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品牌公众化,公关广告的发展趋势

2019/7/18 10:49:00

文 | 公关之家 作者:Leon360k

公关广告也被称之为声誉性广告,属于商业性质下的公关推销行为,相较于其它广告形式的不同在于核心目标方向是形象与声誉,而面向社会公众达成这种目标则需要构建企业与公众之间的关系,不仅要具备和谐度,还要将品牌形象与产品优势顺其自然的植入进宣传内容,并由此引导公众产生与品牌产生沟通。


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公关广告是建立“公关沟通”的主要手段,也是品牌入市的最佳选择,因为普通的推销广告已经被公众定下如“王婆卖瓜”、“夸夸其谈”的意识标签,很难获得品牌的声誉提升和公众积极的认知。

这是一个时代发展的必然过程,历史总是如此巡回往复刷新着市场的观念与格局,广告未必“已死”但公关的时代确实已经进入公众的生活。

公关广告现状

从传统广告行业角度来看,国内4A广告公司都在被公关领域头部企业陆续收购。而从公关行业角度审视,为达成更加有效的传播沟通则需要整合广告、营销、数据等方面的业务。以往的公关传播大多是发布会、社会公益等形式的公关活动与新闻传播组成,在各类媒体渠道以较为明显的版面、时段、制造热点话题来完成传播,再将渠道返回的公众反馈进行评估与沟通。而当下结合公关、广告、营销、数据业务为一体的公关传播公司,从公关与数据、广告与数据、营销与数据、营销与公关等组合方式,实现公关客体的覆盖与渗透影响,以及为甲方企业实施完整的整合营销战略。

从产品角度来看,现今公关广告的形式得到非常大的丰富,尤其体现在明星真人秀、公众关注事件、场景化广告、品牌入市传播等方面。例如《极限挑战》前几季中的广告植入,便是通过受到公众欢迎的高收视率明星真人秀节目,和谐的植入品牌与产品,以及在互联网经常能够见到公众密切相关的信息被“柔和”的植入品牌或产品等。这些虽然很容易被误认为是传统营销广告的方式,但细致观察便可发现在互联网所形成的热点话题、明星与剧情的和谐度、渠道交互式的信息反馈,以及网络搜索量和相关页面打开率的变化,其中最表面化的如视频弹幕与社交话题的延伸信息,也是交互信息反馈中的沟通内容。

首先,从这种广告的植入方式来审视,明星真人秀中的广告植入已经不再是传统推销广告的“强硬通知”或“鬼畜洗脑”形式,不仅避免公众的反感心理和抗拒意识,还使品牌或产品能够融入剧情和明星产生和谐互动。

其次,明星作为公共关系传播中的“媒介”和“聚焦点”不再排斥广而告之的行为,甚至出现明星、媒体、广告、品牌多维度的积极参与趋势。当然不可忽视经济效益的促进作用,但以往的推销广告中存在的敷衍和应酬已经消失。能够达成这样的效果则需要团队建立与媒体、明星之间的共赢关系。

例如,首先通过公关沟通或谈判向合作方展示品牌或产品的客观状况与宣传内容的真实性,并将多方的共赢局势清晰展示给合作方,这种合作沟通能够消除合作方的心理“负担”,这也是合作营销中不可缺少的关键部分。

最后,通过互联网中的互动技术能够实现自由的公众参与机制,从中获得的便是公关基础中公众接收到这类信息时的反馈,相当于在品牌、媒体、明星、公众之间建立信息闭环,同时通过明星对公众的影响也会形成品牌教育和情感桥梁的作用。

品牌公众化趋势

品牌是企业实现市场竞争力与经营效益提升的主要途径,使产品能够在同质竞争中以品牌所代表的综合形象优势获得消费者青睐,并最终影响消费者决策与市场趋势。

l 营销角度

从营销的角度来审视品牌是口碑的载体,也是使营销更具竞争力和传播力的要素,而以往品牌依托于推销广告传播时能够取得知名度单维度上较好的效果,让市场中随机或精准的强需消费者聚焦并产生消费,如果想形成社会化的话题则需要后续一系列的营销动作弥补传播环节的缺失,等于企业需要重复投入大量成本为不完整的传播买单。

l 广告角度

从广告的角度来看,品牌是通过“创意”和可依附的焦点提升传播与关注效能,事实证明大量、长期的广告投放确实能带来经济效益,并逐步产生品牌渗透力的作用。但这个过程需要短则几年、长则近十年的过程无疑是企业生存与发展的隐性危机。

