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炮火之下 快手“发车”

2019/7/22 15:25:00

炮火之下 快手“发车”

最近,快手很忙。

据新京报报道,游戏直播已经成为快手"攻坚"南方市场的利器。暑假结束前,快手将展开包括签约头部主播、引入地方公会、上线游戏类付费视频、上线陪玩功能等系列动作。

同期被爆出的,还有快手将获腾讯新一轮融资,估值在250亿美元以上的消息。

《快抖情报站》获悉,为实现150亿年终目标,游戏直播和电商外,快手近期正推动创新业务发展。快手商业化副总裁严强称,将率先切入汽车领域,用内容频道和聚合页撬动变现。

但处在抖音体系化炮火之下,发力汽车营销,快手的自身广告业务能否快速“跟车变现”仍存疑点。

1.不得不发车的快手

此次快手声称将商业化重点发力的“筹码”放在汽车领域,实属不得不为。

据CNNIC第43次互联网发展报告显示,短视频用户数已达6.4亿。根据酷鹅俱乐部发布的《2019短视频行业发展新趋势》报告来看:2019年互联网用户规模增速放缓,但短视频行业用户时长的增长贡献了整体时长增量的近4成,增速最快。

炮火之下 快手“发车”

信息流广告投放创意数量2019H1比2018H2稍有下滑(来源:艾瑞)

而据艾瑞咨询数据,2011-2017年间,汽车广告在不同渠道的投放份额发生巨大变化,互联网已成汽车广告商最大投放渠道,占比达37.8%。

但据艾瑞AdTracker数据显示,仅在2019年5月,在信息流广告上投放的交通类广告主数量就已达到1553个,其中,头条、百度、腾讯体育、新浪微博、网易为广告主青睐的一线目标梯队,广本、通用五菱、东风日产的投入指数则位居前列。而在交通类广告主青睐的信息流平台之中,快手暂未上榜。

抖音由于在渠道和打法上可借鉴头条,并拥有丰富的行业案例与针对性营销策略,相较快手,已占据先发优势。

抖音早在去年就已在汽车领域进行深度布局。

2018年9月,抖音发布《抖音企业蓝V排行榜》。数据显示,8月单月汽车行业账号大盘播放量累计超过4.5亿,累计点赞数达到336.6万,累计评论数达到52719个。

《快抖情报站》了解到,截止今年7月,「东风日产」、「红旗」、「捷途JETOUR」、「蔚来」、「东方悦达起亚」、「北京现代」、「沃尔沃汽车」、「一汽马自达」、「吉利汽车」和「上汽荣威」均为抖音内的高活跃蓝V账号。

其中,以「上汽荣威」作为横向类比账号,该品牌在抖音及快手均曾试水短视频营销。

快手官方数据显示,快手“快接单”工具曾在17年帮助「上汽荣威」RX3锁定“轮胎粑粑”、“小家悦”、“范凯文”等19位红人,使其投放曝光量达到1.134亿,点击数1960万,点赞90.67万,在快手平台上引爆刷屏。同期抖音并未开展相关营销活动,其「上汽荣威」相关专题下仅2条视频。

但至2019年3月,「上汽荣威」却将其i6 PLUS的相关发布会营销阵地放在了抖音上,不仅拍摄了“抖音风”的汽车TVC,还将其会场视觉也升格为抖音同款。

炮火之下 快手“发车”


快抖汽车品牌页面对比

相比线上线下联动营销的阵地失守,快手对企业品牌运营的重视程度也存在不足。

针对「上汽荣威」蓝V账号,抖音的页面已可呈现较为丰富的商业功能,并开通“官网链接”、“话题列表”、“店铺活动”、“产品列表”、“在线预订”、“服务展示”和“作品置顶”等多个模块,花样繁出的运营工具进一步提升了该品牌的曝光度与用户活跃度。而「上汽荣威」相关快手页面则与一般账号无异,并未体现出相关过多权益。

从当下「上汽荣威」的用户数据或许可窥见其中差距。

截止目前,「上汽荣威」快手账号共9.2万粉丝,其名下共61条作品,最新更新的内容日期为7月5日,与其上一条短视频更新时间(6月25日)相隔超10天,其回复量为6条,视频共计51赞。

而「上汽荣威」抖音账号共7.9万粉丝,其名下共95条作品,最新更新的内容日期为7月21日,与其上一条短视频更新时间(6月25日)相隔仅2天,其回复量为却为64条,视频共计1110赞。

如何提高抵消竞品对于汽车广告主的影响力?以目前的公开信息及数据来看,快手仍需在客户跟进和运营工具上,给予汽车厂商更多支持,并且将短期动作转化为长期服务。

2.抖音打法已成体系

快手面临的,还有老对手抖音的狠辣“组合技”

