只是偶然的“碰瓷行为”,比如其在提到坚果下一代手机的内容中,更多的是对用户传达“锤子科技目前还在正常运营,锤子科技没有死”的信息。
从公开信息也可以看出,锤子科技(北京)股份有限公司有多达36条股权出质信息,出质人均为罗永浩。此外,今年1月,今日头条母公司字节跳动收购了锤子科技部分专利使用权,注册商标“字节锤子”,最终成为了锤子科技的接盘者。而根据字节跳动消息,目前字节跳动手机业务条线由前锤子科技坚果手机负责人吴德周负责。而结合各方消息,罗永浩与锤子科技的关系已名存实亡,这也意味着罗永浩这个锤子系列产品用来抢占声量高地的标签也将消失。
此外,根据爆料,字节跳动即将发布的产品,其实就是锤子被收购之前就已经在着手开发的新品。但这款产品是否会延续坚果手机一直以来的设计风格以及Smartisan OS,还是未知数。
不过可以肯定的是,没有了罗永浩的锤子硬件产品,自然会加上字节跳动的新标签,即字节跳动的内容服务。过去几年,字节跳动凭借抖音和今日头条的双重出击,再加上社交、电商和教育等多领域布局,国内产品的MAU累计约5.98亿。
时值5G大规模商用之前,智能手机依然是举足轻重的移动信息终端。作为流量怪兽,字节跳动必须为自己的内容、社交、教育等各类产品,找到属于自己的智能硬件产品作为载体,为字节跳动的生态系统创造一种协同效应,成为该公司把流量导向其应用家族的重要工具。不仅如此,字节跳动还可借此跳过中间商环节收集更多用户数据,为其平台的持续优化提供更好的系统层面的支持。
而手机业务正是字节跳动的一个跳板,有了这个跳板,以后就能实现自家软件服务和智能硬件的互通,用户既使用自家手机硬件,又为软件产品贡献流量。这样一来,从战略层面来看,字节帝国的护城河就更深了,但对于锤子来说,已经不是那个之前的锤子了……
手机之外,锤科这个跳板能让字节的硬件布局跳多高
手机作为新商业时代的入口有着巨大的想象空间,也成为商业巨头们都想着插一脚的赛道。虽然倒下的案例数倍于成功者,但这也丝毫阻挡不了前仆后继者。
早在2016年,张一鸣就透露出了这样的野心,他在接受媒体采访时表示,字节跳动应该是腾讯和华为的结合体。他进一步强调称,字节跳动的导向“是偏腾讯,加一点华为”。
当时,字节跳动的估值只有110亿美元,尚未对百度、腾讯等巨头造成巨大的破坏力,但如今软件服务上的成功光环并不足以成为字节跳动进军硬件市场的底气。而锤子科技显然成为最佳收购对象。
去年,锤子科技经营危机暴露出来后,据爆料,罗永浩就开始频繁接触资本,包括阿里、百度及小米等等,屡屡碰壁也大幅压低了锤子公司的估值,这也为四处寻找硬件收购标的的字节跳动提供了基础。恰也因为锤子科技,字节跳动的野心进一步膨胀。因为按照之前的战略,字节跳动更多锁定的是教育领域。
尤其在5G时代,全新的内容生态变革也在预料之中,多元化终端也将进一步从渠道、内容形式、发行等多个环节对内容产业产生深刻的影响。而字节跳动系列产品均建立在4G时代的移动互联网场景中,从长远角度来看,只有补上硬件缺口,才能持续巩固过去几年在渠道和市场层面建立起的优势,所以,锤子科技成了跳板,但这个跳板的弹射能力有多强呢?
去除罗永浩这个标签,从产品产业的角度来看,字节跳动收购锤子科技最大的极致在于补充了硬件供应链以及相关渠道,省去了从零做起的漫长过程。
但从竞争层面来看,锤子科技的注入,也很难帮助字节跳动形成市场端的竞争力。除了手机业务,锤子科技在IOT及智能硬件等层面缺乏积累,意味着字节跳动想凭借锤子科技在硬件布局上讲一个好故事的可能性并不大。一方面是IOT这一赛道的核心力量都已经做足了准备迎接5G的到来,字节跳动加上锤子科技业已错失了布局先机;另一方面,在硬件终端层面,除了制造新势力格局趋于稳定之外,传统硬件制造商转型已经迈过深水区,字节跳动很难与它们直面竞争。
所以,在智能硬件这条看似美好的赛道,就算有锤子科技的加持,字节跳动依然没有高度起跳的能力储备,而看得见的手机业务又如何呢?