l 公关角度

从公关的角度来审视品牌则是在不同生命周期有着不同的公共关系意义。

入市期的产品、市场、消费者与公众层面的竞品情况调查信息,将为公众能够更容易接受产品并尝试体验或购买消费奠定基础;成长期的市场中消费者满意度、竞品状况、仿造品情况等方面的调查信息,为促进品牌持续提升公众认知度和美誉度,以及公众对品牌的偏好和支持度,进而转化成产品的复购率、口碑扩散覆盖、品牌的情感注入与抗风险能力;成熟期企业外部环境的优化与提升,尤其在竞争环境与公众舆论环境中不断提升品牌的知名度和忠诚度,此时需要常态化的推销广告维系知名度,而忠诚度则需要公共关系持续维护品牌形象与美誉度等;变革期的企业不仅需要对品牌进行适应市场趋势的调整,更需要同时对内部和外部公共关系进行调整,而公关传播正是完成这一切的关键所在。

l 品牌公众化

品牌忠诚度与口碑传播是决定品牌能否长盛不衰的关键,从上述三个维度不难看出品牌作为口碑的载体,其本身就是传播的主体。忠诚度的提升首先要关注满意度和市场竞品情况,而众所周知竞争和满意度都会受到社会公众环境的影响。例如公关危机会影响客户满意度并损害竞争力,而成功的公关事件会形成口碑传播效能、提升客户满意度、加强综合竞争力。

所以,良好的公众环境才是品牌立足于市场的关键,而公关广告的作用便是使品牌通过传播与沟通能够真正走进社会公众环境,满足公众的需求并将品牌的良好形象作为口碑传播的核心进行扩散。

广告的归宿是品牌

品牌入市期公关广告有助于品牌建立清晰的差异化形象识别,产生对知名度与形象塑造的支撑性作用。而成长期和成熟期两个阶段不仅能够对公众产生无形的渗透作用,还可以让品牌在公众间形成口碑传播、增强竞争力、抵御危机风险、提升市场复购率,以及品牌与公众之间的情感共鸣与维系。

变革期公关广告则十分重要且特殊,不仅承担着品牌变革与调整的关键性传播作用,另一面还会涉及到企业公共关系环境调整时内部与外部的稳定性和促进性作用。

l 品牌广告

品牌的塑造与维护除公关广告、推销广告形式,还有基于两种形式的公益性广告、竞争性广告、教育性广告等特定情况或环境下投放的广告。公益广告已经为人所熟知,竞争广告则在展示内容表面或内涵中带有对同质品牌或产品的排他性,教育广告则是开展市场教育为目的所投放的“广告”。

教育广告多在特定网络或线下场景通过有趣和新奇的方式吸引目标受众群体,展示过程中将教育性信息传递给受众,再植入促进公众进一步咨询与互动的信息内容。

竞争广告没有固定的展示形式或特定内容,但目标却十分明确便是针对同质化的竞争对手或潜在竞争对手开展进攻性的宣传,争取有限的市场份额与生存发展空间。

当今市场中广告的趋势已经显示出将品牌效应计算在投产比内,无论任何一种广告形式或实施目的,都要作用于品牌形象的塑造与美誉度提升之上。若投放的广告未能达到有益于品牌的效果,即便有效提升销量也仅是完成广告50%的功效,而长期如此便会造成品牌的空洞化,使企业被迫进入品牌空壳的尴尬境地。

l 融合广告的问题

国内推销广告的落寞,不仅因过度主观的强硬推销使自身变为自说自话的代表,更是因为公关行业所代表的“可信度”顺应了公众的心理需求。但在纯商业化的环境中,有多少企业能够保证其所有的公关行为都是100%真实并持续下去,作者认为这是任何地区的任何商业主体都不敢保证的事情。

如果策划的广告内容过度追求拉近公众关系或推销产品,则会出现十分明显的违和感,即便有再好的“创意”也会暴露出其推销的本质。

那么,公关描述事实的原则如何应用于广告宣传将成为可供研究的多向性问题,尤其是融合公关与推销优势的“公关广告”,不但要完成品牌形象与口碑的提升,还要起到广告促进销量的本质作用。

l 融合加整合

如果说公关广告融合其他商业广告的形式是顺应公众心理需求的趋势,而对于品牌主体而言为实现商业效益的提升便依然需要商业广告的持续支持。

整合营销传播中的组合投放策略便是解决企业多向性需求问题的“钥匙”,对于品牌或企划团队来说它是实现企业提升品牌形象与市场效益兼顾的关键,站在公众的视角与需求层面将公关传播、公关广告、商业广告等,在阶段性规划的需求进行组合,挑选属性适合的媒体、渠道做相应的投放计划。

结论

通过对公关广告同时存在于公关行业和广告行业跨界融合产物的分析,再结合市场普遍状况和公众需求,我们可以得到品牌公众化趋势的结果。

此论点最主要的支撑来源于品牌生命周期的需求特征,公关与广告具有的优势和缺憾,以及市场客观环境中明显并不存在“一劳永逸”的方法,两相融合是品牌需求与市场发展的趋势论。

“整合营销传播”中的传播层次和方法可以有效指导策略的制定,包括公关广告的所有传播内容必须能够满足企业传播战略的需求,实现品牌公众化与效益并存的最佳结果。


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