编辑 | 于斌

　　出品 | 于见（mpyujian）

　　国内休闲零食行业正面临越来越激烈的竞争。此前的“来伊份”、“盐津铺子”上市了，最近的“三只松鼠”也上市了，目前耳熟能详的休闲零食品牌中，似乎就剩一个良品铺子还未投入资本的怀抱。

　　其实良品铺子早在2014年就已经开启了IPO计划，此后几经波折，今年年初它又更新了招股书，计划在上交所上市。我们不知道良品铺子这一次“能否如愿”，但可以确定的是，面对自身存在的各种问题以及外部竞争对手们的快速发展，良品铺子的未来之路注定艰难。

　　竞争激烈、同质化严重，良品铺子路难走

　　得益于国内休闲零食市场的大爆发，虽然同质化严重，但以百草味、三只松鼠、良品铺子、来伊份、盐津铺子等为代表的行业玩家在最近几年发展的非常快，良品铺子也实现了规模化的线上、线下扩张。

　　成立于2006年的良品铺子，一经成立就开启了高速扩张的道路。到2012年，良品铺子在线上各大电商渠道上实现了快速的发展，线下渠道上也开设了近千家门店，旗下零食品类达到了三四百种。

　　2015年，良品铺子的净利润达到4500万，2016年，这一数字翻了一番，2017年，良品铺子的整体营收实现大幅增长，净利润也突破了一亿元的“里程碑”。

　　但从2018年开始，在内部“高举高打”的营销广告策略和外部激烈的市场竞争环境之下，良品铺子的整体经营业绩开始急转直下。

　　最近几年，良品铺子开始加大对于广告营销方面的投入，邀请了迪丽热巴、吴亦凡等流量明星作为旗下的品牌代言人，这让良品铺子的品牌知名度得到大幅度提升的同时，也让企业的盈利空间开始“缩窄”。相关数据显示，良品铺子每年在营销广告方面的投入超过2亿元，几乎是直接竞争对手“三只松鼠”的一倍还多。

　　可惜这么巨大的广告投入并没有让良品铺子的经营状况得到有效改善，从2018年开始，良品铺子的线上销售开始急剧下滑。以良品铺子2018年推出的“新年礼包”产品为例，该产品在良品铺子旗下各大电商平台上的销售情况十分“惨淡”，整体上与老对手三只松鼠相比几乎没有存在感。

　　线下渠道销售上，虽然良品铺子在整体经营业绩上要高于来伊份，门店数量也扩张到了两千多家，但由于其门店多集中在华中地区，其相对于来伊份、百草味等竞品聚焦在长三角地区来说一直不为业内所看好。

　　此外，良品铺子一直对外发布的线下门店“高盈利”数据还面临了持续的业绩“注水”质疑，业内认为在良品铺子现在的经营现状下，取得目前的这种线下营收、利润数据几乎是不可能的，所以很长的一段时间里，线上销售堪忧、线下销售“异常”高的良品铺子面临了大量的对于其数据真实性的质疑。

　　问题多多，上市不是最终解

　　对于良品铺子来说，曲折的上市之路并不是“最终解”，因为不管IPO之路顺利与否，它都要解决目前企业所存在的大量问题。

　　首当其中的就是良品铺子低研发投入、贴牌销售的商业模式。作为一家“传统”休闲零食企业，它这种传统“贴牌”式的商业模式正在蚕食企业的盈利空间。

　　相关数据显示，从2015至2017年，良品铺子的净利率分别为1.51%、2.45%、2.18%，净利润水平非常低，其中原因就在于核心商业模式的不同。作为类比，“好想你”近年的净利润水平最高可以达到2.39%，“三只松鼠”是5.35%，“来伊份”是4.21%，“盐津铺子”甚至可以达到10%。

　　根据良品铺子招股书显示，近年良品铺子的研发投入占总营收比重仅为1%还不到，这意味着良品铺子在生产环节上的投入几乎为0，绝大多数费用都用在了包装、设计、广告营销上，其核心产品几乎都是通过第三方代工。

　　这种情况一方面让良品铺子旗下的休闲零食产品缺乏核心竞争力，另一方面也进一步“积压”了它对产品的议价权和利润空间，再加上目前市面上的休闲零食产品同质化十分严重，良品铺子想要在产品上实现突围正变得愈发艰难。

　　更加严重的是，缺乏核心的生产、研发实力让良品铺子无法触及产业链的“末端”，企业在行业中的主动权和话语权将面临各种潜在的危机，这让良品铺子也谈不上对产品质量的把控。

　　正是因为这种内在竞争力的缺失，良品铺子在这些年里遭遇了连续不断的产品质量危机。

　　2017年3月，因良品铺子委托两家供应商加工生产的产品不符合食品安全标准，湖北食品药品监督管理局对良品铺子下发了《行政处罚决定书》，罚款金额合计64.28万元。除此之外，良品铺子还多次上过国家质检“黑榜”，也频繁面临着消费者投诉的争议。

　　当然，良品铺子并不是行业里唯一一家在核心产品上饱受质疑的休闲零食品牌。2016年上市的来伊份曾因因“毒蜜饯”事件遭到央视的直接曝光；三只松鼠在2016年7月至2017年6月之间曾因产品保质期标注与食品安全标准不符、产品不符合食品安全标准等问题先后被七名消费者起诉。

　　对于在IPO之路上比竞争对手们更要“一波多折”的良品铺子来说，食品安全问题会不会成为隐藏在它背后的一颗“巨雷”？而即便不考虑食品安全问题，激烈的行业竞争环境、自身经营模式的种种弊端等问题又会不会加剧良品铺子目前所面临的危机？

　　答案是肯定的，良品铺子的上市之路注定不会一帆风顺，而即便在它上市之后，良品铺子所面临的种种问题仍然亟待解决。