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智能音箱上半年销量暴增两倍,大厂欢喜,小厂黯然神伤

2019/8/1 9:47:00

智能音箱的声量曾一度跌至谷底,外界智能音箱的未来充满了质疑,按照科技行业的发展轨迹,智能音箱应该会在下滑的曲线下逐渐销声匿迹,由此成为行业的失败案例,然后经常被人挖出“黑历史”。可智能音箱却在外界不看好的情况下逆袭上升,也算是奇迹。

智能音箱销量暴增两倍

奥维云网公布的数据显示,2019年上半年,中国智能音箱市场销量为1556万台,同比增长233%;销售额30.1亿元,同比增长149%。中国上半年智能音箱的销量接近2018年全年。

若从销售额来看,智能音箱的表现并不算好,单台设备的平均销售额仅为193元,比智能手机的平均售价低得多,总销售额甚至连智能手机的零头都不足。不过,若从智能设备的销量来看,智能音箱的销量则要远远超过智能门锁、智能家居等产品的销量。对于科技行业来说,有销售规模就有胜利的曙光。

此前,外界对智能音箱的质疑包括但不限于:

1)智能音箱的用户习惯不足。智能音箱最早诞生于2014年,它是一种全新的商品,消费者并没有使用它的用户习惯,没有消费习惯,很难扩大市场规模。

2)行业“一窝蜂”现象明显,用户难以评判。智能音箱行业最高峰的时候,曾经有多达2000家厂商存在,BAT等互联网巨头、 在线音乐平台、手机厂商、硬件厂商、ODM厂商等都在推各种品牌的智能音箱产品,这种“一窝蜂”现象,反而让人警惕,毕竟,科技行业以往“一窝蜂”的情况并不少见,最后很多都成了一地鸡毛。

3)跟智能手机的重叠。初代智能音箱产品并不能脱离手机而独立运行,比如听歌功能,用户需要将手机与智能音箱连接后才能播放音乐,各种控制都是基于手机运行的,这种情况下,用户更愿意使用手机而不是智能音箱。

4)售价太高。初代智能音箱的售价普遍不足200元,最低价才89元左右。而第二代智能音箱的售价则明显参考了亚马逊的Echo和Google Home,Echo和Google Home的售价都接近1000元,这让国内的智能音箱厂商也看到了标准,百度甚至推出了售价高达1699元的Raven H,天猫精灵、小度在家、腾讯听听等智能音箱的售价也在500元左右。

与初代产品相比,这代产品的售价高太多了,而智能音箱并不是一款必备品,它更像是提升用户生活品质的商品,这种商品的存在感并没有那么高,500元的售价,明显超出了“观望者”的预期。

5)实用性成疑。此前,智能音箱厂商为了宣传智能音箱的应用场景,颇是造出了一些热点,比如通过智能音箱购物、交话费等,这些功能看起来非常鸡肋,用户明明可以用手机完成,为何非得通过智能音箱去完成这些动作呢?除了听歌,智能音箱还能有别的实用性吗?

作为一种新鲜产品,智能音箱获得了非常多的质疑声,并且,行业水越浑浊,质疑声反而越是激烈。

但是智能音箱在经过短暂的低迷期后,销量反而出现暴增,彻底打脸看衰者。

智能音箱销量暴增的三重推力

从需求来看,智能音箱并非生活的必需品,它也没有“新奇酷”的特色,能够应用的场景也非常有限,可为什么就是这样一款看起来并不突出的产品反而迎来了“小阳春”呢?智能音箱销量暴增背后,究竟是谁在作为推力呢?郭静的互联网圈认为:

第一,低价补贴。第一波主打低价的智能音箱产品更多的只是市场试水,所以定价相对较低,而第二波智能音箱产品,比如天猫精灵、小度在家、腾讯听听等产品,无论是产品品质,还是产品功能方面,都有较大提升,曾有数据显示,这样一部智能音箱的成本至少就得一两百元。

