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如何完善危机管理规划与危机公关操作

2019/7/17 10:12:00

文 | 公关之家 作者:Leon360k

企业在经营过程中遇到管理与竞争等因素造成的危机事件与负面影响,甚至在品牌进入到发展期和成熟期,还要对公众舆情的影响投入足够的重视,往往有些危机是在一次意料之外的事件或经过酝酿后的网络舆情所引起的轩然大波。


如何完善危机管理规划与危机公关操作



危机公关属于危机管理系统中处理层面,是泛指负面影响对企业或品牌造成的危机进而采取的一系列自救行为,其目标包括侦测危机、消除影响、恢复形象等。

危机管理系统

危机管理的核心是沟通与传播,加强企业端信息的公示、披露获得更多的公众沟通机会,争取公众对企业和品牌的理解、原谅与和解。

危机事件同时也是采取恰当危机处理对策,获得公众支持提升品牌形象的机会。——诺曼·R·奥古斯丁教授

1. 危机周期模型

危机在不同阶段会有不同的生命特征,为对危机能够更有效的管理与分析,需要根据其从诞生到终结各时期有清晰的识别。从被公认的两组模型中危机发生之前的预警和侦测十分重要,这个时期是扼杀危机和控制危机影响的最佳阶段,而当危机爆发时期,处理和控制便成为了核心任务。

斯蒂文·芬克四阶段模型

l 酝酿期

危机在诞生之前会由渐变、量变开始,这个阶段是酝酿危机的时期属于危机的预警,在出现渐变症状时企业无法确定其向后发展的趋势和结果,此时的疏导是预防量变症状的出现,尤其是针对突然爆发式的增长量变。

l 发作期

在危机经过酝酿期冲出预警防守层面进入发作期,企业如事先并未发现危机或存在疏忽便可能错过爆发期这个危机发生前最佳处理阶段,相反则可运用更多方法抑制或消除危机出现的可能性。

l 扩散处理期(延续期)

此时危机已经出现传播扩散迹象,企业不仅需要了解信息的扩散程度,还要评估随着扩散的加剧对危机处理涉及的其它领域所带来的关联性影响。危机真正爆发时专业的危机处理决策者与管理者将发挥至关重要的作用,也是真正显示出危机预警机制与公关团队能力的时候。

l 后遗症(痊愈期)

有效的危机处理之后危机事件已经得到平息,企业得到痊愈恢复的机会或优秀的处理结果使企业获益。无效的危机处理可能造成事件未能彻底解决的情况,残余因素的发酵可能在酝酿期、也有可能会在发作期或扩散期使事件出现延续,引发另一次危机。

米特洛夫五阶段模型

l 危机信号侦测

通过危机监测识别可能的危机警示信号,及时应用危机预防措施,在最早期做出危机判断或直接解决会发展成危机的种子。

l 探测预防

发动团队搜索信号中可探知的风险因素,采取应对手段减少潜在的可能性损害。时间紧迫的情况下要抢在危机爆发前争取尽可能多的主动优势,在媒体、公众及社会各界处获得支持者,减小危机爆发时造成的负面影响程度和传播范围。

l 危机控制

危机已经产生并可能被企业内部或外部所知晓,危机处理团队在此阶段应做到尽可能减小危机对企业运作的影响,对企业外部环境的关系协调、危机处理、信息发布、解决方案等一系列要素进行处理,减小或消除负面影响。

l 恢复阶段

危机处理逐渐趋向于明朗化,此阶段也应合理平稳恢复企业各部分的运作,使企业在内部和外部环境中表现出积极、认真的态度,并获取更多的支持者加速结束危机的影响与企业的完全恢复。

l 学习总结

企业在经历危机事件之后,全体成员对危机管理措施的回顾与审视,学习其中的逻辑和正确的应对措施,总结失误和社会各界在全程的反馈与态度等,整理成文并备案作为企业危机参考和处理的知识库。

2. 危机管理要素

危机周期模型相应的就是管理要素,也是应对企业经营过程中可能存在的公关危机,并处理即将或已经爆发危机事件的关键。

危机监测能力

危机管理的首要任务是进行监测,在企业经营、发展平稳顺利的时期不仅要具备危机意识和制定较为完善的应对措施,还要尽可能引进或开发先进的预测监察系统,使企业具备良好的危机预测能力防备和扼杀危机萌芽。

l 危机预警机制

企业要对危机有充分的预警机制,建立可识别的危机等级划分,针对不同等级划分出应对措施的模版或框架。如对可判断的危机类型、扩散情况、传播反应等进行信息分析,进而预测评估影响程度、发源处、目的等。

l 专业管理人员

专业人员的技能、经验、素养等方面的优势是不可或缺的要素,也是对危机进行深入研究分析、制定预防措施、应对措施方案,以及危机处理实施把控与指导的关键,甚至是危机处理结果方向的保障。

