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快手押宝A站 可能并没有那么简单

2019/8/19 21:45:00

距离A站被快手收购,已经过去了整整一年的时间。

这一年的时间里,同样是扎根二次元领域的B站走向了“主流化”的进程,伴着美国纳斯达克的钟声开启了它的上市之旅;而A站,这个被视为淘汰出局的选手,在快手的协同下,终于也开始重整旗鼓,暗自发力。

目前快手、抖音都纷纷往垂直品类进行发展,而快手近日就宣布将二次元作为重要垂类,通过加大对于A站支持的方式,快手试图将平台内4000万泛二次元用户与A站结合起来,从而在二次元短视频领域拥有一席之地。

在二次元市场快速增长,B站收入和活跃数据节节攀升的情况下,如果快手押宝A站的这一计划得以成功,这对快手完成活跃用户任务和商业化任务势必都有非常大的优势。但是,无论是快手进军二次元,还是A站牵手短视频,二者的合体似乎都充满难度。

1.大力发展垂类业务 快手为什么要这么做?

最初快手收购A站的时候,网友们纷纷吐槽这是“大叔抱走萝莉”的故事。在大家的印象里面,快手视频里面都是一些“土嗨”的内容,玩快手的都是一些三四线城市的“大叔大妈”,因此说起快手和抖音的战略区别,一个是农村包围城市,一个是城市带动农村。

不可否认,快手是依靠下沉流量的红利期快速崛起的短视频平台,但迅速崛起之后,快手并没有什么大动作来应对依靠城市流量以更快速度崛起的抖音。在很长的一段时间里,快手停留在了舒适区,佛系了将近8年。

2018年,抖音的日活用户第一次超过了快手。数据显示,截至2018年12月,抖音的日活突破2.5亿,时隔将近半年后,快手在今年5月才证实日活达到2亿。7月,抖音宣布日活超过3.2亿。

虽然日活数据并不能全面展示一个平台的发展状况,但这一亿的日活差距却能够直观的展现抖音对于快手的冲击。在快手执着于下沉市场的时候,就忽略了一二线城市的年轻用户群体。

现在,快手依旧面临着用户连接感知变弱的困境,除此之外,已经在一二线城市扎根发展完成覆盖的抖音,让快手的“进城计划”十分受阻。在快手还在落实农村包围城市的时候,00后已经花了大把时间在抖音“云撸猫”了。

一份艾瑞咨询2018年的报告显示,抖音对于一二线城市的90、95后,甚至是00后形成了难以撼动的把控。抖音的用户中,95后的用户占比超过50%;抖音在一二线城市的用户占比约为45%。三四线城市的用户稳扎快手,这也让快手在脱离一二线城市年轻人的道路上越走越远,以至于“土味”这个词与其绑定了长达8年之久。

快手想要从下沉市场迈向一二线城市,不是一朝一夕的事情,目前整个都短视频市场已经缺乏市场流量红利,抖音也已经完成一二线城市的覆盖。快手不能再坐以待毙,如果快手不采取措施抢占一二线城市的年轻用户市场,那么就会有更多的平台进入三四线城市切割快手已经打拼下来的用户市场。因此,快手只有深耕垂直内容领域才能找到新的增长点。

这一点,抖音自然也意识到了,并且有了主打的垂类市场。抖音依靠大数据驱动,在包括文化旅游在内,抖音在很多内容板块的分发上面已经形成了竞争优势,打造抖音网红打卡景点,让抖音获得用户和商家的双丰收。

既然不能跟抖音去硬碰硬,快手就选择了A站和游戏视频。这两项业务可谓是抢占年轻用户群体的“王牌”,因为无论是二次元还是游戏,其核心用户群体多为年轻人。

根据艾瑞咨询预计,2018年,国内泛二次元用户规模近3.5亿,在线动漫用户量达2.19亿,95后占总用户近50%。庞大的粉丝群体催生的“二次元经济”也被预测为下一个风口。