手机业务,字节跳动也难言胜券在握
从手机市场来看,目前在非高速增长的新赛道,无论是从整体规模,还是市场份额归属来看,都已趋于稳定。字节跳动想要切入格局稳定的手机市场分羹一杯,绝非易事。
根据第三方数据调研机构Canalys公布的国内市场第一季度智能手机出货量数据显示,华米OV以及苹果五家企业继续霸占国内智能手机一季度出货量的前五位。同时,华米OV还在进一步增长,属于Others企业的市场份额仅剩10.6%,相较去年同期的16.8%下跌39%。
而Others中的锤子,年出货量不过一百多万台,连前五大厂商的零头都不到。在这样的局面下,即便是在国内由字节跳动主导推出新型号产品,锤子手机再想获得新的市场突破都极其困难。
诚然,罗永浩依然能带来部分死忠粉的流量,但是这种流量还能激发多少购买热情,还是要靠产品说话。
况且,智能机市场并不是那么容易就能切入。且不提锤子手机目前在中国智能机市场的份额尚不足1%,曾经不少科技巨头进军移动设备均告失败的前车之鉴,就在眼前。
2013年,为了在移动革命中迎头赶上,微软斥资72亿美元收购了诺基亚手机业务。然而,事实最终证明,微软下错了注,被迫对这笔交易减记76亿美元,并裁员7800人。同年,Facebook和HTC合作推出了一款名为First的手机,它内置的Facebook home可以让你从锁屏开始就被脸书上的好友信息包围。这部手机也是很快在发布之后把合约价降到免费。很多人购买了这部手机后之后的第一件事就是root并刷回原生Android。
无独有偶,一年后,Amazon Fire Phone雄心勃勃地发布了。这部搭载了高通骁龙800、1300万像素摄像头和32G存储空间的手机被视为是Amazon的移动货架。Firefly功能让这部手机可以识别上亿款商品并在Amazon上一键购买,Mayday则让用户可以一键和客服进行沟通,比较先锋的技术是前置的四颗摄像头可以识别并追踪人脸。
CEO贝佐斯认为这部手机的用户一定是热爱Amazon的生态的忠实用户。但实际上,很少有人热爱某一家电商,大家只关心产品的价格。所以当Fire Phone合约价降至1美元的时候,部分消费者才为了Amazon Premium会员勉强买单。
这两部手机的冷遇或许可以反映一个问题,互联网公司屡屡妄图从硬件上绑定用户。但在多元竞争的软硬件市场,没有足够强大的护城河,用户不会也不愿沦为你的“笼中鸟”。
纵观国内以及全球智能手机市场,在整体销量持续下滑的态势下,市场需求越来越向头部品牌倾斜,那些原本属于锤子等小众品牌的市场空间早已被无限挤压。在头部手机厂商不断裂变子品牌,以及全面向垂直领域进行覆盖的今天,小众厂商更是难有立锥之地。
除了微软、Facebook及Amazon等国际互联网科技巨头在手机这条赛道上折戟之外,国内如格力、360,甚至零售商国美等在手机业务上大失血,并纷纷丢盔弃甲……而这些公司,无论是从哪个层面来看,实力都不逊于字节跳动。
作为目前世界上估值(达750亿美元)最高的创业公司,在风险远大于回报的智能机市场,硬件很有可能成为其资产负债表的一个沉重包袱。
纵观锤子手机这几年的发展,除了前两代严重的量产危机之外,每一代产品发布之后几乎都会出现如后盖玻璃碎裂、屏幕脱胶、摄像头脱落、机身弯曲等品控问题,这是自身技术实力的桎梏,也是小众厂商受限于出货量,难以获得跟优质供应商的议价能力,只能东拼西凑,产品品控下降基本上难以避免。
前事不忘,后事之师。智能机市场这块肉吸引力虽大,但真要破局并不容易。一方面是小众厂商对供应链把控不力,另一方面智能手机市场格局已定,长于软件的字节跳动要如何把故事讲下去?不知道其是否已经做好了接受挑战的准备。

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