移动互联网

微信不需要被定义

2019/8/15 18:28:00

文 | 周天财经

微信仍在保持增长。

8 月 14 日,腾讯发布 2019 年第二季度财报,收入 888.21 亿元同比增长 21%,净利润(Non-GAAP)234.25 亿元同比增长 19%,各项业绩指标稳步增长。

而把持社交头把交椅的微信,月活跃账户数达到 11.3 亿,同比增长 7.1%,继续刷新中国移动互联网的最高纪录。不过随着 MAU 不断逼近理论上使用智能手机的人口上限,微信在绝对用户数量上的增长空间已经变得有限。

但这绝不是想象空间的边界。已经成为国民基础设施的微信,正在帮助数千万中国商户完成数字化转型。



01

很多人没有意识到的是,微信是目前中国互联网最大、最纯粹的商家/用户自有流量承载平台。

最大很好理解,无论从用户数量还是单用户平均使用时长来看,微信都占据头名。

微信的纯粹,则来自于其对去中心化的坚持。

不妨回想一下,我们每天经常用到的 App,绝大多数都涉及到流量的集中分发——热搜、推荐、榜单、广场…这些功能本质上都是流量的集中分发,从上而下的干预流量的分配。

然而微信对于流量的集中分发非常克制。无论是聊天列表,还是公众号、小程序,这些最主要的生态之中,你看不到微信对流量的强力干预。


这种克制,使得每一个人的微信都是「私人订制」的。

你关注的每一个公众号、收藏的每一篇文章、使用的每一篇小程序,都不是被机器算法推到你面前,它们要么来自你的主动搜索、要么来自你的社交关系链、也可能来自你在线下的扫码体验。

这样的流量分发方式,本质上来说,是通过牺牲了一部分效率,换取更加公平、公正的平台环境。

打个比方的话,微信就像是广阔的海洋,每一个个体、商家、线下门店,都可以在公平的环境下有序竞争,建立属于自己的一方池塘,拥有宝贵的自有流量。

什么是自有流量?

其实自有流量的概念和今年很火的「私域流量」概念差不多,但我们认为自有流量的表述要更加精准。它的特点是,个人、品牌可以用近乎免费的成本反复使用,不需要向平台付费。

种种迹象表明,微信正在强化品牌获取自有流量的能力。

02

7 月 16 日,微信正式对外开放了一项极其重要的能力,因为该功能直接面向的群体是商家,用户感知并不像产品更新那么明显,但是在周天财经看来,这次功能开放具有极为深远的意义。

微信开放的这项能力叫做「一物一码」。

所谓「一物一码」,就是让「每件商品」都有一个自己专属的二维码,通过这些二维码,可以让消费者跳转到公众号、小程序,商家可以由此对消费者进行精准营销与运营。

你可能会有疑问,许多饮料瓶上不早开始印上品牌公众号二维码了吗,「一物一码」好像也没什么区别?

注意,微信开放的这项能力,是让「每一件」商品都有自己专属的码,每一瓶饮料、每一包薯片,上面的码都是独一无二的,这带来的想象空间实在是太大了。

最直接地,因为每一件商品的码都独一无二,商品本身,就成为了营销活动的绝佳载体。

2017 年,提前「内测」到这一功能的王老吉通过一物一码,为腾讯视频的《明日之子》综艺定制了 3 亿罐瓶装凉茶,通过消费者扫码为选手投票,将综艺流量热度导流到了王老吉的小程序中,一方面,线上线下联动的营销玩法使得王老吉产品销售同比增长 21%,同期王老吉的企业品牌声量也增加了 2.2%。

在过去,类似的营销活动可能采用的是通过印刷序列号的方式,让用户在特定的活动网址去输入参与。换成使用「一物一码」方式后,简化了用户的操作流程,也缩短了用户的操作路径。不要小看哪怕一点点优化带来的效果,像饮料这样的零售商品,动辄就是数亿销售量,哪怕 1% 的优化都能带来百万级的提升。

同样地,因为一物一码的对应关系,像白酒这样的昂贵商品也能够以此作为鉴真防伪手段。更重要的是,以商品本身作为载体,用户有机会沉淀到品牌的自有流量中。品牌以微信公众号、小程序作为阵地,可以对消费者进行长线的激活与维护。

周天财经了解到,东鹏特饮在接入一物一码后,通过结合现金红包功能,实现精准营销,上线以来产品销量每年连续复合增长 40%,同时还节省了近千万的营销预算。


微信还在商家端提供了大数据的支持,商家可以在后台查看到商品被扫码的时间、地点,以及购买商品用户的脱敏基础信息。通过一张二维码,零售商得以打通完整的产品销售闭环,不再只是单向地将商品运往销售渠道,还能够从消费者那里获取到大量真实的反馈信息。有了数据,零售系统想要提升效率就有据可依。

03

再往前一点,微信支付团队在六月底发布了一项名为「商家卡片」的产品能力,目的是作为小程序电商的入口,帮助商家完成公域向自有流量的转化。

小程序迈入第三个年头,正在吸引越来越多商户的加入。根据微信方面透露的数据,2018 年「双 11」期间,某服饰品牌小程序电商的总交易额超过 1 亿元人民币,腾讯最新财报中也提到,中长尾小程序数量同比增长超过一倍,同时小程序的品类也在变得多元化。同时,也已经有十余个内容类小程序的日或用户超过了 100 万。

在目前线上流量枯竭,购买流量成本高企的大背景下,线下门店拥有许多互联网公司羡慕不已的流量,但此前因为缺乏数字化、线上化的有效手段,许多流量都被白白浪费掉了。

应该看到,微信支付和小程序形成合力,为线下商家提供了沉淀自有流量的有力工具。


信利超市是广东一家地方型超市商户,商户希望借助智慧经营精准引流,引爆春节促销活动,带动门店客流量。在春节前后,投放微信支付智慧经营满 35 减 5 代金券,领券核销率 19% 以上,核销笔数 2075 笔,带动销售额 29 万以上,通过智慧经营曝光到店消费人次 1 万 6 千人以上,代金券核销客单价对比核销期整体客单价高出 30% 以上。

在 IoT 机具方面,微信支付还在今年推出了「青蛙」刷脸支付设备,推出了基于微信卡包会员、小程序会员与青蛙设备相结合的「刷脸即会员」解决方案。

移动支付把人从钱包和卡解放出来,刷脸支付进而把人从手机也解放出来。支付路径变得负担更小,但是顾客与商家的连接却因为数字化能力的提升变得更加紧密。

对于商家来说,以「青蛙」为代表的技术手段,将员工从低附加值的重复工作中解放出来,降低了人力成本,还使得服务人员们可以专注到机器不擅长的部分,提供更有温度的、附加值更高的服务。

结语

定义微信究竟是什么正在变得复杂。

可能大多数人仍然将其视为一款社交通讯工具。但这些年来,微信已经渗透到了生活中的各个场景,它可以出现在你乘公交时、在便利店购物时,也可以出现在你想看点东西解闷时,或者仅仅是想用小程序查一下一英里等于多少公里。

从来没有一款产品,能够像微信这样深刻地改变中国人的生活方式,微信不需要被定义。

而现在,微信为数千万商家所提供的数字化能力,将让微信浩瀚的公域流量与商家的自有流量产生更加稠密的连接,相互助力,相互成就。


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