而智能音箱厂商为了刺激市场,进行了低价补贴。2017年双11期间,天猫精灵X1搞出了“白菜价”的促销活动,原价499元,双11的抢购价仅为99元,受到降价刺激,截止到截止11月11日8时53分,天猫精灵X1总销量就突破100万台。

2019年春节期间,小度商城送出了10万台小度系列智能音箱春节大礼包,不少用户都抢到了200元“小度在家1S代金神券”,原价499元的小度在家1S,券后价仅为299元。

智能音箱厂商为了刺激销量,经常会在各种电商节日活动里进行降价促销,就像天猫精灵X1一样,很多人认为“买到就是赚到”,相比较499的高价,99元的诱惑力就大多了。

第二,零售商的快速配合。国家统计局的数据显示,2019年上半年,全国实物商品网上零售额增长21.6%,实物商品网上零售额对社会消费品零售总额增长的贡献率超过40%。电商行业规模仍在继续扩大。

不仅智能音箱厂商自身在推动,天猫、京东、苏宁易购等电商平台的配合度亦非常高,每年都会有大量促销节日,比如“3·8”、“418”、“618”、“818”、“双11”等,另外,还会有专门的品牌日,每个企业都有参与品牌日的机会,诸多电商节日,只要智能音箱愿意降价,电商平台自然乐意配合。

线下方面,苏宁、国美、迪信通、五星电器、小米之家等也纷纷将智能音箱产品进行展示销售,据郭静的互联网圈观察,线下有不少专门卖热门智能硬件的商店,这些商店里也会配置专门的智能音箱专区。

第三,软件公司的加入。初代智能音箱的应用软件非常少,导致用户能够使用的功能也很少。但随着整个行业规模的增加,软件公司纷纷加大了对智能音箱的投入,这里面,又以各大厂商旗下的自有软件为代表,比如,天猫精灵CC家庭版里会包含淘宝、优酷、虾米、饿了么、盒马等阿里系资源;小度在家里会包含爱奇艺、百度百科、百度视频、全民小视频、宝宝知道、百度地图等资源;小米AI音箱则会包含听新闻、中英文翻译、儿童故事、评书等资源。

除此之外,一些音乐、音频类公司也纷纷开拓智能音箱的客户端,比如,QQ音乐、喜马拉雅、十点读书、懒人听书等。

最多的软件应用,还是儿童类产品,比如宝宝巴士、耳朵里的博物馆等。

正是因为多方的加入,才让智能音箱能够在沉寂后反弹,实现爆发式增长,硬件行业利润向来不高,而像智能音箱行业这样降价近一半/百分之八十的情怀几乎没有。硬件公司的思维,就算没有靠硬件赚钱这一说法,但不可能以大亏损换市场。

雷军曾提到称:“从现在起,小米正式向用户承诺,每年整体硬件业务,(包括手机及IoT和生活消费产品)的综合税后净利率不超过5%。如超过,我们将把超过5%的部分用合理的方式返还给小米用户。”

智能音箱目前大部分利润率明显不会超过5%。

在一系列大促的情况下,用户很难抵住智能音箱厂商的诱惑,毕竟,花个一两百块钱去买个“玩具”也并不是稀罕事情。

大厂欢喜,小厂黯然神伤

行业规模暴增,会刺激全线产业链上的企业受益。但是,智能音箱行业并未出现这种盛况。奥维云网的数据显示,2019年上半年TOP3品牌的市场份额达到93.3%。此前IDC公布的《IDC中国智能家居设备市场季度跟踪报告》也显示,2019年第一季度前三大品牌占据中国智能音箱出货量的85%。

也就是说,智能音箱销量暴增只能让大的厂商受益,只有他们才会随着行业规模扩张而出现销量增长。对于小型智能音箱厂商来说,即使行业利好,但由此而带来的红利并不会惠及到他们身上。其原因在于:

