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艾永亮:只要改变这两点,传统健身房行业可以逃离浩沙死咒

2019/7/30 6:51:00

作者:艾永亮

传统健身房从根本上没有解决用户的需求,过度追求商业价值,忽视用户利益。

01浩沙之死

最近一家国内最早的连锁健身品牌一夜崩盘,拥有20年品牌历史,160家门店,30万会员的浩沙面临生死时刻,相关新闻铺天盖地。

很多文章以“浩沙健身”倒闭跑路为由,相互抄袭的将问题归结于被机构做空和预付费模式,这是不对的!

这里有两个问题说明不了。

第一,被做空是会导致股价大幅下跌,但是企业正常运营靠的不是股票,而是自有的流动资金,以预付费作为经营模式的企业,最不缺的就是流动资金。

第二,同样是社区预付费模式的水果店比如百果园、美发店比如首脑,为什么没有跑路,为什么没有因为缺乏新客而导致经营困难。

所以问题的根本是

健身房从根本上没有解决用户的需求

企业过度追求商业利益,而忽视用户利益

健身房通常会安排身形健美的教练在健身房楼下或小区门口,招揽生意,利用人们对美好身体的向往,冲动消费。

如此这般可以快速获利,于是很难让经营者再花费心力去运营服务,就像我在课堂上讲的传统企业商品思维的共性问题——“售后是成本”。

健身房把健身卡当作一个无差别的商品,严重不能!

把健身卡当做商品进行销售,一旦交易达成,健身房便已经获得利润,甚至提前获取到未来三年(会员卡时长)的利润。此刻健身房却还没有做任何实质性的工作,只是秀肌肉就把钱赚了,你说爽不爽。

正常人都会不自觉沿着这条路继续下去,因为太诱人了,于是拼命地发展会员,拼命地发卡,然后大口?酒大口吃肉,爽歪歪!日复一日,没有人会觉得这有什么问题,直到卡卖不动,把店转手一卖,再换一个地方开一家,再继续揽财,简单直接来钱快。

今朝有酒今朝醉,打一枪换一个地方,谁管以后的日子会怎样。

但是以后的日子总会到来,出来混总是要还的。

韭菜们(会员)也不傻,接盘侠(新店主)也不呆。韭菜会员无法克服身上长的懒虫,去了几次就坚持不下去了,于是到店越来越少,在会员卡即将到期的时候,健身顾问会殷?地故技重施,勾勒美好的幻想。

但是韭菜会员已经清醒了,知道这是白花钱,便不再续费。新店主在接盘的时候,看到之前的财务数据实在诱人,也想来发上一笔。当几乎没有人续费的时候,才发现原来会员不是韭菜,是煤矿,挖完就没有了,这下傻X了,方圆5里的煤矿早已挖过一遍,自己从接盘侠变成了背锅侠。

Bally Total Fitness曾一度是全美最大的健身俱乐部,在全球拥有440个健身会所,由于长期采用“年卡+私教”的单一业务模式,并采用陷阱式销售方式促使会员签订3年期合同并拒绝会员取消,在被消费者抛弃后逐渐走向破产。

业界把这种模式称为“加州模式”,其核心只有一个,就是“预售”,没有预售,店根本就不可能去开。

这其实是一场与梦有关的一次性消费游戏。

消费的不是健身,而是以健身卡为载体的健身梦。

这是我所讲的典型的“商品”代表。

健身卡就是商品,所有企业的经营行为都是以卖卡为核心,而不是健身本身,健身只是一个幌子。你会发现如果带上多级分销,就和传销一模一样。

怎么办?

产品创新,但是要先把商品变成产品。

02健身房的产品是什么?

