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你对电视购物嗤之以鼻,为何爱李佳琦们入骨?

2019/8/20 11:22:00

前段时间,微博出现了这样一条热搜:“再过4个月,20后即将出生。20后看90后的眼光就像90后看60后。”感慨时间过的真快之余,仔细一想,时代就像一个圈,在社会的发展与时代的更迭中,曾经站在鄙视链顶端的你,最终也成为别人鄙视的对象。


就像那个段子:现在在公司的格子间里哼哧哼哧做ppt的那些人和当年踩着缝纫机的女工,其实没有本质区别,父母在菜场讨价还价和现在你再群里抢几分钱红包很像,现在每天刷微博刷朋友圈,跟当年蹲墙根晒太阳嗑瓜子一模一样。


不同时代背景赋予不同圈层人群的差异化行为,也赋予了不同圈层群体的差异化优越感,我们不一样吗?其实也一样!就如你妈在客厅拿着遥控器看电视购物几小时,你窝在沙发里看妖艳男生李佳琦茶不思饭不想……


电视购物VS网红带货,咱们都一样


1992年,广东省的珠江频道播出了中国大陆第一个购物节目,由此拉开中国电视购物的序幕。电视媒介的崛起与普及,引发了用户注意力的革命性迁移。与此同时,随着改革开放与市场化经济的持续深入,消费市场的大门也随之打开。


种种因素叠加,电视购物也快速发展成传统零售场景中的重要分支。同时,电视作为当时背景下权威信息的输出口,也让电视购物有了天然的优势,也让这一消费场景有了销售转换与广告营销双重价值属性,甚至也被誉为继零售、超市之后的“第三次销售革命”。


60后、70后作为电视媒介的原生用户,也自然成了电视购物的主力军。相比于传统零售,电视购物有了更加灵活的形式,专家访谈、导购叫卖、真人试用等多元化的方式,也快速让电视购物成为一个时代无法抹去的特有标签。


尤其结合媒介形式对“人性”懒惰的一面进一步做了精准的挖掘,比如通过电视+电话(短信)+直邮等多种方式让消费者坐在家里了解商品、下单收货的需求。


与此同时,作为以传者为中心的代表媒介载体,电视购物采用的卖场直播又为其赋予了强大的感染力与诱导力,这也是传统零售导购无法比拟的优势。同样,这样的消费方式在当时也是一件非常时髦的事情。


如今,随着互联网媒介、视频直播等数字化技术的快速崛起,电视购物这个发展了27年的购物形式,正在被直播攻陷,与此同时,从消费结构来看,当年的消费主力也将交接棒交给了如今的80、90后。注意力的迁移与消费话语权的交接也让资本实现快速转移。电商直播、带货、种草也成为当下零售场景中最重要的分支。


以淘宝、抖音、小红书等为核心的平台也快速代替传统的电视购物节目、频道,李佳琦们蜂拥而上,以后浪拍前浪的姿态将“电视广告之王”候总们狠狠的拍在了沙滩上;“八箭八心2克拉吊坠,只要998”也被“OMG,这不是嘴巴,是女人的武器”代替。

变了吗?一切似乎没变。真火、铁锤演示不变色不掉色惊掉大妈的下巴,一天涂三百支口红、30秒内为四个人涂上口红创造吉尼斯记录……熟悉的配方,熟悉的味道。

网红带货VS电视购物:我们不一样


从本质上来看,电视购物网红直播是媒介变化引发的“人货场”重构,而形式也只是跟随者场景实现了升级迭代。如果非要在这两者之间找到不同,那么无非就是让消费者掏钱更容易了,市场规模更大了而已。


电视购物的出现,是对传统零售的效率与体验革命,降低了消费决策的门槛以及流通的效率。而以网红带货为核心的电商直播也对效率与体验的再升级。


相比而言,直播带货有了更强的社交属性,传者和受者处于一个平等的地位,甚至是以受者为中心,这样一来,拉进了与消费者之间的距离,尤其网络技术的持续深入创新,让虚拟的生活场景与生活场景进行了更加深度的融合。


如在当下主流的流量中心平台如抖音、微信、淘宝等,实现了“店铺开在流量中”的无限场景构建,KOL洗脑式的评测介绍,也让消费者了解商品的形式得到进一步优化,大幅缩短了消费者的决策时间,与此同时,移动支付、大数据、跨平台互联的优势大幅简化交易流程,进一步降低消费门槛。


这样的变化,我们通过数据对比也不难发现。2011年,全国获得电视购物经营许可的企业共150家,而到了2017年这以数据仅为34家,同时,2017年电视购物销售额为363亿元,同比下降1%。