智能音箱当前销量的增加,更多的还是因为低价补贴刺激推动,目前大规模补贴的都是大厂,小型厂商压根不敢跟百度、阿里巴巴、小米这样玩,一个补贴,另一个不补贴,消费者自然会选择价格低的那一款。

其次,大厂对于品牌的推动意识也很强,他们甚至还会邀请名人来代言,马云也为方糖站过台,李彦宏也为小度在家站过台,雷军也曾在社交网络上支持过小米的小爱音箱。对于新新型产品,消费者会天然选择品牌知名度高的商品。

还有就是,小型厂商在智能音箱领域的布局,更多只是试水动作,完全不像百度、阿里巴巴、小米一样,花费较多的人力、物力、财力来支持这块新业务,他们梦想依靠智能音箱就能赚钱,而不是自己做“自来水”去补贴音箱产品,有很多都是创业公司的产品,本身资金、资源就很紧张,在智能音箱这块目前还看不到清晰未来的产品上投入过多,与内部利益不符。

尽管智能音箱的品牌并未明显变少,但行业的壁垒正在逐渐形成,小厂商的日子会比较难过。奥维云网的数据显示,2019年上半年,智能音箱新进品牌数量只有5个,这比曾经突然涌进近2000家厂商的盛况要寒碜多了。

据郭静的互联网圈观察,智能音箱行业目前呈现以下几个特点:

1.带屏智能音箱并未成为“鸡肋”产品。早前,外界认为它与手机、iPad的功能是重叠的,用户既然能在手机里完成相关任务,为何要通过智能音箱来完成呢?真事实是,带屏智能音箱反而成为一种新需求,主要受使用群体的影响。

2.智能音箱的用户群里有不少是老人、儿童。与智能手机相比,智能音箱设置好以后,操作起来非常容易,甚至不需要受众是否认字,直接可以语音唤起实现相关服务。智能应用的应用软件中,有不少都是儿童软件。

3.商业软件成灾。这里面主要表现在带屏音箱里面,系统会默认为用户安装一些购物、付费类软件,而这并不是用户的主动行为。

4.对话效率变高。智能音箱的识别媒介是语音,而近几年语音相关行业的技术都在不断提升,这大大促进了用户与智能音箱对话的效率,比如,它不再要求用户必须是非常非常标准的普通话,对话的等待时间变短等,智能音箱出现“傻瓜”的概率在变低。

5.智能音箱在与智能家居的配合上仍然有待提升。智能音箱的未来目标是成为智能家居的“入口”,直接通过智能音箱这一“总台”,即可控制家中的电灯、空调、扫地机器人等。然而,家居智能走的并不快,中国庞大且多元化的家庭个体延缓了智能家居的普及和消费速度。另外,家居厂商对跟智能音箱之间的合作也不常见,没有它们的加入,想要实现智能家居入口这一地位相当困难。

6.盈利时间表仍不确定。补贴换市场的玩法并不高明,但非常有效,市场反馈也是如此。然而,何时盈利仍是外界非常关心的话题,就目前来看,智能音箱在商业化的表现并不清晰,硬件基本上是不赚钱的,而软件上,其更多是跟第三方进行合作,即使有付费内容,要想吸引大规模用户购买,又是一个非常长的时间点,而且音箱厂商是做“中间商”,它们该以什么样的角色来实现软件赚钱,还不好定。

7.外国科技巨头的产品在中国不灵。全球目前销量最高的智能音箱是亚马逊的Echo,谷歌、Facebook、苹果等科技巨头也发布了自己的智能音箱产品,但他们并没有跟中国厂商一样大肆补贴降价,并且Echo、谷歌home、Portal、HomePod的售价普遍偏高,应用商又没有中国的智能音箱接地气,消费者自然也对它们敬而远之。

文/郭静,微信公众号:郭静的互联网圈


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