移动互联网

搜索引擎退烧之后,用户为何会把平台种草奉为圭臬?

2019/8/2 10:59:00

这几天新氧的风波似乎愈演愈烈,本来在15号新京报在文章中指出新氧APP商家涉售违禁药,而在当日,新氧也发布一则公告,表示已经对涉事机构下架,并对相关事项进行了声明。

本来这件事似乎应该到此为止,但此事就像是往平静水面扔入一颗石头,整个湖面的涟漪都开始回荡,这之后的几天里,对此事分析的文章层出不穷,有的是苦主爆料,有的是职责,也有的表示新氧无辜。

对于这些分析热议,不管是黑也好还是护也好,除了真正的用户视角外,也能看到不少公关的影子,是非对错在这个时间节点讨论总有些摸不清的尴尬,不如借此机会讨论下为什么事情会演变成这样,从互联网商业本质的属性去看现在的平台运营。

自带系统“BUG”的行业+上市透明后的“放大镜”

其实早在4月份新氧传出要上市的时候,翟菜花团队就分析过对新氧来说,这个“医美第一股”的名声也有可能成为日后的灾难放大镜,尤其是医美这种存在系统“BUG”的行业而言。

先说系统“BUG”,这是一个根植在行业中的风险性因素,可以把它理解成一个行业发生风险的可能性与危害程度。

举个例子,在互联网后起三巨头TMD之中,老股民最不看好谁?答案是滴滴,并不是滴滴模式或者前景有什么不好,单纯的就是因为风险太大。

就滴滴而言,本身涉及到的出行领域就存在安全事故的存在,这一点并不会因为滴滴的模式怎样变能够制约的,这是一个涉及到普遍的出行交通的问题,并不是一家企业能够完全根治的,因此想去年滴滴事故频发,其实这类事件之前在出租车领域就屡见不鲜了,只不过通过滴滴,通过互联网进一步放大了,对滴滴影响极深。

也就是说滴滴是三者之中最有可能出事故的行业,并且这个事故可能大到威胁到用户生命安全,这就是最典型的行业的系统“BUG”。

而医美行业本身就有医疗的属性,且本身整形就不是一个百分百成功或者满意的服务,这类行业本身就自带的风险性对于企业发展而言就是一个难以根除的BUG,就好比去年的美年大健康无证上岗事件的致命影响一般,有关医疗健康的时间很容易一次性把用户的安全性阀值降到最低。

根据《2017中国医美行业黑皮书》统计显示,中国黑诊所数量已超60000家,是正规诊所的6倍,非法医美已成医美行业发展最大阻碍。数量众多的医美黑诊所,再加之用户端的UGC主导,一旦有比较严重的医美事故,在红旗原则下,做为平台方的新氧、更美等都难辞其咎。

而上市则会更加放大这一点。

对于互联网时代下的企业来说,负面信息会在成为上市企业后被无限放大,因为对于上市企业而言,对重大事项必须进行披露,即使是在不了解真实情况下也要如实披露尚不知情。这种信息披露对于任何一个企业都是一次严重的考验,其中蕴藏着许多的商业红线,一旦处理不慎,可能迎来的就是故事的崩盘。

上市是一把双刃剑,第一股的同时也意味着置身于行业风向标的首位,一旦真的陷入负面漩涡,也将会是第一个被冲击的目标。

并且对于新氧这种只有几个月的新股来说,股民还不至于很有粘性,也因此容易引起股民的恐慌、从众心理,一抛俱抛。

就在在15日新氧股价跌9.12%,16日下滑2.49%,两日来整体下滑幅度超过11%。7月12日市值还是16.82亿美元但到了16日就缩水至14.91亿美元。

那么为什么很多平台类企业都会存在很多虚假广告、留下产生事故的可能呢?

从“卖产品还是卖服务”到“现金流还是广告流”

这攸关一个企业的命脉,也就是盈利。

虽然我们已经身处互联网商品经济时代的时间已经不短,但是很多用户还没有将思维从传统商业中转换出来。

传统商业中,我们最常见的企业经济形式就是卖产品与卖服务,依托于等价交换的前提下,基于多少经济换取相应的物品与服务,使我们普遍价值观中的商品经济形式,也是我们普遍认为的企业盈利模式,企业不卖东西怎么挣钱?

但是这一点在互联网时代下被普遍范围的打破了,因为大多数互联网企业最典型的特征就是“羊毛出在狗身上,猪来买单”。它们确实是在服务于用户,但是赢利点缺在B端企业身上。

互联网企业最常见的两个盈利方式:现金流与信息流广告。

现金流通常见于一些有实体服务的互联网企业,就比如说共享单车,当初很多人就不理解为什么共享单车行业会出现,这些企业靠什么吃饭。因为每次一块钱,又经常有很多的免费单、月卡之类的项目,实在很难想像。

的确,只靠这个1块钱的收入无法承担起车辆制造、维护以及技术方面得开支,而碍于用户的价值锚定,这个钱也不可能有很大的涨幅。而在这种情况下,共享单车企业能盈利的原因就是在于押金,通过这些押金积累到一起,支出其中一部分去进行投资或者其它盈利活动,类似银行的机制,就是现金流。

