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新浪微博表面繁荣,实则焦虑

2019/8/7 8:28:00

  编辑 | 于斌

  出品 | 于见(mpyujian)

  2019年7月20日,微博出现了一个热门话题,叫做#周杰伦超话第一#,让很多不知道什么是“超话”的互联网用户一时之间都关注起了超话。微博@人民日报也追了一次热点,针对本次事件发表了微评。

  据说,本次打榜的始作俑者,是周杰伦的一批铁杆粉丝,年龄稍微偏大。这些粉丝为了做数据,专门成立了夕阳红歌迷粉丝团,推出了微博打榜教程,手把手教大龄粉丝给周杰伦做数据。于是,7月20日上午, 周杰伦已经超越了超话第二名朱一龙,长期位居榜首的蔡徐坤,甚至于7月21日,也一起创造了周杰伦微博超话影响力过亿的神话。尽管这次事件,如人民日报微博所评,是各自粉丝拥趸的较劲结果。但是这次微博全民打榜事件,也把新浪微博推向了舆论的风口浪尖。

  这次事件,也让人们不禁再次怀疑,微博话题榜的数据真实性。非常有讽刺意味的是,这么火爆的超话,居然没有周杰伦本人的参与就轻松刷屏。因此,多位互联网数据专家称,一些展现在吃瓜群众面前的微博数据,不过是一场虚假的繁荣。

  于见也观察到,不知从何时开始,新浪微博的转发评论很多是机器粉、僵尸粉。而在微博私信上售卖粉丝服务的现象,也由来已久,粉丝数据造假似乎成了一个公开的秘密。

  从这些侧面现象可以看出,充斥着越来越多商业化元素的新浪微博,已经由曾经的盛极一时逐渐走向了如今的衰败没落。而导致新浪微博走向衰败的原因,究竟是微信对其冲击过大,还是所谓的互联网浪潮的规律使然。于见作为资深的互联网观察者,也有过自己的思考,在这里和大家一起,分析一下微博由盛及衰的背后原因。

  Web3.0时代的下半场,微博的沦落或成必然

  从互联网的发展轨迹及其背后的发展逻辑分析,微博的陌生社交环境,已经失去了过去10年Web2.0时代的优势。互联网信息的大爆炸,产品形态的更新迭代,让微博这种产品形态,早已不再适应时代的发展,因此用户量也被其它社交应用抢占殆尽。互联网从Web1.0迭代到Web3.0,产品形态是随着互联网用户的需求变化而变化的。WEB1.0是一个门户时代,互联网的资讯、内容主要由一些媒体、政府、公司等发布,对于网民来说,更多的是被动的接收;而Web2.0是一个社交化的时代,普通网民有了自己的发言权,能够在互联网表达自己的观点和想法。而Web3.0,是一个半封闭式的社交时代,自媒体成为舆论主流,社群成为互联网用户的聚集地。微博作为Web2.0鼎盛时期的产物,能够将仅有的人气延续至今,已经是力挽狂澜、拼死一搏了。

  但是,历史的车轮滚滚向前,没有谁能与趋势为敌。互联网用户的上网时间有限,用户大量迁徙至新媒体平台、短视频平台是Web3.0的大势所趋。微博作为Web2.0时代的产品形态,在陌生社交已经不再具有用户吸引力的时代,侥幸进入了Web3.0的下半场,走向沦落也许是某种必然。

