互联网

砸10亿孵化5名京品推荐官 但京东想造“李佳琦”实在是太难

2019/7/27 14:00:00

直播一姐薇娅一天带货3.3亿、李佳琦3分钟600万销售额,淘宝直播带货的惊人战绩,足以让每一个电商平台心动。

京东也不例外。近日,京东就被报道将投入10亿资源孵化超级网红,邀请知名MCN机构参与其中,通过层层选拔,最终孵化出不超过5名的超级网红,成为京东平台独有的“京品推荐官”。在淘宝直播已经飞速发展3年的情况下,京东此时才大动作入局,会不会为时已晚?

淘宝直播一年成交额千亿 每个电商都想培养带货王

京东做网红孵化,肯定跟淘宝直播这三年来交出的傲人成绩单直接相关。

在过去的2018年,淘宝直播平台带货超过1000亿,同比增长近400%,直接创造了一个千亿级的增量市场,这样的增长速度在所有电商平台史无前例,可以说淘宝确实一直在超越自己。

 

而现在,单纯做内容或者做电商显然已经没有办法立足市场长期发展——或者缺乏变现途径,或者新用户获取成本高筑。在目前互联网行业里,内容平台电商化,电商平台内容化已经是一种趋势

消费者需要内容来引导购物,而内容需要KOL来推广传播。万物皆可种草的时代,没有前人做攻略的产品,可能永远等不到用户来“拔草”。

作为一个消费者,如果我需要买面膜,那么我肯定不会直接在淘宝搜索“面膜”然后直接购买页面第一条。为什么?因为面膜有不同的品牌、不同的功能、不同的效果、可能适用不同的人群。所以,我会去看已买用户评价、去搜索有没有关于某款面膜的推荐帖子之类的。也就是说,我首先要寻找的不是商品,而是有关商品的内容。

网红直播带货模式之所以如此成功,就是因为消费者需要有这么一个平台来告诉他们“我该买什么才不会错”。而淘宝直播之所以这么成功,就是因为淘宝的用户体量足以形成规模效应——“大家都在买,应该不会坑”。

淘宝直播风生水起,传统电商出声的京东肯定也知道消费者有这个需求,所以也一直在尝试内容电商业务,布局内容生态。毕竟在电商用户获取成本愈发高涨的背景下,网红带货成为能够以较低成本实现高转化的拉新促活方式。

所以,在淘宝头条刚开始做没多久,京东就做了京东号,但是效果好像不如人意。以及后面京东的一系列内容生态建设包括“京星计划”、“超级合伙人计划”,试图建立京东自己的达人内容种草平台,只是似乎都没有掀起多大的波澜。

同样做直播捧网红 为什么京东很难复制淘宝的成功?

这跟京东本身的市场规模不无关系。

据公开数据显示,2018年京东GMV1.7万亿,而淘宝是4.8万亿,淘宝成交额将近是京东的3倍。所以说,京东本身的市场规模就难以与淘宝相比,而在用户体量和规模上,京东也是没有淘宝那么高的活跃度和到达率的。以618的数据为例,京东618日活在5400万到6200万之间,而手机淘宝日活用户在2.4亿到2.6亿,这中间有着四十倍的差距,淘宝在这方面是绝对的王者。

这些,都是依靠多年的市场积累和沉淀才能够达到的高度,除非淘宝停止发展,否则京东在有生之年真不能追上淘宝。

市场规模的差距进一步能影响的就是京东在内容生态建设方面的资金补贴投入,可能没有淘宝那么大,毕竟没有淘宝那么资金雄厚。

比如说,在优质内容创作者的佣金这块,淘宝的分成补贴可能就比京东的诱惑人。据公开报道显示,淘宝直播的机构主播分成曾为1:2:7,即10%归阿里妈妈,20%归机构,剩下的70%归主播,这还不包括佣金内。高利益高分成就是淘宝直播能够有那么多优质主播24小时不间断创造内容的源泉。

主播是直播平台的关键,能否留住优质主播,第一条就是能否让主播赚到钱。京东没有足够多的金钱利益来吸引这些网红达人留在它的平台创作或者首发,那么就没有办法获得这些网红达人所带有的流量,也就少了很多“拉新”渠道。

还有就是京东传统电商平台气质浓厚,标签给人的刻板印象过于单一而强烈:家电、3C数码、家居这些是强势品类,主要都是一些消费目的非常直接的品类。整体用户偏男性消费者,就是满足一些生活的硬性需求,整体看起来比较“刚”。而像“种草”这种偏“软”性的导购机制,可能更适合于女性消费者和时尚领域内的产品。

毕竟相对于一支口红而言,一台电视机的消费预算可能不会因为一场十几分钟的直播就被决定。

在孵化网红直播带货这个领域,京东已经没有了时间优势。那么,现在一口气投入10亿资源的京东,又是怎么考虑的呢?

