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“好男人不包二奶”的营销策略——奢侈品“奇葩”市场缘何存在?

2019/7/15 11:43:00

文 | 公关之家 作者:发条褐

? 引言 ?

Burberry又出“作妖”新款“好男人不包二奶”T恤,千奇百怪、经久不衰的奢侈品“奇葩”市场缘何存在?这一吃力不讨好的市场,为什么奢侈品牌还是不愿意放弃?相反越打越火热?


“好男人不包二奶”的营销策略——奢侈品“奇葩”市场缘何存在?



千奇百怪的奢侈品“奇葩”市场

奢侈品牌“作妖”是常态,但是最近Burberry再一次刷新了人们的世界观,新推出的镂空T恤衫仿佛在致敬表情包“好男人不包二奶”,常人难以捉摸奢侈品匪夷所思的脑洞,网友更是直言,“这些衣服可能来自品如的衣柜”。

MAISON MARGIELA的“JAPANESE”漆皮包价值6720元,“香奶奶”拖鞋完美复刻童年记忆中的水晶拖鞋,Fragment Design藤原浩和Pokemon联名的“暗黑”皮卡丘,Dupont价值46000人民币的打火机,商家还“贴心”地送上买1000减500的优惠券。

Tiffany价值1000美元的“易拉罐”笔筒、Prada价值185美元的回形针、巴黎世家价值2145美元的“购物袋”....

Tiffany专注成为奢侈品“奇葩”商品制造商,在Tiffany系列“Everyday Objects”里,不仅有用银和镀金制成的“易拉罐”笔筒,还有1500美元的多米诺骨牌、450美元的尺子、350美元的镀金吸管。

这些“脑洞清奇”的奢侈品商品,价格却是十分地惊人,噱头十足,灵感无不来源于“人傻钱多”故乡——中国的改革开放复古回忆。

Supreme跨界上瘾,甚至打起了泡面的主意,“泡面只需要三分钟,但是泡Superme的泡面,则需要很多钱”,向来贴心的Superme,出了独家泡面之后,还出了一个专门的泡面碗配这个泡面,Superme仿佛在“讨好”中国市场的消费者,价值158美元的泡面碗上烙印着中国瓷器的经典花纹,但是这次“人傻钱多”的中国消费者纷纷表示“不敢用不敢用”。

看似毫无逻辑的Superme泡面和泡面碗,仿佛在挑战人们的智商,难道中国宝藏多多的地摊市场和万能的淘宝不能满足人们的日常泡面需求了吗?一定要去大肆地挥霍金钱得到一个十元就能买到的泡面碗吗?

看似“无脑”的奢侈品逻辑,其实暗含道理。

奢侈品“奇葩”市场的B面

当人们不遗余力挖掘奢侈品“奇葩”的笑话,充实自己剔牙谈资的时候,“奇葩”商品已经挽救了奢侈品市场。

Tiffany的首席艺术官认为“Everyday Objects”系列的独特之处在于最好的质量、工艺和设计。并且具有一定的功能性,消费者每天都要使用,“Everyday Objects”系列与生活息息相关。

委婉却噱头性十足的说辞之下,Tiffany的“将日常生活之物变成奢侈品”的梦想实践,“奇葩”商品实际上是奢侈品在寒冬之下的一种无奈之举。

遭遇动荡之年的Tiffany业绩并不理想,店内销售额也毫无起色,就连节假日购物旺季都没有太大的起色。

Prada出售的一款曲别针高达185美元,从外形上来看,这款曲别针并没有任何特别之处,只不过是多了一个Prada的logo。与Tiffany的“将日常生活之物变成奢侈品”梦想有异曲同工之处,Prada声称这枚曲别针是用来夹钱的,一时间,Prada成为社交舆论讨论的对象。

吸引消费者眼球、制造噱头,非“奇葩”商品莫属

崛起的年轻消费力发展迅猛,是未来中产消费的主力军,他们的消费观催生出千奇百怪的奢侈品“奇葩”消费市场。

信息爆炸时代,互联网的套路“太深”,已经锻炼出国人对品牌营销的敏锐嗅觉,不再对普通的借势营销“感冒”。

商品的话题性、噱头性逐渐被“提上”营销舞台,奢侈品品牌如何利用营销差异化借势突出,吸引消费者的注意力,激发用户的消费意愿,成了新时代品牌营销的新方向。

“奇葩”营销的落点在于找到深度融合点

奢侈品市场已经衍生出了另一层含义,就是要给消费者足够的冲击,而这种冲击与彰显奢侈品身份和地位不同,当今时代的冲击是指古老的奢侈品要变得足够有趣、足够吸引年轻消费者注意力、在社交网络上引起足够的话题性。