  商业化之殇:双刃剑留下的后遗症

  无数事实证明,互联网产品的商业化,是一把双刃剑。新浪微博于2009年8月14日开始内测,其相对开放的舆论环境,很早就占领了用户宣泄诉求的市场空白。在Web2.0时代,互联网言论趋于自由,让我国网民的这部分需求不再受到压抑,而微博打开了这个口子,因此它就像一个情感宣泄的出口,让这个平台形成了井喷式的发展态势。微博上线后,又赶上了移动互联网的东风,这种随时随地浏览和分享的产品形态,恰到好处的迎合了移动互联网的特性,而且,微博是最早采用信息流模式展现内容的。这种展现形式,让用户刷微博时可以无限下拉,让用户沉浸在海量的精彩内容中,根本停不下来。所以微博在Web2.0时代大行其道,在那个时代碾压了门户、博客等多种产品形态,也是一种时代的必然。而且,微博先进的产品设计,优质的移动化体验,相对于博客,不仅是一种进化,甚至算得上是划时代的产品。所以,那个时代,很多互联网公司也纷纷跟进,包括互联网巨头搜狐、腾讯都曾推出过微博,但是最终唯有新浪,凭借其媒体资源优势,一家独大,在微博这种产品形态上,打败了其它竞争对手。而这个过程,也让微博的用户量在短期内,即实现了爆发式的增长,同时,在新浪门户、博客的媒体资源基础上,微博也在短期内即实现了资本的原始积累。

  微博除了可以随时随地的浏览和分享外,其更低门槛的UGC(用户创建内容),以及关注/评论/转发的众包推荐和信息过滤机制,还有粉丝模式和群体效应给用户带来的虚荣感和存在感,更是普世的产品形态,是对互联网产品技术的一次革命。因此,微博短暂的成功、成名都是其顺应历史潮流和趋势的结果。

  但是,用户量只是表象,商业化与盈利才是一家互联网公司运营的终极目的。相对于其他互联网公司,新浪很独特,他是一个没有大股东(占大额股份)的公司,曹国伟只是个小股东,整个管理层掌握着少量碎片的股份,让新郎微博的管理归属陷入尴尬境地。我们从管理层的MBO、微博从新浪的剥离、高层的权力争夺、阿里的收购、微博的商业化,都可以看出,新浪已然被一些管理者当成逐利的平台。而微博,更像是新浪饲养的一头猪,很多人虎视眈眈,在等着合适的时机将其变现。相对于大众点评、豆瓣、知乎等这些慢公司,创业者对其产品有着深厚的感情。因此,他们能耐得住多年的寂寞,经受住商业化的诱惑,从而放弃短期利益,守住自己的用户体验底线。但是对于微博这个产品的初心,未必如此,因此微博从一开始就暴露出强大的商业化野心,也一次又一次的挑战用户体验的底线。这也许就是新浪微博屡屡遭人诟病、成为食之无味、弃之可惜的鸡肋的原因之一。微博的过度商业化之举,自然有微博来自经营方面的压力,但是很无耐的是,它在与市场的博弈过程中,不得已的陷入了一种通过伤害用户体验,换取商业利益,从而导致用户出逃,商业价值不断下降的恶性循环。

  虽然现在大家还是习惯刷微博来获取信息,但是,很明显的是,现在的微博越来越商业化了,在微博的首页上,你看到的可能再也不是朋友们发的微博,取而代之的是一条条商业性质的广告和商家的推广信息。而且微博和淘宝体系的合体,以及微博为了迎合商业化的需求,信息展现的时间线被打乱,都让用户体验遭到了前所未有的损伤。而且这种损伤,基本是不可逆的,带来的后果,也将是更大面积的用户流失。

  正因为如此,微博的商业化导向,也让微博成为娱乐产业链中不可替代的存在,艺人经纪公司、影视剧和综艺发行方都把微博视为必争之地。影视、明星为了扩大宣传,打造影响力,不得不花重金,在微博买到自己的一席之地。而微博刚好可以通过收取推广费,满足其商业化利益,让这种模式成为“一个愿打、一个愿挨”的双赢模式。

