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苏宁易购818的下沉之道:以物流串联社区、县镇双场景

2019/7/29 15:10:00

凯文·凯利曾在其著作《必然》中提到,“在信息丰富的世界里,唯一稀缺的资源就是人的注意力。”而注意力,则关系着行业、企业、平台的发展潜力与未来。

为了争夺注意力并实现自身的腾飞,积极拓展、拉新的“下沉”成为互联网、零售等行业的主流趋势。

而大部分行业玩家具体的“下沉”策略,往往是开拓农村市场。比如定位于音乐短视频社区的抖音,通过对农村市场的下沉,如今在广袤田野中已经站稳脚跟。从小镇青年到留守大妈,从小朋友到苍苍老者,都以玩抖音为时尚。

不过,如果仅仅将下沉局限于农村下场,却显得有些偏颇。在新形势下,下沉也应该有更新的涵义。就在苏宁易购818“燃就现在”发布会上,苏宁易购总裁侯恩龙直截了当地表示,“相比起同行们把下沉指向农村市场,苏宁对下沉有不同的理解,所以我们把下沉做到县镇市场的同时,也丰富着在社区场景的布局,下沉到社区,城乡一体,统筹规划。”


为了让下沉全面触及社区、县镇两个消费场景,苏宁物流则打响了一场攻坚战,扮演着桥梁、连接者的角色。最终,在下沉的积极推进后,苏宁易购的全场景零售方案迅速成型。

向双场景持续下沉

零售行业,是下沉的主战场。

为了让下沉更为顺畅,众多零售企业依托自身优势展开了积极布局。如阿里将旗下几乎所有业务拧成一股绳,尝试展开一场在下沉市场的“合围战”。不过缺少社交资源的阿里事倍功半,尚处于努力前行的状态。

京东则以“刷墙”的迅猛姿态,吹响了在下沉市场开拓的号角。在经历了百万便利店等尝试之后,京东还是回归“原始”——借助微信的一级入口以更轻松的社交资源来拓展下沉市场。对于阿里和京东来说,下沉市场更多的像是一场由上而下展开的赋能之举。

这样的做法已经取得了一定成效,不过零售行业是瞬息万变的,下沉更不可能一蹴而就。相反的是,下沉必须要与零售行业的嬗变相契合。

7月23日,中国商业智能服务商QuestMobile发布《中国移动互联网2019半年大报告》显示,下沉用户的特征是对品质有要求、线上信任度低、熟人社交影响大。同时,线下正在驱动线上,各种线下体验场景不断出现。


在这样的大背景下,零售行业对下沉必须有全新的理解和举措。而身为零售行业的领军者之一,苏宁易购对下沉有着全新理解。在苏宁易购看来,下沉不仅有包括农村在内的县镇市场,还包括社区这一消费场景。

按照侯恩龙的解释,“社区是我们每天和消费者距离100米的接触,县镇是我们每天和消费者距离3、4公里的接触。”因此,苏宁易购的下沉是通过对社区、县镇这两大消费场景的开拓,无缝触达至消费者的生活中心。

玩转全新下沉之举,苏宁易购有着自身的独家优势。为了构建距离消费者最近的零售场景,苏宁易购主要是将苏宁小店、零售云店作为深耕下沉市场的渠道根基。


据了解,截至目前,苏宁全国各业态门店已超过1.2万家。其中,苏宁小店累计服务城市71座、社区超过3.5万个、超过1.2亿消费者。在县镇市场,零售云门店突破3000家。

在苏宁易购看来,社区消费场景呈现高频次、高复购、低客单价的特性。而苏宁小店一方面以紧密的点位布局、爆款商品及增值服务获取前端流量,另一方面则背靠供应链及苏宁物流、金融、IT体系做后端支撑,进而实现更精准的关联销售,让熟客关系落到实处。

在县镇市场,零售云则将苏宁易购内外部供应链、销售、物流、金融等全价值链资源融为一体,让时代红利全面凸显出来。对县镇用户而言,他们能够通过零售云门店购买家电3C、母婴、体育、家居、酒水等多元商品,让自身的一站式购物需求得以满足。

同时,在818发烧购物节期间,苏宁易购还带来了更为接地气的下沉策略。如苏宁小店开启3.0模式的升级,县镇市场也迎来大促热潮。由此,苏宁易购再度夯实在社区、县镇消费市场的领先优势。

