互联网

欢聚时代的社交媒体海外军团

2019/8/16 10:38:00


文|吴俊宇

2018年年末Sensor Tower发布的APP Store和Google Play新上线APP全球下载量前20榜单中,除WhatsApp Business、ZEPETO、FindNow、No.Color和Personal Stickers外,剩余15款APP均来自中国公司。

这引得Twitter亚太区总裁Maya Hari在去年年底的一次公开活动上表示:

中国品牌出海是一个长期的趋势,并且已经进入到由“互动和对话”驱动的新阶段。国际市场要逐渐适应中国短视频、直播、通讯以及社交媒体类产品的攻城略地。

欢聚时代就是其中的典型代表。

当国内直播平台和短视频还深陷国内市场的激烈厮杀时,欢聚时代已经扬帆出海,在海外市场征战四方。从下面这份图表之中能看出,欢聚时代成了中国短视频/直播APP在海外市场的领头羊之一。

这次二季度财报更是显示,欢聚时代的出海策略已经初显成效。

以即时通讯串联起直播、短视频,欢聚时代构建了以视频为核心的全球社交媒体平台。

扬帆出海

欢聚时代在8月14日公布了2019年第二季度未经审计的财务报告。我们可以看几组关键运营数据。

财报显示,欢聚时代二季度全球MAU为4.335亿人,其中78.1%来自中国以外地区;

即时讯通平台imo MAU达2.119亿人;

全球短视频服务MAU为9030万人,与去年同期的1700万人相比增长431.2%,其中包括来自于Likee(原LIKE短视频)的8070万人(同比增长374.7%)和来自imo嵌入式短视频服务的960万人;

全球直播服务MAU为1.409亿人,与去年同期的1.012亿人相比增长39.2%;

这样庞大的产品用户体系源于去年开始欢聚时代加速布局海外,完善产品生态。

今年3月完成对BIGO的收购之后,欢聚时代继续加速旗下海外产品之间的整合,让BIGO集团形成了BIGO LIVE、Likee以及imo三大产品,并和YY旗下的HAGO组成多元化产品矩阵,在全球市场协同作战。

这种策略主要原因还是基于对中国市场变化有着清晰的认知。

国内直播业务相对稳定的情况下,欢聚时代把自家“即时通讯+短视频+直播”业务提前布局到了海外,构建了一个以视频为核心的社交媒体生态。

今年5月,我在《欢聚时代的“榕树生态”》一文中就提到:

在欢聚时代的产品矩阵之中,有核心赚钱业务,也有战略支援业务,业务与业务之间互相支撑、缺一不可,技术作为中台在背后提供有力保障,形成了完整的生态闭环。

我们可以看看欢聚时代几款拳头产品在海外市场的排名情况。

比如, BIGO LIVE和HAGO成为在印尼、越南、新加坡、泰国、菲律宾、马来西亚等东南亚国家中排名前三的畅销APP。

Likee则位居美国、巴西、印度、印尼以及俄罗斯等国家市场的前两名。

从产品矩阵的层面上看,欢聚时代在海外已经形成了自己的拳头产品。

在国内打赢直播赛道的战争之后,欢聚时代要如何在海外打赢短视频和直播的战争?

答案是社交和短视频——核心解法在于imo。

它是欢聚时代的出海体系最核心的一环,并且把其他产品串联起来,让流量形成闭环。

在今年一季度,财报和电话会议中,欢聚时代首次公开了imo。

这是一款全球视频通信软件,早期它的功能很简单,就是专注于视频通话,尤其是在Android手机上启动的视频通话,它的用户主要来自中东和南亚。

二季度,imo开始尝试在产品中嵌入了Likee短视频内容,目前已经在南亚、中亚、欧洲等40多个国家和地区提供短视频内容,用户转化率高达50%以上。两个产品的打通,一方面帮助Likee带来了海量的流量,另外一方面短视频内容也提高了imo的用户黏性。

“关系管理+分享裂变”能够促进用户社交分享,imo黏合起了Likee的短视频内容,这样一个产品逐渐逐渐走向年轻人社交的方向。

未来,imo中还将嵌入直播、群组、朋友圈、小游戏等内容和服务,将imo打造成一个“超级APP”,它将成为欢聚时代在海外市场竞争的最佳武器。

YY欢聚时代集团董事长兼首席执行官李学凌曾提到:

在imo分发优质短视频内容,然后再分享到群服务和外部平台。外部用户也可以被吸引到Likee,而系统将会根据算法继续推送用户喜欢的短视频,提高用户体验,成为粉丝,最终变成口碑转发,之后再把用户吸引到直播变现,从而打造一个完整的生态闭环。

除了imo外,欢聚时代其他几款海外产品通过深化运营和强化本地化能力,在第二季度也都取得了飞速增长。

如短视频平台Likee推出自媒体扶持计划,6月在印尼市场月活用户增长了114%;全球直播平台BIGO LIVE则加强本地化运营,第二季度收入持续增长,欧美国家收入占比提高至16%,并推出Lite版本推动新兴市场的用户增长;休闲游戏社交媒体平台HAGO继续丰富游戏数量和类型,加入直播聊天室、卡拉OK等功能,用户粘性进一步提升。