  据一位微博的内部运营工作人员介绍,微博已经成为影视剧和综艺发行方做营销的首选平台,也是必选平台。常规的做法是,前期通过策划一个具有吸引力的话题,通过水军、推手把话题戴起来,从而才能让网友进行自发讨论,持续发酵,不断扩大影响力。而在宣发前期,发行方会投入绝大部分资金孤注一掷,在推广后期还有可能会加码。据说,一部头部影视作品在,至少要在微博上的投入200万以上。其它综艺艺人的宣传也和影视剧的推广如出一辙,只是策划的话题,引爆的热点有所不同而已。

  据悉,微博的运营人员,身兼策划、商务和运营等数职,日常工作就是对接经纪公司和发行方的营销需求,为其匹配合适的营销资源包,和对方共同策划话题点,并把话题引爆。微博的几乎全包式的服务,也是因为艺人或者影视剧在微博上的数据,直接影响着广告主的投放,也影响着微博的持续商业化。

  据一家视频网站的投放负责人透露,这家视频网站在微博上的投入高达几千万甚至上亿元。这位负责人也谈到,并不是这家公司的资本充裕,而是被逼无奈。因为如果在微博上投入不够,一旦被竞品抢了风头,对广告主也不好交代。因此,微博数据已经成为衡量艺人和影视作品影响力的重要参考指标。而艺人经纪公司和影视剧发行方,为了把这些数据做得更好看,毫无底线的刷量、进行数据造假也在所难免。

  央视就曾经针对微博数据造假的事件进行过曝光。虽然在曝光的次日,微博宣布打击流量造假行为,并把转发评论计数调整为只显示100万+。但实际上,刷榜公司依然大量存在。网上随便搜索到其中一家,其业务人员就表示,可以提供微博点赞、转发、评论、阅读量刷量的服务,机器刷10元100条,纯人工50元100条。机器刷量刷完只显示数量,而人工刷量可看到谁转发和评论。此外,还有刷量公司还提供售卖粉丝、刷热搜、刷榜单等服务。

  数据好看,让艺人经纪公司和影视作品发行方有利可图,微博也是这个产业链中的受益者——2016年第三季度,微博的净利润为3210万美元,2018年第三季度,微博的净利润达到了1.65亿美元,两年增长了5倍。

  但是,微博的过度商业化,已经让做微博数据形成了一个完整的产业链,也严重破坏了微博原有的用户生态。虽然在这场广告主投放资金的背后较量中,微博的广告主与微博双赢了,但是这也让一个原本生机勃勃的UGC平台,俨然变成了一个机器人制造垃圾信息、人工制造虚假数据的互联网“鬼城”。

  缺少创新,产品形态摇摆不定迭代缓慢

  微博自上线那天起,其产品形态的方向一直是摇摆不定的。微博是要走媒体路线,还是走社交路线?按照微博产品形态的实际,以及新浪拥有的媒体资源和能力,微博加强媒体属性当然是没有错的。但是,微博不想做成Twitter的市值,而是要赶超Facebook。所以,这对管理层来说,走社交路线将是一个巨大的诱惑,这也是为什么有段时间,微博一直想往社交方向发展的根本原因。记的2012年的时候,微博客户端的首页有个入口,里面就有一些兴趣组,影视剧、歌曲等的推荐,其目的也是通过这类运营,驱动用户更多的创建内容。但是,最终仍因决策层的摇摆不定,让微博始终没有摆脱其门户时代的媒体属性。

  成于大V,败于大V。微博凭借其强大的媒体基因,丰富的媒体资源,在产品发展早期,通过顶级明星拉动普通网民的战略,让微博奠定了后续发展的基础,也在当时取得了很大的成功。而且,微博在很短时间内就建立了其竞争优势。对于一家互联网公司来说,海量的用户就是其资本,也是其壁垒,而新浪微博在短期内的胜出,也让其风光无限,更让其他竞争对手望其项背。

