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大白兔、卫龙、故宫—这些老品牌为什么成“新网红”?

2019/7/22 13:31:00

     对于8090来说,一颗大白兔奶糖,就承包了小时候的不少欢乐。然而,时光如水,大白兔奶糖也随着8090的长大,却曾经失去00后的喜爱。但是,如今的大白兔再“焕新生”!

      不只是大白兔奶糖,小霸王、卫龙辣条乃至于千年故宫,都正在成为“新网红”,这是为什么?

1、逆袭的大白兔,不只是跨界做唇膏

  7月19日,冠生园食品官方微信发布大白兔奶糖风味牛奶上市。



(图片来源:冠生园官方微信截图)

      据官微介绍,这款牛奶是冠生园食品与光明乳业跨界联合推出的新品,目的是打造“回忆杀”。

      这一切始于今年3月来自美国的一股“热潮”:


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      大白兔品牌目前率属于冠生园。资本邦了解到,冠生园创建于1915年,已有103年的历史。主要生产和经营糖果、蜂制品、酒类、面制品、味精、冷冻食品、保健食品、生物医药、休闲食品等近20个系列上千个品种。



(图片来源:冠生园官网截图)

  百度百科显示,1928年,冠生园创始人冼冠生沿长江而上,到南京、武汉、成都等地开设了十几家分店,这些分店无论是经营的产品还是经营理念,均沿袭着总店的策略。解放后,1956年上海冠生园总店进行公私化合营,从此成为国有企业。散布在全国各地的冠生园分店,也均被当地政府收编改造,从此冠生园们成为既无资产关系,也无业务往来的各自独立的企业,只有冠生园的名字被保留了下来。据调查,中国存在的冠生园分店大约有十几家。

  2001年9月3日,中央电视台“新闻30分”曝光了南京冠生园“陈年馅料做新饼”的恶性事件。受此事件冲击,2002年3月,南京冠生园正式向南京市中级人民法院申请破产。

  受影响的还有上海冠生园。在这个消费者只认品牌的时代,虽然上海冠生园极力澄清与南京冠生园没有关系,但收效甚微。

  同一个品牌,不同的企业,“冠生园”让众企获益,可企业间互不干涉,产品的把控标准更是无从谈起。

  而在一个多月前,冠生园食品曾宣布正版大白兔奶茶店已在上海上线。奶茶、牛奶,这些年轻化的载体让大白兔重新回到了大众视线。也让上海冠生园这个老牌企业焕发新的生机。

那么,其他的老品牌现在如何了?

2、小霸王:欠薪风波,从辉煌到落幕

  近日,资本邦获悉,广东小霸王如意文化科技有限公司发布《致员工函》,内容显示,小霸王拖欠其上海分公司游戏机研发团队2月至4月工资、社保、个税、公积金及报销款项,至今尚未结清。



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  资料显示,小霸王上海分公司成立于2016年,主要负责研发小霸王新游戏主机,2018年4月4日官方宣布正式重新回归游戏机市场,但随后发布的硬件产品迟迟无法上市,投资方也感到悲观,小霸王游戏机团队在今年5月10日正式解散。

  据了解,小霸王游戏机团队的背后为上市公司益华控股,截至2018年6月30日其游戏机项目相关款项支出共计1.62亿元人民币。

       时代背景下的低价策略

  中山市小霸王公司建立于1987年,从事于教育类电子产品的开发、研究、生产与销售。二十世纪八十年代末,九十年代初,小霸王公司所推出的一系列游戏机、学习机产品风靡一时。成龙代言的“望子成龙小霸王”家喻户晓,令不少80后至今记忆犹存。

  据公开报道,小霸王在1992年销售额过亿元,净利润超过800万元;1993年,销售额超过2亿;1994年超过4亿元,销量突破百万,占据国内80%市场份额。到了1995年,小霸王销售额再度翻升至10亿元,和娃哈哈相当。几乎垄断了学习机市场。

  然而小霸王的成功很大一部分原因来自当时的时代背景。

  19世纪八十年代,任天堂的红白机席卷全球,但售价昂贵,对当时的普通中国家庭来说,买一个红白机动辄要两三个月工资。时任日华电子厂厂长的段永平看到了商机,决定转型,1991年,日华电子厂改为小霸王电子工业公司,1991年6月,未经任天堂授权的仿制版“小霸王”游戏机正式面世。

  同样的性能,价格却只要正版的三分之一,性价比极高。到了1993年,小霸王又陆续加入了打字练习、编程等功能,将游戏机套上了学习机的外壳,开始打起了广告。这一举措让小霸王彻底的叩开了千家万户。