“奇葩”产品是“回暖”之下的奢侈品品牌的一种破冰之举,品牌希望通过这个戏谑的方式,get年轻消费群体的“G点”,成为社交网络上被讨论的对象。

中国消费力增强为全球奢侈品市场复苏注入了一股强劲的活力,全球千禧一代消费力的迅速崛起对奢侈品销售起了极大的推动作用。

世界旅游热潮的兴起和旅游市场的繁荣,刺激了奢侈品的消费者,中国中产阶级、千禧一代是奢侈品市场全面复苏的重要力量。

就像审“丑”广告一样,“奇葩”商品诞生伊始也是品牌方为了吸引消费者注意力而为之。

怪诞错乱的排列方式、笨拙粗放的色彩、矛盾且零碎的构图,2012年的伦敦奥运会曾经被人们评价为“史上最丑的奥运会标志”。

标志承制方的创意总监帕特里克·考克斯解释:“这是故意为之的,不要求观众非常喜欢它,意图只是为了传唤起大众反应,像是椅子上的小刺,让你突然坐起,倒吸一口气,然后通知你注意它。”

奢侈品力图构建日常的、“平易近人”的商品,迎合腻烦高调奢侈品的消费者的消费习惯。但是这份“平易近人”的价格却让人十分望而生怯。

“千禧一代”消费观催生“奇葩”市场

改革开放和全球化带动了中国过去三十年的经济飞跃,也造就了一大批中产阶级。

麦肯锡报告研究表明,中国中产阶级是年收入1.15万-4.3万美元的人群(对应7.5万-28万人民币年薪)。这个人群数量从2000年的500万人,发展到今天的2.25亿人,预计到2020年会增加至2.75亿人。

相比于祖辈、父辈,含着金汤匙出生的千禧一代的消费意识更加强烈。没有存钱意识、不为性价比付费,消费支出的很大一部分是服务,小小众化商品付费比例在逐渐上升。而千禧一代的消费意识将深远影响消费品市场的未来。

《2018中国互联网消费生态大数据报告》该报告研究显示,以年轻消费力为主导的互联网经济消费呈现以下趋势:原创消费大众化、饭圈经济爆发、粉丝经济迭代、宠物消费升级、出租经济盛行、懒人经济全面发展。

千禧一代(80—94年出生的千禧一代)和Z时代(95后及00后)喜欢随心所欲的生活,有着超前的消费观念和文化追求,崇尚说走就走的旅行,更追求自己喜欢的方式生活。

“斜杠青年”、“文艺青年”、“亚文化”作为当代年轻人的几个主要标签,特征之一是拥有很强的学习欲望,愿意学习不同领域的知识提升自我,较之80后更愿意为价值内容买单。

疲软的消费,“下沉”的经济,无不透露出一种苍凉的民生焦虑

疲软的消费市场需要一些强烈刺激的东西,就像什么一样唤醒了沉睡的大地

所谓的下沉市场,已经给科技产业带来了一个又一个的惊喜,颠覆了模式化的现代消费观。

数据显示,下沉市场的总人口目前是10亿人,移动设备5亿台,平均每人0.5台移动设备;一二线城市3.5亿人,移动设备4,6亿台;平均每人1.3台移动设备。

中国目前人口大概是14亿,精英人群不超过2亿,简单估算,下沉用户人口红利还有8个亿,下沉市场的发展潜力不容小觑。

快手首先打响下沉市场战争号角,随着拼多多、趣头条、每日优鲜的加入,下沉市场竞争逐渐白热化,新玩家想打破下沉市场头部头部垄断的局面十分困难。

在快手打响下沉市场战争号角之前,中国互联网生态圈还没有下沉市场的一席之地,快手没有适合自身的短视频社区平台,趣头条和拼多多也没有适应自己的资讯平台和购物平台。

拼多多和趣头条的成功上市,撬开了下沉市场这片人口规模巨大、消费潜力巨大的广袤天地,商业逐利家将下沉市场视为最后一块流量宝地。

甚至连荷尔蒙产业都开始“下沉”,下沉市场的海量用户正在为中国互联网下半场战争增加最大的变数。

互联网战争进入下半场,流量红利逐渐消失,资本家这时把目光瞄准了三四线城市。以三四线城市为代表的下沉市场崛起,也意味着下沉市场的可持续发展性。

? 结语 ?

真正的“奇葩”商品要超越“奇葩”本身才能实现品牌的价值体现,超越“奇葩”、超越哗众取宠的束缚才能传达出品牌营销的语调和境界,要以“动态”的眼光看待奢侈品“奇葩”市场。


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