互联网

京东10亿造“星”

2019/7/30 17:02:00

最近一周,有两件事情让网红经济再次掀起热议:

一件是传出的一份网红报价,头部网红一条广告高达95万,相当于月入8000元的普通白领约10年的工资;

另一件则是京东近期将至少投入10亿资源推出红人孵化计划,邀请知名MCN机构参与其中,最终孵化出不超过5名的超级网红,成为京东平台独有的「京品推荐官」。

也就是说为了选出这几位「京品推荐官」,京东投入超过10亿元!

为何网红如此值钱?背后的原理和逻辑是什么?能否持续?

这篇文章希望将我最近三年对内容电商和网红经济的研究成果做个汇总,针对这些问题并结合京东的10亿元「京品推荐官」计划一一进行深入的分析。

网红经济背后的原理和逻辑

想知道为何网红如此值钱,需要先了解网红经济发展的基础。我在15年开始实践「内容电商」的时候发现移动互联网到来之后,手机出现了「超级应用」,这些「超级应用」都是以社交、内容为核心。

例如微信及公众号、今日头条、抖音和快手等,用户量都很快达到几个亿甚至十个亿。

内容和电商的结合从用户的使用习惯和商业逻辑上显然是成立的,于是我开始实践图文和电商的结合,发现图文与电商结合并不是最优的,核心原因还是在于内容的创作难度太大。

但转化率却远远高于原来的类目式/货架式电商模型,这让我继续研究不同的内容和电商的关系,并观察各大电商平台以及内容平台的电商发展。

并借此总结出「用户需求曲线」这样的基础理论来解释为什么内容电商和网红经济会在移动互联网的「超级应用」时代快速发展。

想要理解我的最新研究成果:用户需求变化曲线,可以先从非常成熟的「纳瑟姆」曲线开始了解:1979年由美国城市地理学家Ray.M.Northam首先发现并提出的,主要研究城市化率和经济变化的关系。

纳瑟姆曲线表明发达国家的城市化大体上都经历了类似正弦波曲线上升的过程。

这个过程包括两个拐点:

城市化水平在30%以下,代表经济发展势头较为缓慢的准备阶段,这个国家尚处于农业社会;超过30%时,第一个拐点出现,代表经济发展势头极为迅猛的高速阶段,这个国家进入工业社会。

城市化水平继续提高到超过70%之后,出现第二个拐点,代表经济发展势头再次趋于平缓的成熟阶段。这时,这个国家也就基本实现了现代化,进入后工业社会。

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从互联网的发展角度来看,互联网的普及率相当于城市化率,同时加入「技术」的 「变量」。

那么当用户的需求从低谷开始向上升级,到达第一拐点时,也就是普及率到达30%,需求开始出现变化。

如果从电商的角度来理解,那就是C2C到B2C的过程:能够在互联网买到各种各样商品到买到正品和精品。

这个阶段不仅是京东的「正品品质」获得了快速发展,严选电商和垂直电商也开始重新回归。

当能够从京东等电商平台买到正品成为常态时,消费需求新的升级又开始了。

当互联网普及率达到70%,移动技术和带宽的进一步发展,消费者不再满足于目录式、搜索和分类式的购买方式,甚至不满足单一的图文信息,他们希望有更丰富的娱乐方式和互动性更强的购买方式。(短视频/直播电商和社交、社区团购、社群电商等创新电商模式开始大量出现)

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为了满足用户的这种需求变化,在「技术」这个变量的基础上,短视频/直播的内容和社交成为「人与人联接」、「人与商品联接」、「线上联接线下销售场景」的主要形式。

这个「用户需求曲线」能够清楚解释网红经济发展的基础,作为联接消费者的「网红」能够更直接地提升商品的销售转化,并且形成「流量黑洞」吸引更多希望更加娱乐和互动方式购买商品的「粉丝」。

这样的结果导致网红们的身价水涨船高是合乎商业发展规律的。

网红经济的「致命伤」

虽然网红经济发展势头很猛,从各方的实践和我总结的「用户需求曲线」的理论都均表明网红经济在很长一段时间内,都是零售电商新的增长引擎。

但一份最新的《2018网红经济报告》中也从「内容、秩序、流量」三个方面指出了网红经济目前存在的问题:

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这些「致命伤」让许多人对网红经济的健康持续发展提出了质疑,我看了许多分析文章之后,一直在思考这些问题出现的根本原因是什么?