这也是为什么在出台共享单车押金必须与银行进行托管协议之后,共享单车的烧就退了,像酷奇那些第一批被爆出难退押金的企业,现金周转也经不起全部用户一同取出,直接压垮。

而信息流广告就更为常见,在步入移动互联网时代后,信息数量爆炸,我们无时无刻都处于信息的输入与输出的区间,而这些输入进我们视野内的信息,有一部分就是营销产物,也就是广告。

在信息被无限增殖、放大、输入的时间点上,对信息的把握以及运营就成为互联网商品经济时代新的巴别塔,各种各样的平台以及信息类社区就此应运而生。

这些平台同过自己手握的内容去吸引用户,为用户进行服务, 再通过手中的这些用户去进行B端的商业性导流,在如今这个流量红利逐渐消失的局面下更加重要,并且向新氧这种垂直于一个领域的内容社区而言,导流的属性是更为精确地。

从新氧上市的招股书来看,之前就有公开报道提过,新氧收入来源为信息服务和医美预订服务。信息服务是指来自医美机构的广告收入,2018年该部分收入为4.15亿元,占比62.3%,预订服务收入为2.02亿元,占比32.7%。

为何有这么多人在此时将百度与新氧进行比较,原因也是因为于此,二者都是需要这方面的营销收入,这也就是为什么百度在被人千夫所指式的谩骂下,搜索栏前几名依然是广告的原因,如果百度“砸锅卖铁”的AI能够成功,开拓新的盈利点,那么这些广告不说全部消失至少也会比现在收敛很多。相比之下新氧还更好些,因为它的收入组成也有不少的电商部分。

愈发垂直精确下的阿莱悖论:用户需要一个新的度量衡

一个巴掌拍不响,说完了B端企业再说说C端用户。

前面也提到现在我们本身就处于信息爆炸时期,便捷与麻烦也在一线之间,我们获取信息的途径开始变得五花八门,需要用户有一定的甄别区分能力。

但是我们太“懒”了。

懒人经济盛行下,能够让用户更方便就是最大的需求,电商可以足不出户购买商品;外卖也能动动手机解决吃饭问题;打车更是可以随时随地的call来出行车辆;出门甚至钱包都不用带,一部手机足以。

也就是太便利了也使得如今的很多用户也太懒了,以前买东西都要货比三家,恨不得逛完整个市场,现在市场太大了,逛不完,同一方向的信息也太爆炸了,对于很多未知领域,我们常做的就是搜索,也就是“百度一下,你就知道”。

不只是百度,搜狗、360等都一样,搜索引擎时代中,用户甄选信息的主要途径就是搜索,毕竟只需几分钟想要了解的东西就能有个大概的认知,而这一点也愈演愈烈,逐渐到不只是知识类、需求类,甚至是医疗类也会去搜索。

而随着一起起事故发生之后,用户对于搜索引擎的信任感将至冰点,也进而开始寻找新的信息“度量衡”,社区种草就成了第二选择。

依托于各个专业性的社区建设,用户自发的分享UGC与官方PGC支撑,使得有同样需求的用户聚集,形成一个个垂直的社区,在其中进行垂直信息的分享交流,这是很多垂直平台形成的雏形。

这种社区信息的分发这其实就抓住了用户对于期望值的考究。

1952年,法国经济学家、诺贝尔经济学奖获得者莫里斯·阿莱斯作了一个著名的实验,对100人测试所设计的赌局:

赌局A:100%的机会得到100万元。赌局B:10%的机会得到500万元,89%的机会得到100万元,1%的机会什么也得不到。实验结果:绝大多数人选择A而不是B。即赌局A的期望值(100万元)虽然小于赌局B的期望值(139万元),但是A的效用值大于B的效用值。

然后阿莱使用新赌局对这些人继续进行测试,赌局C:11%的机会得到100万元,89%的机会什么也得不到。赌局D:10%的机会得到500万元,90%的机会什么也得不到。实验结果:绝大多数人选择D而非C。即赌局C的期望值(11万元)小于赌局D的期望值(50万元),而且C的效用值也小于D的效用值。

这也就是著名的阿莱悖论,它能在一定程度上解决人们在面对确定性事件与期望值选择的原因。

对于各种未知的信息而言,用户很难通过自己去甄别,也无法实现确定性原则,但在较为垂直精确的社区中,用户看到的是其他用户的分享,这就使得其在决策过程中会导向期望值选择,这种红人背书的种草行为更容易满足用户的期望。

那么既然在阿莱悖论下,垂直社区平台开始成为用户甄别信息的新“度量衡”,那么为什么滴滴、新氧这些平台类企业为什么不能加重审核门槛、监督门槛?

原因我想更多的不是不想,而是不能。

就好比当初天猫的出现,就是因为淘宝本身假货纵横,马云花了太多的精力与资金也没有整治完毕,只能另起炉灶。

而换成其他平台类企业也是一样,以现在的技术来说,监督与审核更多的还是需要依靠人力,而每个人可以监督审核的内容范围是有限的,会随着信息的变多而递增,也因此人工成本极高,想要全面的实现精准细致监督并不现实。

所以对于如今的用户而言,在谴责这些的平台不作为的同时,也应该逐渐提升自身的甄别信息能力,尤其是医美、医疗这些有关健康的领域,要更为慎重的增加自己的决策时间与决策力度,不能一味地去依赖平台。

市场需要新的度量衡,也需要能正确使用这些信息的用户,搜索引擎退烧之后,垂直社区平台也应该更加谨慎自省,努力成为市场新的圭和臬,不要步上前人后尘。

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