京品推荐官或成京东标配 无关京东生死存亡

要想成为“京品推荐官”,必须经过层层选拔。参与项目的MCN机构所提供网红人选,都是本身就有几十或者几百万粉丝基础的。在这个基础上,后续选拔还要重点考核红人在京东站内外的带货能力、直播内容播放量、单场直播销售爆发力、粉丝活跃度等维度。最终能够获得京东倾力孵化的红人不超过5名。

在一定的流量基础上筛选博主,最后只孵化最最头部的达人,这样的计划本身没什么问题,甚至可能节约一大部分不必要的底层博主培养成本。

做传统电商这么多年,京东在行业内也积累了很多资源。京东有着自己完整的产品供应链和渠道,在强势品类如家电数码上也有着不错的口碑。在这次计划中,投入的10亿资源包括京东App发现频道、视频直播等站内资源,以及抖音、快手、今日头条等站外流量资源,都是京东对网红孵化的自有流量池的支持。

在直播成为一个内容生态圈标配业务的时代,京东未来肯定还会加大对网红直播这块的投入,并且把它作为一个亮点业务来发展。如果京东有足够大的决心投入,说不定能够在直播带货这块做出点成绩。

至于能否打造下一个李佳琦或者薇娅这样的“淘宝直播一姐”,我认为,除非京东能够直接把李佳琦或者薇娅挖到京东直播平台,否则就是天方夜谭。

不是李佳琦无可替代,而是平台无法复制

在内容平台,突然爆火的网红比比皆是,这是达人的人运气和实力及努力的三重作用结果,但前提是,平台本身有足够多的流量基础。

当初李佳琦淘宝直播粉丝数量达到瓶颈期,于是平台策划李佳琦成为“全域网红”,去抖音圈粉扩大影响力,从淘宝外把流量带回直播间变现。于是在淘宝直播粉丝560万的李佳琦,只用了半年的时间就在抖音圈粉2700万。如果不是抖音本身就有2700万的流量基础,李佳琦再怎么拥有网红体质,也达不到这么多的粉丝量和活跃度。

并且,每个平台上面都有那么几个头部达人,聚拢了平台绝大部分的流量,留给剩下的新人或者下层的少之又少。流量总数就那么多,再怎么分割,也是从这边到那边,最后说不定还是自家平台内的头部红人们在互相拉扯。即便是同在淘宝直播平台的李佳琦和薇娅,他们的粉丝重合度也有80%。

京东要想切入自己并不擅长的时尚领域,做美妆服饰、奢侈品达人种草平台,是完善京东自身内容生态闭环的重要板块。如果只是想要扎扎实实打造自己的内容生态圈,京东这10个亿砸下去说不定还能有所回报,让京东直播业务“锦上添花”。毕竟京东直播上线到现在也已经过去了两年多,也积累了一定的资源。

但如果是想要做到所谓的打造下一个李佳琦,京东可能就要进入“烧钱模式”,疯狂补贴内容创作者,用钱来砸出下一个可能的李佳琦,这可能就是10亿资源没办法解决的事情了。

也就是说,京东本身的限制因素很多。京东自身市场规模是绕不过去的一个坎,短期内迅速扩大规模也不现实。

在电商平台基础上搭建的内容生态圈能够发展到什么程度,主要还是取决于电商平台本身的力量。这跟内容平台只有有一定数量的流量之后才考虑变现是一个道理。平台的天花板,就是内容生态圈的天花板。你可以复制内容生产模式、网红孵化机制,但是你无法复制一个平台。

总之,京东10亿资源砸下去,能够怎么开花结果未可知,但是下一个李佳琦应该不会这么快到来。

文 |小谦,小谦笔记(http://xiaoqianbiji.com/)创始人,互联网观察员,数十家科技媒体专栏作者,微信请联系net1996,转载请注明版权


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