根本原因应该是「互联网思维」惹的祸,互联网思维是规模发展的思路,优胜劣汰本没有错,但如果和电商的销售行为结合,这种互联网思维导致的网红经济的问题与早期的电商平台出现的「假货问题、服务问题、劣币驱逐良币」等问题是一样的。

抖音电商化过程出现的「烤虾事件」引发的危机,是「流量平台」与电商强经营管理在网红经济这种新商业模式上的一种冲突。

为了降低「流量平台」的电商经营风险,快手的直播电商业务则选择与京东等成熟电商平台以导流的形式进行合作。

超级平台间的网红合作模式符合超级APP(平台)联动体系模型:

超级APP(平台)之间并不是简单的流量输送,而是「经营服务」的体现,再结合「营销、配送、IT、供应链和金融」的服务,最终形成共生共长的联动体系。

虽然直播平台通过联接电商平台降低了「经营服务」的风险,但是直播平台上的个体网红或商家导购网红们,在「内容、秩序和流量」三个方面仍然存在同样的问题。

网红经济的未来与京东的「京品推荐官」计划

据我了解,在16年底,京东通过开设「发现」频道在图文、直播和短视频开始尝试内容电商。

经过一年多的实践之后,京东的内容电商开始走上了一条「反互联网思维」的路径:与MCN机构深度合作发展头部网红,共建直播基地。

这些做法直到2018年电商直播兴起,2019年上半年达到高潮并「乱象丛生」之后,京东「谋定而动」的稳健策略在直播电商领域已经打下了坚实的基础。

现在再来分析京东在网红经济的策略,或许「头部的、优质的、专业的、机构的、正规的」网红与电商平台的结合,才能在新的拐点出现时满足用户的需求升级。

那么,京东此次推出的「京品推荐官」的直播电商模式除了符合了用户的需求升级之外,又契合了网红经济未来的哪些发展趋势?

结合《2018网红经济报告》关于「网红」和「网红经济」未来发展趋势部分,主要对其中的「网红+产业链变革升级」进行分析。

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产业链的形成首先是由社会分工引起的,在交易机制的作用下不断引起产业链的深化发展。

网红经济的产业链从个人到平台,开始向MCN机构+平台的阶段,这是由社会专业化分工的演变导致的。

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在图中,C1、C2、C3表示社会分工的程度,其中,C3>C2>C1表示社会分工程度的不断加深,与产业链发展程度、市场交易程度的加深一起构成了一张越来越大的产业网。

网红经济从个人网红主导的野蛮成长,过度到结合电商实现长久变现的成熟商业模式,可以看出这个过程相当于个人网红+电商是C2C模式,这是一个互联网程度只有30%时的需求阶段。

目前中国的互联网程度已经超过70%,有10多亿的网民。网红经济想要持续健康发展,社会分工的程度必须与产业链发展程度、市场交易程度相匹配, B2C+C2B的双向结合模式将成为未来的主流。

京东此次推出的红人孵化计划专注发掘、孵化金子塔尖的超级网红,最终脱颖而出的将成为京东平台独有的「京品推荐官」,从产业链进化的角度来看,京东本身的B2C模式能够通过「红人」演变出C2B模式,并实现两种模式的结合。

要实现这个目标,该计划需要用成熟「造星」做法,目前了解到的主要阶段将分为选拔期和孵化期。

在选拔期,京东会邀请符合要求的知名MCN机构和优质红人参与其中,通过一定程度的资源倾斜,为红人积累粉丝,然后根据大家在各类实战中取得的效果进行选拔;

在孵化期,京东会延续选拔期资源投入,聚焦于选定的孵化红人,同时还会推荐平台级、品类行业级、头部品牌的大型营销活动等与孵化红人合作,最终选定屈指可数的超级红人成为「京品推荐官」。

同时,京东还将从站内站外带货能力、直播内容播放量、单场直播销售爆发力、粉丝活跃度等多个维度对红人进行选拔。

毕竟网红与电商结合,将涉及:事件营销、平台运营、商品与网红及粉丝的匹配度、新品研发及品质保证、购物流程与履约体验、售后服务等一系列的产业链条,想要持续健康发展,需要平台方、MCN机构和网红个人三方共同的投入和经营。

通过对京东此次投入10亿造「星」的计划和之前的内容电商实践,可以发现京东首先是结合了视频和直播两种不同的模式,分别承担种草和拔草,这与行业单纯的直播电商平台等还是有本质的区别。

具体来讲京东与行业有差异化的两个部分:

1.日常视频+爆发直播,通过不同的内容形式,贯穿了消费全链条,全面放大网红产出的内容价值;

2.全域视频同步,即网红产生内容不仅在京东平台以直播、视频等形式发布,更将通过京东与与抖音、快手等平台的深度合作,在全网进行传播,全面放大优质内容的流量价值。

写在最后

京东的「京品推荐官」在网红经济的拐点,首先将起到更好地行业规范作用,其次符合未来的网红经济发展趋势和「用户需求曲线」及产业阶段,成为京东新的增长引擎。

野蛮生长的网红经济必定是暂时的,出现各种问题在所难免,这也是每一次新的商业模式发展过程的必然。

作为平台方更应该尊重商业的发展规律、重视用户的需求变化及产业链的变革,做好准备并果断地大力投入,京东的「京品推荐官」这种「谋定而动」的成熟网红经济模式值得期待。

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