  物极必反。微博发展到了鼎盛时期后,最大的问题,就到了产品的中后期,时过境迁,各种新型的互联网产品已经普及,但是微博却没有转变思路,仍处于大量的大V掌握话语权和影响力的繁荣之中。正因为没有回归草根,普通网民在微博里没有存在感,始终活在大V的阴影下,其微弱的声音也被大V掩盖,所以也就逐渐失去了兴趣。而当微博认识到全民自媒体的时代已经来临的时候,再去帮助草根发展粉丝,却为时已晚。这时的微博,真的只剩下了大V自说自话,加上水军、机器粉制造的点赞、评论、转发等一系列虚假的繁荣了。

  微博的没落,也与Web3.0时代的来临有莫大的关系。Web3.0时代最大的特征,就是除了有一定影响力的自媒体人,用户不再对新奇的新闻、八卦、娱乐抱有持续的热情,也不再认为在一个全陌生的环境下,发一些牢骚、八卦一些段子,是一件很安全的事情。所以,一个再热门的话题,也最多在一周之内,便沉入海底。而在这方面,面对用户对资讯、社交需求的变化,微博没有与时俱进地改进产品迎合变化的需求。虽然微博也有他的无耐,但是用户只会为自己的需求买单。所以,时代使然,微博遭受用户的抛弃,也许也是微博无能为力的事情。

  纵然微博在产品迭代的过程中,在会员体系、积分体系上有过多次升级,也在付费知识问答上做了非常多的探索,但是微博并没有改变其媒体属性,以及念念不忘的陌生社交产品定位。加上微博对去中心化运营的力度不足,导致大V的粉丝也不过是普通的吃瓜群众,这类用户并不会像过去那个Web2.0时代一样,热情高涨,对任何热点事件都要吐吐口水。而对于更多用户来说,其心态是:我只是一个吃瓜群众,来这里只是看看热闹而已。所以,也有人这样打趣:微博实际上就是新浪门户网的另一个版本。因此,微博除了确实有庞大的用户体量以外,其纠结徘徊的所谓的社交属性,不过是在中国范围内的一个伪命题。也许,这就是为什么其影响力和市值,与大洋彼岸的Facebook相差甚远的根本原因。

  另外,微博没有有效巩固自己的竞争壁垒。其实,微博本来拥有足够厚的城墙,因为无论是用户使用习惯的培养,还是用户沉淀在微博上的大量网络资产(粉丝关系,历史微博),以及用户在运营微博过程中耗费的时间精力成本,都让用户迁移的成本很高,让用户在退出前,也会综合考虑诸多因素。因此,除非有另一款产品出现,能够帮用户把创建的好友关系迁移过去,并且该产品很好的满足用户的需求。在这方面,微博没有做到,但微信做到了。而当微博原有的用户在微信环境下快速建立完毕好友关系后,微信的差异化产品形态(公众号和朋友圈),也就快速瓦解了微博的城墙,让微博虽然意识到了威胁,却没有了还手之力。

  微博的焦虑,不只是数据

  虽然微博在娱乐营销中受益,但官方口径一直是坚决打击刷量,并官方公布相关进展。在这方面,微博也有自己的立场和如意算盘:一方面,数据造假、无限度的炒作娱乐内容,极有可能招致监管,也因为如此,微博热搜也曾被要求整改;另一方面,微博数据如果过于失真夸张,会直接影响娱乐行业对微博影响力数据的信任程度,如果行业对微博的数据不认可,微博的广告投放价值也将大打折扣,最终利益受损的还是微博。

  7月份周杰伦和蔡徐坤的粉丝打榜大战,就让存在于粉丝这个小圈子的打榜行为,也可以收到有组织的人为干预,获得更大范围的关注,所以,周杰伦超话第一的事件出现后,微博刷量、数据造假等行为又一次让微博陷入数据风波的漩涡中,这种有组织的推波助澜,可以在一天之内把超话影响力提升至1亿,证明超话榜单很容易被操控。

