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2019全球媒体品牌Top25,首次入榜的中国品牌为什么是优酷和爱奇艺?

2019/7/26 10:58:00

作者 | Amy Wang

近日英国著名品牌评估机构“品牌金融”(Brand Finance)发布“2019全球最有价值的25个媒体品牌排行榜”(Media 25 2019)。Youtube、Netflix、优酷、爱奇艺和Spotify等五个流媒体品牌首次上榜。这是全球流媒体品牌的集体蹿升,要知道,同样的榜单在2018年时,一个流媒体品牌都没看见。

此外就是中国品牌实现了从零到有,优酷和爱奇艺首次入榜,并分别取得了第11位和第17位的名次。其中爱奇艺成为品牌增速Top1,以326.0%的品牌资产增速挺进Top25,其成长速度甚至超过第二名Netflix的105%两倍。

Brand Finance(以下简称Brand F),是个什么样的品牌机构呢?

它是成立于1996年的资深品牌评估与咨询机构,专注于品牌评估和无形资产估值,服务全世界20多个国家的几百家顶级品牌。CEO David Haigh曾说:“一个强大品牌的目的是什么?吸引顾客,建立忠诚,激励员工?这些都是事实,但至少对于一个商业品牌来说,第一个答案必须始终是赚钱。”

因而从此次入榜公司的品牌价值上,Brand F最注重的还是品牌的商业化能力。

商业化能力不是短期盈利,而是综合所有因素计算出的长期的商业价值和投资回报潜力。

全球流媒体品牌势能大爆发

谈论品牌资产,一般会归结给历史悠久的品牌。包括在品牌顶端的迪士尼、环球、Fox、HBO等,他们成立时间最少也有50年时间。

但对于流媒体来说,大多不超过20年历史。最老的Netflix虽然成立于1996年,但真正带来市值爆发的流媒体业务也是从2000年以后开始,而中国品牌优酷和爱奇艺、以及Spotify成立都在十年前后。

因为太过年轻所以显得难得。

从TOP25名单可以看出,数字流媒体品牌颠覆了最新的行业品牌排名。数字品牌在排行榜上占据了25个席位中的5个,其中两个品牌——YouTube和Netflix更是直接跃居到前三位置。这得益于背后巨大的流量优势以及订阅会员的商业模式。与其说是互联网产品的阶段性收割,不如说是依靠前项付费的商业模式的巨大胜利。

流媒体越来越受欢迎不容置疑。观众不再需要依赖固定的有线电视时间表,多数传统网络和电影公司品牌都感到压力,排名开始下滑。

网络巨头YouTube和Netflix分别占据了榜单的第二和第三位。YouTube的品牌价值飙升至379亿美元,较2018年增长46%。与此同时,Netflix今年的品牌价值增长了一倍多,达到212亿美元,其创纪录的105%的增长速度是任何其他西方媒体品牌都无法匹敌的。阿里巴巴的优酷(排名第11)、百度的爱奇艺(排名第17)以及瑞典的音频流媒体应用Spotify(排名第20),也首次跻身Top25。

与流媒体平台相对的是,传统电视媒体的集体倒退。来自网络提供商的竞争对传统广播机构产生了显著影响,在过去一年里,该排行榜上的现有广播机构中,有两分之一要么失去了品牌价值,要么增长乏力。英国广播公司(BBC)品牌价值下降了9%, ABC下降了41%,福克斯下降6%,NBC下降3%。

唯独迪士尼依靠强大的IP生产和创作能力保持巨大的上升潜力,一直雄踞榜首,虽然旗下3个上榜独立品牌,如福克斯、ABC都显示出衰退趋势,但是不能抵挡集团公司品牌的高位上涨。

Top5品牌增长走势图

迪士尼的品牌价值增长了40%,达到458亿美元,保持着全球最有价值媒体品牌的地位,看起来丝毫没有受到新秀们的威胁。

在过去的一年里,为了保持领先于竞争对手,迪士尼进行了几次战略性收购。据该份报告指出,在对迪士尼品牌评估时,Brand F重点考虑了迪士尼收购星空传媒印度分公司,认为这是其在印度市场站稳脚跟的重要一步,印度目前是亚洲第二大付费市场。

此外,迪士尼在品牌上的另外一大优势也得力于其在流媒体上的布局。今年,迪士尼以710亿美元收购Fox,包括Fox持有的Hulu 60%股份。这进一步表明,迪士尼正寻求在国际上扩大曝光率,并企图在流媒体行业占据主导地位。

这也为今年晚些时候推出的自有流媒体服务Disney+做准备。

这些收购使迪士尼在数字流媒体领域处于强势地位。迪士尼+订阅费每月7美元,是HBO的一半,比Netflix及Apple都更便宜。再加上迪士尼现在拥有的漫威超级英雄、《星球大战》等顶级IP资源,将是未来流媒体最有竞争力的商业品牌。

中国品牌首次上榜,为什么是优酷和爱奇艺

依然能看到国家之间的差距。

Top25品牌国家占比

在Top10中,美国品牌占据了9席,Top25中美国品牌占据18席,是绝对的强者。美国传统上依赖于好莱坞巨头和网络巨头影响力,如今由于硅谷的流媒体玩家,美国在这场游戏中一直处于领先地位。

然而,媒体市场数字化颠覆背后的技术本质,使得其他国家的品牌更容易打入这个市场。来自中国的优酷(Youku)和爱奇艺(iQiyi)这两个年轻品牌就可以证明。

Brand F在分析中指出,未来几年,中国媒体品牌很可能会在美国媒体品牌高度垄断局面中实现反超。

而反观爱奇艺和优酷的成长历程,也能看到相比较于Netflix单一商业模式以外中国流媒体的生长潜力。

在中国,长视频网站拥有前项和后项付费等更多元的商业变现模式。且得力于丰厚的互联网人口红利,已经实现单家视频网站会员规模破亿的成绩。相比于Netflix付费增长瓶颈出现,中国付费业务仍处在较早阶段,付费规模及单个用户消费能力有着较大增长空间和斜率更高的未来增势。

Brand F指出,爱奇艺不仅是媒体行业增长最快的品牌,也是《2019年品牌金融全球500强》报告中所有类别中增长最快的品牌。其在中国的订阅会员已经破亿,且去年自制剧《延禧攻略》登顶Google年度剧集榜首。作为中国版的Netflix,爱奇艺每月拥有超过5亿的活跃用户。且在5月份宣布的“原创电影计划”中,已经将目光投向了中国90亿美元产值的院线电影市场,未来潜力不可限量。

品牌增速图

而优酷以中国品牌第一的成绩入榜,得力于大文娱强势整合的势能释放和背靠阿里巴巴集团的无限生态潜力。当然,最早成立,有着Youtube基因,品牌资历也是重要因素。

但是,品牌价值增长不能掩饰数字流媒体短期内普遍亏损的现状。

对于此次上榜的5家流媒体平台,除Youtube外,其他四家均有着不同程度的亏损和现金流问题。流媒体已经渡过了早期大众阶段,如何保持对付费用户长久的吸引力,最终拼的不仅仅是市场份额,还有提供优质内容的能力。这也是为什么Netflix、爱奇艺、优酷、Spotify不断向内容上游进军,集中资金和资源打造自制内容的原因。


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