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BAT都在做的卖票生意

2019/8/5 22:22:00

伴随着国漫崛起新巅峰的称赞,口碑炸裂的《哪吒之魔童降世》在接连超过《大圣归来》、《疯狂动物城》之后,成功登顶内地动画电影票房榜冠军。面对国内电影市场的下滑以及多部原本定档影片先后退出暑期档争夺,已经拿下不错票房成绩的哪吒,成为了部分电影人口中拯救暑假档的英雄。

越来越多优秀国产影片的出现,再加上引进的美国好莱坞、印度宝莱坞等出品的卖座电影,内地电影票房记录不断被打破。从《捉妖纪》到《流浪地球》,从24.21亿到56.39亿的记录变迁,见证了内地电影市场的节节攀升以及越做越大的市场蛋糕。内地电影票房已经从2012年的160亿增长到了2018年的609亿。

电影市场的火热,除了使院线、出品方等单位继续加大对于大屏幕的投资,同时也对在线票务的发展提供了极大的助力。猫眼电影、淘票票、百度糯米等在线票务平台,趁着电影市场的春风,早已经成为用户购票的第一选择。

腾讯阿里会师,掉队的百度糯米

以前的电影院里,为了在周末看新上映的电影,消费者们需要在吧台前排起长龙。经过长时间等待之后,消费者才能来到工作人员身前,然后在工作人员的引导下选定要看哪一场的电影,要哪一排的座位。

现在,电影院里已经很少看见排队买票的场景。只有周末高峰期的取票机前,才可能看到拥挤的消费者为了取票排队。

移动支付的普及、电影市场的火爆共同培育了在线票务平台生存的土壤。越来越“懒”的消费者与其希望得到方便的需求,成为了在线票务平台发展的养料。

当不少院线将当初的购票模式扫进了历史的垃圾桶,线上购票已经成为主流。可能是早几天就已决定好,可能是聊天群里的临时起意,通过在线票务平台可以在你想要去看一场电影的时候,提前或临时购买你想看的电影票。

前几年创投圈很流行一句问句,你现在的业务,BAT做了该怎么办?

拥有资金、流量、生态等优势的BAT进入到任一领域,所带来的攻势是其它创业者都难以招架的。

但是也有人问,你现在的业务,BAT都不做,意味着什么?BAT的加入,也显示了该行业的重要性。假如BAT不染指,才更值得业内人深思。

幸好,在线票务平台是BAT三家都做的生意。

巨头们布局与其行业的流量周期属性已经巨头生态协作效应有关。阿里影业和腾讯影业的logo作为出品方频繁出现在院线电影的开头,投资在线票务平台可以为巨头们的生态体系有所帮助,能够产生协同效应。

在线票务平台经过近几年的发展,背靠腾讯的猫眼电影与阿里的亲儿子淘票票已经占据80%的市场份额,除了成为了用户买票的首选平台外,也成为腾讯、阿里投资电影的重要宣发阵地。

在阿里巴巴完成对于中国最大演出票务平台大麦网的全资收购后,阿里影业宣布旗下“淘宝电影”与大麦网正式达成战略合作,并将品牌更名为“淘票票”,致力于打造国内最大的泛娱乐产业营销平台。

猫眼电影原名“美团电影”,2013年更名为猫眼电影,两年后独立。目前腾讯、美团分别是猫眼电影的二、三股东,大股东则是近日火爆IP哪吒的制作公司光线传媒。

除了猫眼与淘票票,BAT的另外一家,百度糯米则是和其它平台在竞逐剩下的不到20%的市场份额。

当优爱腾之间的版权之争已经进入到白热化,三家除了转向自制内容外,腾讯、阿里也在深度介入电影制作,通过在线票务平台向电影内容制作和发行延伸。

猫眼与淘票票的强势,在一定程度上也反应了腾讯与阿里在移动支付上的强势。微信支付与支付宝为猫眼、淘票票提供了支付上的快捷通道。百度糯米的落后,与百度支付的名声不显有很大的一部分关系。

猫眼、淘票票的2B2C困局

MIT斯隆管理学院经济学教授施马伦塞在《撮合者:多边平台的新经济》一书在谈平台经济的特征时这样写道:“能够对双边用户都产生价值和吸引力,解决以往交易中的经济摩擦问题,并且它是真正的大问题,能够有合理的利润分配机制保证平台从中有利可图。”

对于猫眼等在线票务平台而言,就是典型的双边市场,一边连接着消费者,一边是院线品牌。

广大消费者选择在线票务平台,多出于便捷、优惠等原因。在没有出现颠覆性平台可供选择,票价达到或低于猫眼电影与淘票票的单价之前,猫眼与淘票票依然是广大消费者的第一选择。

2018年国内电影市场网售票占比已经能够达到84.5%,作为市场份额最大的两大票务平台,淘票票和猫眼拥有了非常大的流量。

但是进入到2019年后,国内观影人次降幅明显,远远低于之前的预测。原本为电影市场增长注入动力的四五线观众增长陷入到了停滞当中,预计国内电影市场上半年已经损失将近1亿人次的观影次数。