物流扮演连接者角色

下沉,能够在更多人群中开辟潜力巨大的商业空间与价值。

而要完成让零售行业耳目一新的下沉探索,就必须真正让自身与人群建立起良好的价值连接点、触达点。从这个角度来看,要想做到高效率又人性化的下沉,物流的重要性毋庸置疑。物流能够成为连接零售企业与消费者的最佳载体,打造更有温度的消费场景。

在业内同侪还在举集团之力下沉时,苏宁易购已找到一个破局之匙。以做科技和效率驱动的物流基础设施平台为目标的苏宁物流,就在串联社区、县镇双场景,并让它们实现全面焕新。

让社区、县镇双场景实现蜕变,苏宁物流的自信和底气来自自身的实力。截止今年第一季度,苏宁仓储总面积964万平方米,规划2020年达到2000万平方米。60000+物流节点,17000+干支线形成通达全国的物流网络,售后服务网络覆盖全国98%的地区。

更重要的是,“1小时服务圈”经过快速发展,覆盖全国15万以上社区,以当日达、次日达为核心的配送时效覆盖全国90%以上城市的用户。这样的实力,决定着苏宁物流能够承担起下沉的重任。

针对下沉,苏宁物流已经做好了充分准备。目前,苏宁物流持续强化自身智慧零售全场景服务能力,主要体现在供应链全链路和末端全触达两方面。而这两方面,恰恰与社区、县镇消费场景能够无缝融合。


以供应链全链路为例,其能够为商户和消费者提供货物到仓、到店,乃至到家的服务。这样一来,苏宁物流可直接让渠道下沉至社区、县镇。从供应链全链路的纵向拓展来看,苏宁物流以服务能力为核心纽带,实现商品的快速打通,完成渠道建设的多维升级。

在末端全触达方面,社区物流、县镇物流、生活帮都是苏宁物流最重要的末端解决方案。比如基于社区物流的苏宁秒达服务,已经围绕全国6000余家苏宁小店提供涵盖多类型社区商业形态的即时配送服务。

县镇物流的优势,则主要体现在苏宁帮客县镇服务中心。苏宁物流以“24小时达、24小时安装”让更多偏远地区消费者零距离接触更为完善、优质的服务。再加上提供“在身边”家庭生活一站式服务的“生活帮”,苏宁物流已经将触角延伸至消费者生活的方方面面。

通过在物流领域的环环相扣,苏宁物流其实已经掌握下沉这场关键战役的“爆破点”。通过对物流领域的深耕,苏宁易购以创新模式探索下沉的多维变化,将整个零售行业推向新高度和更为广阔的空间。

全场景零售即将到来

从苏宁易购818的不断下沉、物流能力呈现等方面来看,其正在积极应对不断变化的消费环境。

这是因为,当下零售行业消费者、货、场景都在“变”。如果零售企业不能做出针对性的变革,那么就有可能被时代风潮抛在身后。

为了契合层出不穷的变化、促进消费的持续增长,苏宁易购显然做好了充分应对。在社区、县镇双场景的下沉,正是苏宁易购不断展开变革之举的缩影和集中体现。

而在接下来,苏宁易购还将基于多方面优势,以全场景零售为方向持续推进。

在818发布会上,苏宁易购正式发布全场景零售的黄金法则。按照苏宁易购的解释,全场景零售的核心和本质,是对场景的重构、体验和交付。对此,侯恩龙提到,苏宁的全场景不再是有限的、单一的场所,而是业态、场景和业务等层面的重构布局。


除了下沉之外,苏宁易购还基于苏小团、推客和拓客搭建的社群矩阵,实现线上实时覆盖。目前,苏宁易购已招募100万个社群,依托社群覆盖效应,触达用户超过5亿。最终,苏宁易购持续为百万社群赋能,通过该匹配用户需求,实现圈层用户人群+产品+社群运营的模式。

左手下沉、右手社群生意,让苏宁易购与消费者之间的距离为“零”。由此,苏宁易购成为与消费者最近的零售场景和最丰富的全场景零售平台。尤其是此次818购物节,苏宁易购带来更为优质的消费新体验——“有的逛、值得买、在身边”。

苏宁易购的种种举措,是对零售的一次追溯本质之旅。不同的举措会触及不同的消费场景与圈层,触达更多的消费者。可以看到,苏宁易购从更为广阔的视角,来重新诠释消费者与零售企业、商户之间的联系。这样带有时代温度与服务情怀的零售之举,无疑将获得更多人群的关注和青睐。

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