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撞车“瓜子理论”,短视频变长会不会翻车?

2019/8/5 10:11:00

短视频巨头,居然要把视频“拉长”。

7月初,快手开始内测57秒以上,10分钟以下的短视频,而抖音在短视频“拉长”的道路上已完成了三级跳,从15秒到1分钟、5分钟到15分钟,仿佛停不下来。

作为短视频业界双雄,快手和抖音将短视频“拉长”可看作是短视频行业风向标,似乎短视频“拉长”没商量。

那为何凭借“短平快”起家的短视频平台要将短视频“拉长”?

撞车“瓜子理论”,短视频变长还是“短视频”吗?

管理学中有一个著名的“瓜子理论”,说的是人们无论喜欢与否,很容易就拿起第一颗瓜子,并且一旦吃了第一颗,就会吃第二颗、第三颗......根本停不下来,即使中途有事需要中止吃瓜子,事后也无需他人提醒就会接着吃瓜子,而且大多数情况下会一直吃下去,直到瓜子吃光为止。

这不就是我们刷短视频的场景很相似吗?

大多数短视频用户一有时间就会打开短视频,轻松看完一条短视频后接着看下一条,根本停不下来,即使中途要做其他事,也是做完之后马上接着刷短视频,直到耗尽休闲时间,所谓中了“抖音快手的毒”大抵如此。

为什么会这样呢?

因为嗑瓜子这个行为简单并且反馈和回报快,这样的行为容易让人收获自信,得到即时反馈的满足感和成就感。而短视频因为够短好理解,即使在碎片化时间里,人们也能轻松看完整段短视频并理解要点,看完后还能参与点赞、评论和分享,甚至模仿跟拍同样的视频,同样能让人收获自信、即时反馈的满足感和成就感,这就是短视频能迅速崛起的根本原因,它的长度通常以秒来计算,智能手机是其拍摄、美化编辑和传播的工具,而传播速度快、制作门槛低、参与性强是它最显著三大特点。

不过当短视频被拉长之后,普通UGC将很难制作,只有少数PGC和OGC能够驾驭,而随着其制作门槛提升,能参与创作的人员减少,传播速度也必然下降,至此短视频原有的三大特点被削弱。可见,短视频被拉长之后,并非人人都能参与的,短视频将不再是原来的短视频。因此将短视频拉长并非短视频的简单迭代,而是短视频的一次自我革命。

那为何如日中天的短视频平台要自我革命?

短视频被拉长,始于吸睛终于吸金

短视频平台和其它企业一样,它存在的主要目的是盈利。

快手和抖音等短视频平台试图将短视频“拉长”,既是为了争夺国民注意力(吸睛),更是为了提升平台的商业价值(吸金),具体来看主要有两方面的考量。

1、用户红利见顶,争夺用户时长成短视频巷战

如今短视频用户红利渐消,短视频行业已从增量市场变为存量市场,抢夺用户时长成为关键,如何提升用户时长已成了短视频平台之间的巷战。

据QuestMobile数据显示,2019年Q2移动互联网用户规模净减200万,11.4亿就是大顶,而用户时长增速也下滑至6%,2019年6月人均单日时长已接近6小时,用户时长预计也将触顶。

虽然互联网用户和时长红利已经消失,短视频行业也从蓝海变成红海,但在用户时长上短视频行业还有一定机会。

 

(数据来源:QuestMobile)

截止2019年6月,短视频月活已经达到8.21亿,其中抖音和快手重合用户为1.6亿,用户红利已经消失,但在时长方面短视频仅占比总时长的12.2%,并且增长很快,2019年6月短视频用户使用时长增长了65.4%,为整个互联网用户时长增长贡献了六成以上的力量,可见提升短视频用户时长还有机会。

如今短视频平台纷纷将短视频拉长,就是在为争夺用户时长储备弹药,大量拉长后的短视频会提升用户在短视频平台上停留的平均时长,从而抢到更多的国民注意力。

2、减少内容同质化,多元化成短视频的“源头活水”

话说,很多抖友都是被洗脑神曲和魔舞吸引到抖音的。

刚刷抖音时觉得特带劲,但现在却觉得很乏味,因为抖音已经很久没出新的爆款音乐和舞蹈了,刷来刷去,好听的配音永远是那么几首,搞笑的套路一眼就能看穿。根据企鹅调研平台调查显示,共有39.1%的快手用户和25.7%的抖音用户认为平台同质化内容过多。

同质化内容太多了,很多用户感到厌倦正在流失,调查显示快手和抖音用户流失的几乎50%是因为“同质化内容过多看腻了”。

 

(数据来源:企鹅调研平台)

比同质化更严重的是低俗化,想要在短短几秒到几十秒内做出很有创意难被模仿的高质量作品太难了,很多达人为吸引眼球就会拍一些恶搞低俗的作品,比如抖音的“洗澡门”和“换衣门”,快手、火山上以“未成年妈妈为噱头”的各种短视频等等,以至触碰监管红线。