  然而,随着缔造这一传奇的段永平携六个高管出走,又遇上长达十多年的游戏机禁令,小霸王走向下坡。

       谋其转型但未找到核心

  此后,为求自保,小霸王开始架构改革和多元化转型,拆分为若干子公司,随后还逐步撤出在子公司中的股权,仅保留对商标等知识产权的管理。据资本邦不完全统计,获得小霸王官方认可并冠名“小霸王”品牌的公司多达14个,不同公司的股权架构基本失去了关联性,业务范围也有所区别。

  小霸王官网显示,目前小霸王主要有教育产品、厨房电器、家用电器、AV产品四类产品。产品包括种类繁多但关联很小。如网络科技公司主营学生电脑、平板电脑、电子书等;生活电器公司主营抽油烟机、燃气灶、消毒碗柜、电热水器等;卫厨电器公司主营电磁炉、电压力锅、电饭锅、电热水壶等;数码公司主营手机、穿戴产品、移动电源等。



(图片来源:小霸王官网)


  据知情人士透露,小霸王的做法是将品牌承包出去,不参与业务管理,只做品牌的管理商。但这种做法无法有效对产品质量进行有效把控,产品质量参差不齐,造成小霸王品牌形象恶化,竞争力持续下滑。

3、卫龙:一个品牌代表一个行业

  卫龙,1999年创立于在河南漯河。2003-2004年,搬入民营工业园,致力打造“卫龙”系列休闲食品。2005年央视曝光了一系列辣条小黑作坊的新闻,自此,辣条卫生问题引起广泛关注,整个行业几乎都被波及。

  要知道,本来家长就反感辣条,加上央视的影响力,抵制和申讨辣条的人越来越多,在当时群雄割据的辣条界,有七成的厂家基本都是处于亏损状态,两成左右的厂家能够维持收支平衡,而能够有些许盈利的,连一成都不到。当时的卫龙也是岌岌可危。

  在这个时候,卫龙在做什么?那就是——请专业的摄影团队进厂拍摄,请网红张全蛋直播生产流水线。干净的器械,整洁的服装,让卫龙在消费者心目中的形象开始改观。


 (图片来源:张全蛋微博截图)

  但摆脱“脏乱差”的刻板印象之后,卫龙真正的“腾飞”还在于营销。

  在电商兴起之际,卫龙也开通了自己的网上商城,意在紧跟时代发展抓住年轻消费者的市场。

  在16年末,iPhone7上市之际,卫龙也趁着热度开始了自己的风格转型,大秀“冷淡风”。更推出线下体验店,办“粉丝见面会”。



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  在尝到甜头之后,卫龙开始了大规模的转型。把5毛钱一袋的垃圾食品打造成“高逼格”零嘴。不仅如此,在产品上,卫龙也是紧跟热度打造了小辣棒、魔芋爽、亲嘴豆皮等等几十种类型的辣条。

      当产品间差异较小的时候,趣味性就凸显了作用。年轻的消费者往往会因为“有趣买单”,而卫龙正是抓住了这一点,联合暴走漫画打造“暴漫风”、逢年过节给自己旗舰店“换装”、打造真人秀。通过将自身与热点结合,让消费者乐意分享与传播,来达到营销的目的。

4、故宫:年轻人喜欢才是对老物件的尊重

  对中国人来说,故宫的地位不言而喻。2012年以后,随着故宫博物院院长单霁翔的走马上任,故宫“焕发新生”。

       院长单霁翔 段子手推广

  “越是主要领导来,越要给他看最不好的地方,这样领导的责任心油然而生,就给我们解决很多问题。我们屡屡得逞!”

  “我劝他们千万别买故宫的行李牌,买完第一次出差就会丢,因为做得太好了!”

  “德国总理默克尔对画册非常感兴趣,每一页都问我,这是什么花,那是什么鸟……我哪儿知道啊!”

  网上随便一搜,单院长段子语录数不胜数。务实、善于和媒体沟通、懂经营,这些特点让身为副部级高官的单院长显得特别接地气,让大众感觉特别亲切。

  在百度搜索 关键词“单霁翔 段子” 相关结果约387,000个,可见单院长的“功力”。



(图片来源:百度截图)

      《我在故宫修文物》 豆瓣评分9.3

  2016年初,一部纪录片在微博微信刷屏,这部纪录片用直白的手法讲述修复文物,却并不让人感到枯燥。这部纪录片一共三集,重点纪录故宫书了画、青铜器、宫廷钟表、木器、陶瓷、漆器、百宝镶嵌、宫廷织绣等领域的稀世珍奇文物的修复过程和修复者的生活故事。

  这部纪录片在豆瓣上也是清一色的好评,堪称故宫最好的广告。




  除此之外,故宫的表情包,联合腾讯“奇迹暖暖”打造宫廷服饰皮肤、请易烊千玺演唱《丹青千里》再到之后的《国家宝藏节目》,故宫越来越接地气,越来越受年轻人的喜欢。 


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