同时优质电影的缺乏,也让很多观众失去了观影的欲望。虽然引进影片的表现仍然不错,但是近几年电影市场的快速增长,是得益于优秀国产影片的井喷。

去年占据上半年总票房近六成的国产电影,在今年表现不佳,也间接让代表着国漫崛起的小英雄哪吒同时成为了暑期档拯救者。

在用户减少的同时,猫眼与淘票票的运营也被用户所质疑。在新浪旗下消费者服务平台黑猫投诉上,关于猫眼电影与淘票票的投诉主要集中在退票问题上。

去年暑期档结束时,《人民日报》已经发文聚焦在线票务平台购买电影票后,“不退不改”、“只改不退”等现象。

直到现在面对因为退票问题造成的投诉,猫眼电影与淘票票在回应时还只是简单的:影院不支持退改签。

对于院线来说,虽然在线票务平台的发展,以及其强大的宣发能力,为电影票的销量带来了极大提升。院线方作为在这场市场繁荣中获利最丰的一方,应该是最满意的。但是目前来看,经过之前的合作,院线方的心思恐怕不那么简单。

之前发生过的粉丝锁场事件,就使影院与在线销售平台之间的合作产生缝隙。粉丝利用售票平台预售系统,提前买票进行“锁场”。每场只买一两张票,这样电影院就不能撤销场次或换场,就可以保证院线即使剩下的票全部没有售出,也必须上映该片。

因此引发部分院线以设备损坏为由为锁场粉丝退票。之后,全国各大院线开始提高预售票价,预售范围也局限于早晨和半夜的场次。

其次,在线票务平台作为中间平台,不可避免的存在中间商赚差价的行为,也分润了院线方的利润。

今年《复仇者联盟4》上映时,就将这种矛盾推向了高潮。在《复联4》登上内地电影历史票房排行榜第三的同时,该电影刚上映时一张普通3D影票的售价也接近100元左右。关于《复联4》高票价的风波也成为了网友们的谈资。这场高价风波的背会则是院线与在线票务平台矛盾的直接体现。

腾讯与阿里当初布局在线票务平台,也是看中了这块业务背后所拥有的的巨型流量池。现如今,院线方面已经想要亲自进场,将这块流量所带来的优势占为己有。

万达、CGV等已经开发了自己的购票APP,《复联4》在猫眼、淘票票显示高价的同时,在院线自己的平台上售价却没有那么夸张。

一旦万达等拥有众多大屏幕的院线形成购票、观影的闭环,面对院线方面的降维打击,在线票务平台在这场竞争中,并无太多的优势。

重拳出击,开辟发展新渠道

淘票票与猫眼背靠巨头,依靠其生态、资金优势,已经将大部分的竞争对手三振出局,剩下的少部分对手也只是在边角之地苟延残喘。在前路逐渐走窄之际,猫眼与淘票票想要继续发展就需要在巩固自己领先地位的同时,打破行业限制,拓展更大的市场。

猫眼电影已经逐渐跳出售票平台的局限,以更多不同的角色开始参与到电影的制作当中。拥有强大宣发能力、资金能力的猫眼开始成为电影的出品方、发行方,发挥自己在电影制作、发行全链条中强大的能力。但是这种情况也被称为“既是运动选手,又是裁判”。

去年《后来的我们》上映时,因卷入退票风波,猫眼在召开媒体恳谈会之后也为从漩涡中脱身。质疑者们认为“猫眼以虚假数据制造预售火爆的现象,以此绑架更多的院线排片,最后退票,全身而退”。

前不久猫眼召开全文娱战略升级发布会,与腾讯达成深度合作建立“腾猫组合”的同时,也公布了猫眼全文娱的猫爪模型。

升级之后的猫眼将会围绕全文娱建设自己的票务平台、产品平台、数据平台、营销平台、资金平台。全文娱战略升级,标志着猫眼娱乐彻底完成从票务平台向全文娱生态的进化。打破产业壁垒,同时进入多条产业链,也代表着猫眼的发展将不受之前市场规模的限制。

相比于猫眼发展还需要受制于背后几大股东的限制,作为阿里亲儿子的淘票票在市场拓展上拥有更大的自由度。

作为阿里大文娱的重要一环,当淘票票于在线票务平台竞争中获得优势之后,淘票票就已经更进一步注重市场宣发,慢慢深入到电影产业的中心。

在北京电影节期间,淘票票总裁李捷表示:阿里大文娱正在将淘票票×优酷双平台进行深度协同,就电影宣发和用户观影打通各项平台数据,打造中国最大的电影宣发阵地,以及唯一的用户全链路观影平台。

作为阿里大文娱战略的排头兵,淘票票目前的成功将会为阿里大文娱提供丰富的经验。同时,得到大文娱反哺的淘票票也将会在获得阿里大文娱更多的支持。

发展与生存的压力,使得猫眼与淘票票踏上了不同的发展道路。其身后资本不同的身份也是它们做出不同战略的主要原因。但是在两家在线票务平台发展到最后,还是与电影行业密切相关。

人民日益提高的消费水平,是电影市场发展的重要助力。只要不断的有好电影的出现,在线票务平台就可以持续获得发展的良机。猫眼与淘票票的多方出击,在不断做好的售票业务的同时,以自身之力,介入到电影行业欣欣向荣的发展中。

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专家介绍

  • 翟菜花

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翟菜花:专栏作家,天使投资人、知名互联网分析师、TMT领域资深评论师、CCTV央视财经特约互联网评论人,wemedia联盟成员,2017年全国十大科技自媒体。畅销书《移动互联网变革》作者。以独特视角、独立观点、独家故事,带你走进不一样的互联网科技。 商务合作微信zhaicaihua002
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