社交媒体生态在这种多元化产品体系下,得到了最大程度的放大。

增长潜力

海外用户的突飞猛进,也为欢聚时代在财务上带来了可喜的增长。

财报显示欢聚时代第二季度总营收为62.952 亿元,同比增长66.8%。

相比于上两个季度,不管是同比增长还是环比增长的维度看,欢聚时代在这个季度都交出了一份亮眼的数据。

从未来盈利预测以及买入评级的角度看,不管是T.H.Capital、中金公司以及Citigroup都给出了买入的评级,而且对欢聚时代未来三年的发展非常看好。

值得注意的是,财报中还提到了一组关键数据:

作为欢聚时代目前主要收入来源,第二季度直播收入为人民币59.228亿元,BIGO直播收入为人民币11.382亿元,占比19.2%。

这个数据和欢聚时代78.1%月活用户来自海外,显得低了很多。

在财报发布后的分析师电话会议中,李学凌也表示了对于欢聚时代海外业务变现能力的信心。

他表示:“Likee目前还处于抢夺市场份额的主要阶段,我们并没有把精力放到变现上。同样,imo也只是进行了小规模的直播试验。Likee和imo未来的商业模式都会是依赖于内容流,广告和直播变现两种模式相互支撑。我们在直播领域的经验在全球是无与伦比的,对于未来产品的变现能力毫不怀疑。”

JP Morgan分析师Daniel Chen此前在2019年8月9日的业绩预测报告中提到,预计BIGO用户获取模式将会延续到2020年,短期有压力但长期受益。

这三个信息从侧面证明,目前整个BIGO的海外业务处于早期,未来增长空间巨大。

要知道,东南亚人口集中,海湾地区经济发达,成为直播出海的重要目的地。东南亚国家具有人口优势与“一带一路”政策红利优势,直播应用出海进入性强,在短时间内可获得可观流量与新用户。

海湾六国地区消费水平较高,其本土优质娱乐内容生产较少但对视频内容和异性社交有强烈需求,直播社交类应用切中该地区互联网用户的痛点,用户增长有广阔的空间。

目前欢聚时代的利润构成主要依靠国内直播业务驱动,考虑到中东、东南亚、南亚的人口基数,网民构成,渗透率增长空间,消费上升空间等,未来欢聚时代无论是用户还是营收都具有更大的想象空间。

第二曲线

坦率说,目前国内的短视频和直播领域竞争激烈,企业为了下一个阶段的成长,有必要寻找到属于自己的“第二曲线”。

英国管理学家查尔斯·汉迪在《第二曲线:跨越“S型曲线”的二次增长》中提到:

如果组织和企业能在第一曲线到达巅峰之前,找到带领企业二次腾飞的“第二曲线”,并且第二曲线必须在第一曲线达到顶点前开始增长,弥补第二曲线投入初期的资源(金钱、时间和精力)消耗,那么企业永续增长的愿景就能实现。

如果说国内大部分短视频、直播平台还在吃第一曲线的红利,那么欢聚时代已经找到了两条属于自己的 “第二曲线”。

也就是说,欢聚时代未来有两个新的发动机。

第一个是直播出海,在东南亚、中亚和欧美等市场继续扩大直播优势,强化海外市场的规模。

第二个是构建社交媒体生态,寻找到直播之外的其他收入来源,比如增值服务以及信息流广告等。

“白鲸出海”此前在分析直播和短视频出海问题时提到过两个难点。

1、大量的出海企业在做海外直播,短视频更有大量国际巨头在做,对流量的需求推高了获客成本,对企业现金流形成重压;

2、无论是直播还是短视频在最初都是内容驱动的平台,没有社交关系的沉淀,留存很难维持,企业短期内买量或许可以推动增长,但这样的流量仅仅只是短期流量;

事实上,过去2016-2018年国内千播大战时,几大创业直播平台就曾面临这一问题。短期内流量因为广告、市场因素被无限拉高,但是在投放期过去之后,很多平台剩下的流量甚至只有不到三分之一。

YY当年在国内看似不声不响,最后却能够在一片血海之中走出千播大战,很大原因就是其他平台大多数平台吃了“兴奋剂”,但YY却是以相对稳健的速度长期成长。

我们看到,在国内,YY坐拥两大头部直播平台,YY直播始终处于泛娱乐直播第一地位,虎牙直播也成为中国游戏直播第一股。两者在国内的稳固增长,也为欢聚时代海外业务的扩展提供了强有力保障。

在国内移动互联网市场红利不在的当下,不少企业也已经瞄准了海外市场,尤其是东南亚市场仍处在智能手机普及的高速发展阶段,呈现一片蓝海之像。

然而,海外市场并非想象中的美好。

不仅要面对国内巨头、本土互联网企业的竞争,开放的市场也吸引了如Facebook等海外互联网巨头。

要想在海外市场打好持久战,各家企业更应该找到属于自己的第二曲线。

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作者 | 吴俊宇 公众号 | 深几度


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