是健身卡吗?当然不是,用户买的并不是卡,而是健身服务。

是健身器材吗?当然不是,健身?材是设施,用户随机使用,用户要的是使用?材后的健身效果。

那是什么?是健身房。一家固定存在,可以提供多种服务的健身房才是产品。因为用户真正在使用的是健身房,为用户提供价值的也是健身房整体,包括里面的课程和教练,而不是?材,更不是健身卡。

传统健身房不是产品,只是商品,要想转变为产品,必须产品化,产品化的方式就是产品创新。

03传统健身房应该如何产品创新呢?

从用户的角度看,传统健身房能够满足他们的需要吗?严重不能!

一个用户带着卡在门口登记,自行进去健身。如果没有花钱聘请教练,就是一个人自己走进去,没人理你,你愿意用什么器械就用什么,运气不好还会碰到坏的,还会遇到之前用户留下的汗水和汗?,遇到热门器械还需要排队等待。

这还是一个有经验的用户,对于一个小白用户,进去一头雾水。跑步机该怎么用?推举机怎么用?他们真正不知道看起来最简单的杠铃是最难使用的。想看看健身器材上的使用说明,全是英文。想问旁边的大哥,一脸凶恶。好不容易遇到一个笑容满面的教练,刚聊没两句就让你买课时,比会员卡贵多了。

这个时候才发觉这是个坑啊。那去跟着上跳操吧,这个不用额外付钱,发现要么是一群人,连站的地方都没有,更别提那一屋子浓郁的汗香。要么上课的时间,自己还没下班呢,当然不会有任何一个人来征求你对开课时间的意见,只能跟着教练的时间来定。

总之到了这里怎么都感觉自己很挫,很憋屈,心情实在很糟,更不要提什么坚持的毅力了。

巨大的问题就意味着巨大的机会,越是传统就越是充满创新机会。

首先要明确产品是为用户服务的,用户使用产品才产生价值,使用越多才越有价值,才会产生用户粘性,才会产生会员卡续费,才能把煤矿变成韭菜,韭菜也才心甘情愿地被你割。

对于健身房用户的价值是什么呢?很简单就是健身效果。

这种特殊的效果取决于两个方面:使用和坚持。

使用是指,能够正确使用健身?材,能够上得了课程,这是最基本的诉求。

坚持是指,愿意来健身,喜欢来健身房,最好每周都来或是提早用完次卡。

通过前面的叙述,我们可以看到使用和坚持,传统健身房做的都不好,连60分都没有,最多20分。

对于使用

对于健身老鸟来说,这一点不是问题,但是大多数的用户是菜鸟。

在使用上,需要通过数据分析,新用户流失集中在第几次,这一点很好统计。比如第五次,那么就需要在前五次安排专人辅导支持,让用户快速度过生疏期,建立起对健身的兴趣来,最重要的是看到一点点效果。

怎么实现?可以安排见习教练来进行辅导,可以1对2、1对3,甚至1对5辅导。因为是免费的服务,用户可以接受非1对1服务,同时大量都是自行练习的间歇时间,完全可以兼顾多位用户。

这个服务要从进门就开始,既是拉近距离,更是收集用户信息。从一开始询问用户的健身目的、健身习惯、能够到访的时间。然后安排初级客服专员在用户告知的时间进行提醒,培养用户健身习惯。同时,安排自媒体团队,针对用户常见问题在线提供文章学习。

我认为甚至可以安排一些高级教练也参与到前期辅导中,让大家通过体验感受到健身的专业性。

这个过程中最重要的是要所有员工都承担起用户留存的任务,让所有人都背用户留存KPI,最大限度延长用户留存时间。道理很简单,只有在续费之前留住用户,让他们常来,才有可能感受到健身的价值,也才有可能进行续费。

另外,这里可以考虑把续费时长缩短,比如将年卡改为季卡甚至月卡,这样既可以降低用户入门的门槛,又便于统计用户流失情况。更重要的是这样可以培养用户的续费习惯,甚至提供自动扣费的缴费方式,类似视频网站的会员,你懂的。