而电商直播仅在淘宝2018年就达到了千亿,同比增速近400%,其中1名淘宝主播年引导销售额过亿,就头部KOL“口红一哥”李佳琦来说,仅2018年“双十一”淘宝一场直播就卖掉了32万件商品,销售额高达6700万元,有的企业一年的销售额可能都抵不过李佳琦一场直播的销售额,据Rakuten Marketing发布的《2019年全球网红营销调查》数据显示,88%的消费者表示,他们曾根据网红的推荐购买某件商品,整体用户规模超5亿,显然,直播带货正在打造更大的市场。


与此同时,在零售巨头及全行业带动下,直播已经成为新的标配,在互联网红利消失的背景下,电商们的获客成本加大,直播带货成为传统电商的又一新增长点,一个更加庞大的直播产业链也在加速成型,比如下沉趋势下的直播基地也在大幅增加,同时,各大流量平台的视频化发展,也在激活网红市场,相关MCN机构也呈现爆发式增长的趋势,数据显示,与这些平台关系密切的MCN行业一年时间增加了2000家至3000家新公司,目前总计超过5000家以上。


也正因为无限渠道场景时代的到来,直播带货比电视购物拥有了更强大的渗透力,比如在消费品类方面,也从传统的家庭消费向全品类快速扩充渗透,其次渠道与终端的多元化,也使得直播带货以图文、视频、甚至音频等多样的形式向全场景渗透。


在朋友圈、在抖音快手、在新闻客户端几乎所有有注意力的地方,所有人都在忙着卖货、交易。这在20后成为消费主力的时候,他们又该以怎么样姿态鄙视我们呢?


电视购物遗留问题,直播带货可能会更猖獗?


Wind数据显示,近年来,国居民收入的基尼系数呈现出逐年增大的趋势,尤其2015年-2018年,这一数据0.462、0.465、0.467及0.474.这意味着消费者的消费能力差距正在拉大,分级现象明显。


在这背后,消费的圈层化、网格化趋势也愈发明显,所有人都在自己的维度如圈层、领域、年龄看世界。作为大数据、新技术时代的产物,直播带货一定程度上也是实现了消费分级时代的流量精细化运营。这样的优势也是电视购物不具备的。

这样的时代背景也让直播带货有了更大的前景,但电视购物曾经未填上的坑,也是曾经拖垮电视购物的罪魁祸首,直播带货不能视而不见。


电视购物之所以现在被人诟病,是因为其夸大宣传和山寨假货充斥市场。然而,目前直播,同样存在这样的问题。根据淘宝数据,直播销售的服装品类退货率高达50%,有些主播只为追求经济效益,公然为假冒伪劣产品代言,向粉丝、观众推销假冒伪劣产品、“三无产品”,严重损害了消费者的合法权益,透支消费者信任。


与此同时,因为场景的特殊性,也让直播带货的强营销属性的缺陷无可避免,也即这样的形式,本身就是为广告而生,内容大量爆发之后,平台很难作出正确的监管,如小红书的“黑货”现状,也成为黑医美、烟草、色情泛滥的温床。此前也有爆料称淘宝花钱就可开直播,这也成为假冒伪劣产品泛滥的根本原因。

而作为以交易为核心的直播带货要稳妥的走向下一阶段,平台如何做好监管,也成为当下最大的难题。俗话说,水能载舟亦能覆舟,靠粉丝捧起来的主播们在肆意消费粉丝侵害粉丝利益后自然也会被粉丝狠狠地摔在地上。


另一方面,直播带货目前还是处在监管盲区地带。假货泛滥的现象也折射出直播带货行业监管缺失的问题。直播带货的入行门槛比其他行业低,一部手机就可以实现,因此有关部门的监管难度也随之加大。对于平台来说,目前的审核机制只能对视频内容和形式进行判断,无法辨别视频里的商品是否为假冒伪劣。要针对性开辟一套商品质量审核流程的话,也很难实现,即使能够实现,其成本也会很大。


也正是这样的原因,副作用开始加速体现,有数据显示,2019年以来,直播带货的转换率正在大幅下降,大部分中小电商平台转化率在0.1%-0.3%之间,而淘宝也下降到了1%、天猫下降到了3%……


直播带货这一新销售模式,目前可以说是给电商行业打了一剂强心针,让穷途末路的电商们看到了发展的新机遇。但就像电视购物一样,一个本身有着巨大优势的消费场景,之所以一直未成为主流,关键的原因在于假货泛滥损坏了行业生态,网红带货如何打破这样的魔咒,也是实现可持续性发展的关键。



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