裂变，一直都是企业头疼的问题。

大家都知道裂变很火，也知道裂变的引流效果很好，但好像效果好的裂变活动都是别人家的，一到自己做，就传播不起来，白白浪费了人力物力。

而关于裂变营销的底层设计逻辑，海诚君在四月初时就和大家深入的剖析过，在设计裂变流程的时候，有3个关键的作用力在相互作用，形成裂变营销的闭环。（推荐阅读《【营销裂变】明白裂变背后的底层逻辑，让你把裂变玩到极致》）

本次，海诚君基于3个关键作用力中，能够促使裂变开始并持续进行的“传播力”，进行了深入的解析。

裂变的本质其实就是通过核式反应，不间断的传播，最终实现活动策划的目的。

其核心关键点在于——不间断传播，而要实现不间断传播则需要找到裂变的真正着力点。

对多个刷屏级裂变活动深入分析后，我们发现，裂变有3个着力点，而这3个着力点就是裂变能够形成传播力的核心。

传播动机

 我为什么要分享 

坦白来说，裂变就是一个借助用户关系链和社交圈形成的持续传播过程，而要形成传播效应，就必须要先为用户制造一个传播动机。

一般来说传播动机可以分为两个层面：

一个是精神层面的动机

一个是物质层面的动机

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精神层面的动机

简单区分，精神层面的动机又可以分为两类，利己和利他。

利他，就是通过所分享的内容（或有趣或实用）可以达到帮助他人的目的。

利己，则比较复杂，它可以再细分为更多细小的部分，例如说：

标榜：树立自身形象，展现自己的个性和特质，寻求认同。

炫耀：与他人形成比较，彰显自己与众不同，满足攀比和炫耀心理。

实现：通过分享记录自我升华的过程，体现自我价值，主要面向自己。

在利己的动机中，可能还有更多其他的细分内容，这里就不详细剖析了。

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物质层面的动机

相对于精神层面的动机，物质层面的传播动机就简单多了，四个字概括就是“有利可图”。

例如：“三人成团，团长免单”就是一个很好的物质动机。

而通过采用“利诱”的方式，来制造持续分享，则需要谨慎斟酌让利力度的问题。

力度太大，会造成裂变成本太高， ROI（投资回报率）过低，还容易把用户养刁，不利于后续的小活动促活。

就像是美团天天送我满30减15的满减券，某天突然送我满50减15的，我就看不上了。

而力度太小，又不足以撬动用户，也就无法成为裂变动机。

所以，在做裂变活动之前，我们首先要思考的是，我们的产品可以满足用户的哪些动机，又能够提供多大的让利。

人群匹配

 分享内容，社交圈会喜欢吗 

明明模式相同的裂变活动，为什么别人做就能够引来一大波流量，而我做就只能是一地鸡毛？

很多人都有这样的疑问，但其实原因很简单——受众群体不对。

就像很多人对趣头条、拼多多的裂变文案不屑一顾，觉得转发这样的文案很掉价一样，当我们的裂变活动面向的群体不对时，自然也就无法起到裂变的效果。

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如何为裂变活动找到“对的人”呢？

我们可以结合用户分享场景，对现有的用户画像进行深入的细致分析，了解清楚我们要找的人群是什么样的，再根据正确人群的画像特征，做出针对性的传播动机满足。

而裂变是在强关系社交的微信生态中进行的，这也就意味着每一个分享者的好友中，依据人以群分定理，至少有好几个乃至好几十个和他类似的人。

那么我们就可以根据画像定位正确的人群，实现以点到线，线到面的裂变传播。

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社交圈是否匹配是裂变的关键

社交圈匹配度高的用户常常满足，愿意转发、有传播度、调性相符的特点。

愿意转发看活动设置，有传播度看社交圈匹配，调性相符看前期分析。同一个人在这个活动中具有传播度，但在别的活动中没有形成传播，其关键的原因就是匹配度发生了变化。

拼多多

拼多多的用户从来都不是1-2线白领，所以就算是花费了大成本补贴，让部分白领转发了活动或者是参与了拼团，他们的社交圈也不会起共鸣，更不会形成传播力。

反而是羊毛党，这些让很多裂变活动策划者避之不及的用户，却成就了拼多多的上市，因为对于拼多多而言，羊毛党就是“对的人”，他们愿意转发、拥有传播度、符合调性是社交圈匹配度极高的人群。

文案包装

 好处我要，面子我也要 

经常做活动的人，应该深有感触，现在做活动单单有利益，已经不足以让用户以伤害自身羽毛来换取了，他们不仅要利益，还要面子。

当目标用户是3-4线人群，不看重自身羽翼时，那我们的文案就是越直白越好。（具体可参考拼多多）

而当目标用户是1-2线白领时，则需要仔细考究裂变文案的写作方式，在言明利益的同时，也要确保分享过程体面。例如：连咖啡不会直白的告诉你，“帮我卖咖啡给你提成”而是说“开一家线上咖啡馆”。

总而言之，就是根据目标受众的用户画像分析，区分不同用户类型，调整文案表达方式，才能够帮助裂变活动的顺利进行。