  在这场数据大战中,微博方面极力表示自己并非受益者,也声称平息粉丝之间引战的情绪是微博分内的事情,因为娱乐营销是微博必须要保住的业务。在其第二次崛起的过程中,虽然微博在内容分发、红人经济上搭建起了一个完整的产业链,但其苦心经营的模式,却做了别人的嫁衣裳。因为这个红利,被在内容形式上革新的后来者抖音和快手收割,而微博在这方面,无论是产品和内容的运营,都显得过于被动,与短视频、网红经济的红利失之交臂。此时的微博,似乎已经在移动互联网时代掉队,风光不再,其表面繁荣的背后,实则是棋逢对手,遭遇多方夹击的焦虑。我们不敢妄加判断,昔日红极一时的微博大势已去,但是可以判断的是,这时的微博,已经是在夹缝中求生存,而且举步维艰。

  从去年的数据看,微博全年的营收约为118亿元人民币,不及抖音和快手。今年,抖音和快手都在朝着年收入500亿元的目标大步迈进,但微博2019年第一季度的收入同比增长仅为14%,增速放缓的趋势明显,让微博陷入经营的困境。虽然今年微博运营的迹象表明,微博已经在调整业务重心,重新强化社交和热点的运营,但在这场逆势而行的道路上,微博在如何平衡热点和风险上,还需要做更多的努力。

  无法割舍自己的过去,可能也将无法触摸到自己的未来。在移动互联网已趋成熟的时代,无数企业都在抢占用户手机的这块屏幕,抢占用户的上网时长。微博的竞争对手不断涌现,让微博不再成为人们移动生活的稀有物品,而微博就在这样一个瞬息万变的时代,一直在犹豫着究竟是做社交还是做媒体,而犹豫的过程中,有时也会迷失了自己。总而言之,无论微博能不能接受这个事实,微博从来都不是用户的唯一。甚至,在这个短视频爆发、移动互联网产品横行的大时代,已经没有多少能能够想起微博。

  在内容方面,更不容忽略的是,薛蛮子等大V因微博而入狱的大V事件,给微博用户敲响了警钟。微博在迅猛的发展中,不良信息的泛滥成灾,以及危害到社会和国家发展。国家有关部门为净化舆论环境,对微博进行监管是理所当然的。而且,微博也会因为自身平台的运营问题,随时会游走在法律与道德的边缘,不得不小心翼翼、如履薄冰。

  而除了言论受限,一些大V、普通用户被迫远离微博之外,新浪微博充斥着越来越多的软硬广告,首页话题热榜被人工营销操作的迹象越来越严重,加上微博抄袭内容继续加剧,也成为用户出逃的重要原因。微博表现出来的强烈的商业化味道、过度的商业化痕迹,让我们看到的不只是因为用户数据而焦虑的微博,更是一个担心用户出逃,为急切谋求商业化变现而焦虑的微博。

  从互联网的发展轨迹来看,新浪微博的衰退是符合历史兴衰的规律的。虽然微博作为曾经中国互联网时代的一颗新星,盛极一时,也为我国的信息变革做出了巨大的贡献,微博曾经也改变了一代人的信息传播方式,奠定了陌生人社交产品的江湖地位。但必须冷静的是,微博的确由盛及衰,走向没落了。只是,与其继续放大微博的虚假繁荣,还不如打破假象再求转型,或许能还微博一线生机。

  这个时代,瞬息万变,历史的车轮也会滚滚向前。也许某一天,微博的一个惊天壮举,能让微博再辉煌10年。我们只能把这些不可预知的一切,交给时间。


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专家介绍

  • 于斌

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中央国际广播电台《新财富时间》连线嘉宾,江苏电视台财经评论嘉宾,国家域名注册服务监督员,美国格理集团专家,美国格尔曼集团专家,《中国经营报》、《证券日报》、《人民网》、《法治周末》、《南方都市报》、《每日经济新闻》、《新京报》等媒体采访嘉宾,研究方向:互联网、通信、手机、家电、移动互联网、电子商务。
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