《快抖情报站》从抖音一线销售人员处了解到,比对快手的“佛系”,抖音目前针对入驻汽车厂商已形成一整套成熟的打法,其动作涵盖冷启动、扩大声量与持续增长用户三个环节。

针对头部汽车厂商账号冷启动阶段,抖音推荐其采取“开屏+信息流4-1”的组合,即从App打开及第四条被刷到的短视频入手,尽最大可能攫取第一波活跃用户(每天仅对同一个用户触达一次),将其转化为汽车厂商粉丝。

以2018年6月宝马与抖音的合作为例。宝马预告片剪辑成的5秒视频登录抖音开屏广告。借助快节奏剪辑、惊险剧情、赵又廷与宋佳阵容吸引众多用户关注。该广告开屏总曝光数高达606.5万+,总点击数98.5万,平均CTR高达16.2%。

而在2019年情人节,抖音则不惜以损伤用户体验度为前提,再度为宝马升级营销工具。结合王嘉尔的相关主题视频,抖音针对性推出名为“TOP VIEW”广告视频产品,前3秒以开屏形式呈现,3秒后则无缝衔接信息流展示完整品牌TVC(将信息流广告由第4条挪至首条)。抖音官方声称,该次营销动作共为宝马1.1亿总曝光量,超1466万总点击,点击率达13.26%,并拉新10.5万粉丝。

而在后续持续运营环节,抖音销售人员则会持续跟进汽车厂商客户,在节日(双11、双12等电商节日,春节、元旦,情人节)或大型车展活动中,游说品牌利用达人原创和Dou+投放的形式,对进入头部流量池的内容实现优质内容的迅速扩散。

炮火之下 快手“发车”

仅以宝马的运营成绩而言,一年多的持续引导与针对性的营销工具迭代,抖音可谓用实际行动生生砸出了一个头部案例。

2019年7月初,抖音官宣“宝马蓝V账号粉丝量突破百万大关”的消息,宝马继领跑蓝V榜一年后,也成为抖音平台首个粉丝破百万的汽车厂商。拥有日活2.5亿的抖音短视频,已率先抓住头部汽车企业,并逐步将其打造为“首选营销阵地”的形象。

相比抖音的决绝。从快手声称布局汽车业务的动作来看,其表述中仍存在不少不确定因素,其在战略、战术上的思考,或许仍未形成可执行的落地方案。在近期的媒体见面会中,严强表示:“用户到了快手后,通过第一道AI的分发,不能精确知道用户喜欢什么。如果用户看到汽车视频的封面,点进去之后看完了这个视频,他大概率是对汽车感兴趣的,所以在上面做一个汽车频道入口就很合理。”

从2019年出至今,受到经济大环境、汽车保有量增速放缓以及整体市场低迷等影响,汽车厂商对实效不高的短视频平台的态度从尝试转换到观望。“行业的信息流广告预算钱同比前两年只少不多,要求却更加苛刻,如何让销售增长和开拓二三线市场已经成为每一个厂商都关注的问题,你必须要拿出切实的案例和数据,并证明你能更有效地协调资源”一位广告业从业者说。

3.五环购买力能否成为突破口?

当下,汽车厂商正面临汽车销量增长放缓的大问题,对高性价比的转化效果要求仍未放松,对于广告投放的选择更为慎重。在此背景下,选择适当的优质媒体将成为获得良好投放效果的关键因素。

目前一二线城市的用户购车基本上已难有更大突破。反观五环之外,处在消费升级趋势之下的用户仍有很大的购车需求,快手的用户群体集中在这个区域,对于汽车厂商而言,与快手的合作,仍意味着更深的触达和更多可能性。

在网服与电商领域,快手目前已展现很强的商业变现能力。在汽车垂直领域,快手通过垂类频道的运营与精细梳理的数据,或许能够精准服务汽车厂商客户。此外,快手推出的明星+KOL混场模式的“真会选”购物专场活动,在进一步延伸之后,未尝不可帮助汽车厂商实现更高的转化与变现。

不过,仅在在“带货”这一指标上,目前已落地马自达#深夜专车#,宝马#神器奶爸#、#THE 3 THE ICON#等相关专题的抖音,携潘粤明、赵又廷、宋佳、木村光希等多位明星助阵之力,仍无法用数据证明其转化率。

在近期的调查之中,40%的汽车类广告主也认为“购买”仍是最具挑战性的难题,想让用户看到更酷更接地气的广告也许很容易,但如何将兴趣变成转化和交易,无论是快手还是抖音,目前依旧没有提供最优解。

从行业趋势来看,5-7月由于是汽车销售淡季,汽车品牌厂商的广告投入相应会有一定下降,秋冬季则会出现反弹。

快手在此时抛出汽车行业的“宣战书”,在即将到来的旺季之前,是否会有更多针对汽车厂商的利好营销工具放出,年末是否会展示更多的优秀案例。快手的答卷令人期待。


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