要想改变平台低俗化和同质化作品突出的问题,除了加强监管和打击之外,平台更需要一些高质量的作品来承载流量,而延长短视频时长会释放部分内容创作者的能量,让平台内容变得丰富起来,因为每一种时长的视频可以会带来全新的内容形态。

以抖音为例,当视频只能拍15S时,整个抖音都是洗脑神曲和魔舞,而当视频变为1分钟时,就有很多内涵段子出来了,随后放宽到5分钟和15分钟的时候,垂直知识类视频、没有注水剧情的微剧和注重真实和个性的Vlog开始开始火起来。

酷鹅用户研究院调查显示60%的用户会把内容全面多样化当做选择短视频平台主要考虑的因素。因此当短视频内容由同质化严重的洗脑神曲向垂直知识类视频、微剧和Vlog等组成的多元个性化内容发展时,短视频平台的竞争力将增强,并且用户也会从“用完即走”的轻粘性用户,变成“走了还来”的强粘性用户,从而提升商业变现价值和能力。

可见,推出加长版短视频能一定程度让短视频内容更丰富,离同质化和低俗化更远,同时还能增加用户粘性,提升平台和达人的竞争力和商业价值。

梦想很美好,现实很残酷

虽然短视频加长,可以让短视频内容变得多元化,未来的短视频内容也可以从娱乐化向垂直纵深处发展,从而提升商业价值,但现实却很残酷,无论是短视频平台还是达人想通过加长版短视频提升变现能力,不得不面对两大难题。

1、用户参与感减弱,内容集权加重

小米公司是中国互联网营销做得最成功的公司之一,它的成功原因跟“参与感”关系甚大。小米认为消费者进入了更高的阶段,希望能参与到自己喜欢的品牌发展中来,它把这种叫做“参与式消费”。

短视频之所以能够迅速崛起,也与人人都能参与的这种“强参与感”息息相关,相对于图文时代的互联网内容创作权掌握在以KOL为主的精英人群手中,短视频时代的内容创作权利被下放到每个人手中,草根也能参与创作和传播是其得以繁荣的土壤。

与十几秒的短视频不同,几分钟的加长版短视频若没有好脚本、剪辑和音效是很难让人在碎片化时间看完的。而这些技术和成本都不是普通UGC能拥有的,如今将短视频时长提高,提高了短视频创作门槛,创作权将重新集中在少数精英人士手中。

 

(数据来源:企鹅调研平台)

问题在于根据企鹅调研平台调查显示,“模仿”是短视频创作的第一动机,抖音上77.8%的受访者和快手上50.9%的受访者表示看到别人拍的视频有趣才忍不住想创作。短视频能迅速传播正是因为“从人民中来,又能回到人民中去”,大量UGC创作的充满个性和真实性的内容促使了更多人参与进来,从而促使短视频走向繁华,而加长版短视频将大量UGC排除在外,也就从创作和传播源头上伤及了其繁荣的根本,只会让它离吃瓜群众也越来越远。

此外,从商业化角度来看,加长版短视频的出现也会增加以短时频创作为主的UGC的的变现难度,由二八定律可知,制作优良的加长版视频无疑更具商业价值,广告主资源也会投向加长版短视频,而制作普通短视频的UGC商业资源减少,变现能力减弱。

可见无论是从内容制作和商业变现角度,加长版短视频都会阻碍促使短视频走向繁荣的草根创作者(UGC)参与感降低,这会伤及短视频平台发展的根本。

2、碎片化场景中,加长版短视频恐难适应

短视频的兴起,得益于现代人在快节奏生活下短视频填补了人们的碎片化时间,相对于长视频的影视作品,这种轻体量的短视频能让人们在碎片化时间完成观看,这是短视频得以繁荣的又一个重要因素。

在碎片化时间里,几十秒的短视频不会给观看者压力,但10分钟、15分钟的长视频让很多用户无法从容看完。据企鹅调研平台调研显示,饭后、睡前、上卫生间和通勤路上为人们刷短视频最多的场景,分别占64.1%、62%、37.5%以及10.9%,并且六成以上的用户表示是用来打发无聊时间,五成以上的用户表示每天花的时间不超过半个小时。

以每天花半小时刷抖音打发无聊时间的朋友为例,如果是15秒的短视频,半小时可以刷120个,即使有一半不喜欢的内容,还能看到60个感兴趣的视频,而换成10分钟的视频,半小时就只能刷3个了,如果有看到一半不想看的,能享受到的内容就更少了,无论从获得的满足感和打发无聊时间的效果来看,后者是远不及前者的,

可见,碎片化场景使用也会阻碍加长版短视频的完播率和传播度。

写在最后

总的来说,将短视频拉长,算是短视频平台的一种微型革命,前途如何,各个平台还在谨慎探索。理论上有利于平台争夺用户时长,丰富平台内容,增强平台和达人的商业化想象空间,但实际上也挤压了草根创作者的生存空间,与碎片化消费场景冲突、增加了创作者的成本投入,可以说梦想很美好,但道路很曲折。

曾经,符合“瓜子理论”的短视频迅速崛起,如今,将短视频拉长又会跟“瓜子理论”撞车,那加长后的短视频是能够继续飙车还是不幸翻车,我们走着瞧。

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