实际上,二次元市场规模巨大,从动漫服装COSPLAY、漫展,到主题餐厅再到周边手办以及二次元电商,都能成为商业变现的途径。而且95后和00后消费能力见涨,很多二次元深度用户都会愿意花费零花钱来购买一些动漫相关的产品,如漫画书、服装、手办之类。

为了布局快手在二次元领域的影响力,比起自己完全开发一个新的产品,接手A站自然是一个更省时省力的办法。

至于游戏视频,快手已经成为游戏直播领域的一匹黑马,公开数据显示快手客户端游戏直播日活3500万,超过斗鱼和虎牙的游戏直播日活总量。也就是说,快手平台具备游戏用户基础。

据普华永道发布的《2019-2023娱乐及媒体行业展望》,中国视频游戏与电子竞技目前是全球最大的视频游戏市场。2018年,国内视频游戏用户数达到了6.26亿,这些人创造了248亿美元的收入。预计到2023年,收入将达352亿美元。是什么人在消费游戏视频?与二次元相似,游戏视频的主力消费人群也是90后、00后。

这也是为什么快手重点布局A站和游戏视频业务的原因,抓住这两块细分市场的核心用户,快手离日活3亿的目标就会更近一点。

未来的短视频生态之战,垂类是快手和抖音建立更强竞争壁垒的关键防御,快手想要达到目标,就不得不在细分市场抢占抖音的一二线城市用户。只是,单纯依靠A站来进军二次元,快手能达到预期的效果吗?

2.押宝A站进军二次元 为什么这事情没那么靠谱?

背靠快手,A站有了资金也有了资源,近期动作频频,不可同日而语。

在A站被称为“小破站”的年代,网站崩溃、视频卡顿、弹幕吵架都是用户见怪不怪的经历。经历一年的修复,A站的基础架构基本完善,网站接入快手的数据驱动技术和运营手段,基本告别404时代。

在基础架构修缮之后,如何让流失的用户和UP主回归成了另一个难题,而A站的方法是“买”,用真金白银抢夺内容平台的关键——内容以及内容创作者。

有了钱的A站在去年买下了5部番剧的独播权,其中,《佐贺偶像是传奇》成了爆款——总播放量达到了2492万,接近A站其他番剧播放量的总和。这些新番剧的持续播出,为A站吸引了不少流量,提升了用户留存率。

A站用一年的时间经历了死亡到重生的过程——数据显示,到2019年7月,A站的视频UP主数量增加了45%,用户打赏增长了88%,日弹幕数增加了55%,UP主粉丝数平均增长了128%。

除了“买剧”这种简单粗暴的直接回血方式之外,A站还通过长期投资的方式扶持原创内容以及内容创作者。

在升级技术基础系统之后,为了造血内容板块,A站正式上线全新UP主激励榜单“熋榜”,同期推出打赏功能“蜜桃计划”。而“超级UP主扶持计划”更是宣布拿出 5.7 亿资源扶持优秀 UP 主,对此推出了普惠政策和签约政策。在普惠政策中,UP 主能够得到扣除基础运营成本后 100% 的用户打赏,只要是原创且播放量大于 500 的视频内容就可以参与流量激励计划。

这几亿资源,自然是快手宣布的100亿的流量支持10万个优质创作者计划中的一部分。

目前看来,加码A站,的确提高了快手在二次元领域的影响力。据快手公布的数据显示,快手的核心二次元活跃用户超4000万人;已有近400个动漫IP入驻;单个动漫作品最高播放量超2000万。

但是快手对于A站的重点扶持能达到快手在二次元领域预期的效果吗,同体量的投入换个对象会不会有更好的回报呢?