如通过媒体关系获知事件客观现状,并争取媒体、公众及其他支持者的认同与支持等,进而获得妥善处理事件的机会。

l 及时有效性

提高危机应对能力、反应速度需要有危机处理和决策的支撑,建立危机处理团队由决策层亲自参与到危机决策当中,并由专业的危机处理小组完成及时且有效的工作任务。其中为保证能够及时有效的处理危机事件,危机管理总结备案的参考与指导便是提前制定的机制和方案,给企业争取到危机之中的支持者和主动权。

危机公关操作流程

1. 危机管理规划流程

l 监测溯源

通过对舆情信息、媒介动态、竞争者动态、客户纠纷、内部运作信息等,结合企业或品牌相关的动态信息监测,对信息进行传播的范围和速度、信息量变和媒体渠道、关键词和针对性言论等的溯源性分析,识别预警信息属于具体的等级和方向,为实施应对措施提供可靠的参考。

l 扩散与干预

危机问题会随着话题吸引力、时间酝酿、推动者运作等因素影响而扩散,涉事企业则需对舆情和事件原委进行分析和判断,依托企业公关资源的积累制定有效的干预疏导措施。

l 成型应对

问题已经成型的阶段应迅速评估和拆解问题,尤其针对事件传播速度、突发节点、聚合形式、牵连范围的评估,并分配事件权重优先级,针对问题制定应对措施,为接下来的危机处理争取时间和机会。

l 解决处理

根据应对措施和危机处理策略的指导解决当前问题,同时对危机的根源进行处理。表层问题的解决是减缓问题继续升级和扩散,根源问题的处理则是“釜底抽薪”式的彻底解决危机的关键。

l 善后总结

事件处理结束后应尽快复盘事件原委与工作流程中的细节得失,以及应对策略、管理执行、对外关系等方面可以改善和调整的地方。另一方面还要对危机事件的后续余波进行监测,以防产生延续复发或催生新危机。

2. 操作流程

l 发现危机问题

一方面要发现内部经营运作中的缺陷,另一方面要对己方关联程度不同的舆情渠道进行监测。梳理内部如产品、营销、宣传推广等维度可能出现的问题,提交意见并记录危机管理数据库以备关联外部舆情信息。外部舆情的监测会涉及更多维度和不同层面的因素影响,如媒体、话题、关键词、热度、观点、发展趋势、内容摘要等元素的分析追踪。

l 预防对策

针对话题的起因、事件发展经过、传播扩散渠道、影响现状、话题发起者、参与者观点方向、主流观点等情况经过分析得出的结果,危机公关团队根据危机事件的评估将其拆解成权重合理的优先处理级别、梳理各细分问题之间的关联,制定可行的应对措施。

如开展媒体、舆情、涉事者、推动者的情况调查,再结合事件原委情况制定应对措施,针对网络信息的降权以及话题转移等。由于误会或恶意攻击造成的负面事件需企业能够把握时机,根据事实情况给予公众正面的回应并通过溯源策略找到始作俑者追究其责任,达到迅速解决事件和警告恶意攻击者的目的。

l 传播控制

危机问题出现首先对其传播情况进行充分评估分类。突发性传播具有不可预知性,会通过人脉传播、大众传播、组织传播的形式展开;聚合性传播常常显示出事件经过组织化、暴力化的增强,成为热点并加速传播效果;牵连性传播无疑对企业的伤害和处理带来的麻烦最大,可能通过一件事而产生连锁反应引出更多受关注件事呈聚合性的发展趋势,甚至是出现无辜“躺枪”的突发情况;迅捷性是网络时代危机公关最明显的特征,不仅具备突发性和聚合性的特征还有扩散和演变迅速的特征,常常会带来难以弥补的损失和伤害。

l 危机处理

确定传播特征后迅速对问题进行等级划分,如细分问题的影响程度、传播扩散趋势、解决问题的速度与难度等,并优先解决影响大、扩散强、难度小的问题。有些危机事件要考虑其内部的关联性,通过找到关键性细分问题加以处理会得到显著效果,以此遏制负面影响的发展趋势、减小企业在事件中受到的伤害。

l 复盘调整

复盘总结中危机公关小组对事件的溯源求因非常重要,再针对危机处理过程、应对策略和实施执行各环节中的不足与优势,新闻发言人和危机公关负责人对现有危机管理及策略进行检讨与提议,为企业避免或正确应对类似危机做出调整改进,并对危机事件的后续情况监测、制定善后方案与传播策略的调整汇报。


总结

网络时代信息的主要传播特性是通过互联网快速扩散,而且负面信息的增量速度非常可怕,如不依托舆情系统的辅助仅依靠人力已经无法满足需求。但舆情走向和信息评估的最终判定,尚需专业管理人员丰富的经验,以及企业的危机意识与以往经验的总结积累。

复盘调整是危机管理不断成长、提升危机预警和防御能力的关键环节,也是检验团队能力与专业程度的最佳方式。专业管理人员能够从危机事件当中搜寻到事件起因、酝酿、传播、处理等层面中包含的内部与外部相互作用,以及各环节的发展逻辑,底层逻辑越清晰制定出的应对策略和管理调整也会越具效果。


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