这些你要是能做到,健身房产品就能做到60分,及格。

已经有很多互联网智能健身公司做出了改变,比如超级猩猩、乐刻、光猪圈、keepland等。乐刻主打“24小时”、“99月付制”、“无推销”、“智能化”小型互联网健身房的品牌,在全国有近500家店,会员人数超过320万,去年10月获得腾讯、治平资本、高瓴资本的D轮战略融资。

被称为健身圈的“苹果”Peloton公司主要的模式就是智能单车+直播课程,其优势在于两点,一是线上课程内容丰富且优质,二是设备的使用体验一流。

而Keepland是主打单次付费,用户即买即用即走模式,为健身小白用户提供不同种类的精品团操课,将线上优质内容延伸至线下。正如Keep创始人兼CEO王宁所说,“在Keep的规划中,无论是做线下健身空间还是卖智能产品,都不是简单将流量变现,而是在构建 Keep的生态。”

对于坚持

健身是一件极其枯燥的运动,除了很少自虐的人,大多数人很难坚持,这里里的关键问题是感受不到愉悦。比如你去按摩,你感觉很放松,很舒适。但是健身不会,你会很累,很机械。需要人为增加趣味性,比如永远有用的“排行榜”,每月每周?奋排行榜,各个?材成绩排行榜,甚至设有一些小奖品小鼓励,总是让人心情愉悦的。

除此之外,特别需要运营用户社群。来健身的人很少成群结伴,单身男女很多,在孤独的城市,大家很有缘地聚在同一家健身房,却老死不相往来,过了一年谁也不认识谁。

拉个群,组织线上活动,组织线下爬梯,组织周末活动,甚至单身派对,一下子让大家找到更多来坚持来健身房的理由,注意网络效应是最具粘性的产品力量。

所以,你需要安排1~2名专职的运营人员负责活动组织,我不建议请会员自行组织,因为这样缺乏长期性。同时要安排自媒体团队,在线上建立用户档案数据,让所有人的成绩可视化,可以随时查询自己的成绩,可以在线PK,并且在线上做活动宣传,借此还可以扩散信息,扩大用户服务半径。

你会发现这些并不需要很多人力,也不需要健身教练参与,当然你可以安排有兴趣的教练兼职负责,但恰恰是这些健身周边活动是最具吸引力的。这个过程中,你既需要考核每一期活动的效果(注意活动一定要例行化),也要考核因活动带来的新用户数量,这暗示着的你活动产生了实质性的效益。

这些你要是能做到,健身房产品就能做到80分,优秀。

2015年,快50岁的王锋创建光猪圈健身,推出对标7-Eleven的 “小而美的智能健身房”。在管理上,他们开发了自己的智能管理系统,会员办卡或约课都在手机APP或微信公众号上进行,入场锻炼则只需戴着“光猪圈”发给他们的智能手环即可,完全抛弃了所有线下的会籍和管理团队。在运营体系中,王锋将“健身之外的娱乐玩法”当成运营动作中的重中之重。在光猪圈即将推出的玩法里,健身变成了一场“成瘾”机制的游戏,像吃鸡游戏一样,有装备,有升级,有激励。

今年年初,光猪圈完成由中信建投资本领投、A轮投资方1898领投、同人博达跟投的A+轮5100万融资,这是光猪圈三年里的第四次融资。

剩下的20分,全在细节上,做到和做好是两回事。企业经营者需要走到一线,扮演一名用户,亲身感受每一个环节是否到位,更需要监督品质是否能够始终如一,坚持十年。

你看到,在健身房这款产品上,我们有大量的产品创新空间,每一项改变都能带给用户价值,都能给用户留下来的理由,都能支持“预付费”这绝佳商业模式的持续。

赚钱重于服务,就会畏首畏尾,让人害怕竞争,害怕任何改变现状的可能,阻碍服务用户,破坏服务的根本。

如果你想先赚钱后服务用户,可能能赚到一时的钱,但是长久来讲,你没有办法维持下去,唯有先服务用户再赚钱,才能够获得用户的口碑,才能获得用户长久的认可。


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