必须承认的是,二次元的增速和未来的市场前景确实都不错,因此才会有这么多巨头愿意去投资入局。

从A站本身情况来看,经历了多次易主和不稳定的服务后,很多优质的创作者经历从失望到绝望之后,已经去其他平台。而A站最直接的竞争者B站已经上市,同时,包括爱奇艺在内的诸多视频网站也纷纷进军二次元领域。A站想要召回和获得大量优质的创作者,这本身就很难,不是纯靠补贴就行的。

从另一个角度来看,快手是一个短视频平台,A站是一个二次元长视频平台,二者结合可能产生的二次元短视频,是一个还需要去验证的内容形态,二次元用户究竟能不能接受是一个很大的关键性因素。

本身目前短视频都已经在变得越来越长,而二次元短视频能否在打开率、留存率、复播以及后续转化方面有效果,还需要等待市场验证,这是连B站这个目前二次元小巨头还没做好的神器。

从用户角度而言,快手的4000万泛二次元用户,与B站月活过亿的硬核二次元用户生态相比,用户质量不是一个级别。B站已经培养了大批忠实用户,而背靠百度的B站这些年来在版权方面的重金投入,让用户的粘性和忠诚度直线上升,前几天的上线的《哈利·波特》就为B站沉淀了大量的粉丝用户。

而且,一般说来,二次元市场在一二线城市的会更繁荣、用户也更具消费能力,但是快手的很多泛二次元用户却并不在一二线城市。这对于快手和A站想形成1+1大于2的效果,真正把短视频二次元市场给抓住,从而在未来变现和提升日活方面提供帮助,效果或许不会那么好。

用户从一个成熟的生态迁移到另外一个生态的成本太高,无论是A站UP主到快手发短视频,还是快手博主到A站直播游戏或者带货,都是一个需要时间成本和转化成本的过程。一个社区尤其是兴趣类社区的长期活跃,需要的就是氛围,目前看来,这一点,快手和A站还不具备。

3.垂类市场成快抖竞争关键 二次元市场潜力无限

尽管快手和A站将做好二次元市场会有一定难度,但这至少是一个好的开头,并且对快手和A站来说多少会有帮助。

据澎湃新闻报道,在第八代猴王文旻看来,目前在快手的支持下,A站解决了80%-90%的历史遗留问题,到了重回赛场大刀阔斧的时间点。而A站首个发力点就是抢夺UP主、丰富内容流量池、增加新量用户,同时A站将担任快手流量池的重任。

在未来的短视频竞争中,垂类市场一定会是竞争关键,因为整个短视频市场已经趋于保饱和,接下来就是对于细分市场用户的深度挖掘。而3.5亿二次元用户规模的广阔前景,至少就能说明这个赛道是OK的。

当然,除了二次元、游戏视频领域之外,快手、抖音未来也会在更多垂类市场建立自己的壁垒,并在后续持续竞争。

至于二次元,目前很多巨头都目光转向了这个曾经并不被主流资本关注的领域。据IT桔子数据,2015-2017年曾掀起了一波二次元电商领域的融资潮。据不完全统计,这三年的融资数额分别为14.46亿元、24.5亿元及逾10亿元。

今年年初,继腾讯之后,B站更是获得了阿里的投资,旗下淘宝入股B站近2400万股,持股比例占B站所有股本的8%。可以说,“二次元经济”已经逐渐在三次元火热起来,二次元正在受到互联网公司越来越多的关注。

其实,除了电商之外,未来,二次元用户还会对短视频社交有重大影响。

目前5G和短视频的火热,让很多人都感觉到市场要发生变化,但大家都不知道会发生怎样的变化。二次元所代表的是年轻人,而每一次社交革命的核心用户,就是年轻用户。

听说现在00、10后用多闪直接短视频聊天,他们希望在微信、QQ之外建立一个专属于他们的社交地带。这种趋势一旦蔓延,短视频社交领域就会有巨大的机会,提前了解了二次元市场,也许就意味着提前了解了年轻用户,有机会更好找到短视频社交密码。

所以,整体来说,快手A站这一次二次元之路不会顺畅,但这会是一个重要的开始,在未来变化的市场中,快手A站在正确的赛道中找到了新的出路,这也并不是不可能。

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