电子商务

当早年的“淘品牌”已经长大,越来越多新商家也在成为品牌的路上

2019/7/12 19:51:00


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7月12日,作为拥有一亿多拥趸的国民零食品牌三只松鼠”,正式登陆A股,成为国民零食第一股。这个七年前诞生于淘宝的品牌,在不断创新购买体验的同时,也成长为坚果零食领域的超级IP。

三只松鼠从淘宝诞生,在天猫壮大。从“淘品牌”到猫品牌,三只松鼠给人们展示了一个全景图:淘宝商家如何借由大淘系的生态效应,初创公司一路走到上市。这个故事的背后,正是千千万万淘宝商家从小到大并逐渐形成自身品牌的缩影。

时至今日,淘宝仍然在快速孵化着下一个三只松鼠。在最近三年内入淘商家,年成交总量已接近5000亿元,超过整个拼多多。淘宝为新商家创造了巨大的生意机会,更为他们提供了品牌发展的土壤和持续上升的空间。

 

淘宝“新商家”品牌基因

淘宝不断涌现的新商家,成功的秘密非常简单。它们最大限度利用了淘宝这个平台的优势,并精准地切中消费者的需求。早年淘品牌时代诞生的三只松鼠、麦包包、韩都衣舍再到今天不断涌现的新商家,无不如此

 “如今的消费者,对商品品质、个性化程度提出越来越高的要求,也很重视商家和消费者之间的情感连接。”淘宝平台事业部负责人凯芙分析,在淘宝,这些跻身头部的新商家们,正是把握住了这样一种趋势变化。“他们或是深耕特色市场创造消费需求,或是充分展现着店铺的人格化特质,这些,也成为他们运营消费者的核心要素。”

一个拥有足够粉丝的店铺,显然就拥有了品牌号召力。

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淘宝一直以来创造品牌成长的土壤。最典型莫过于每年的造物节。2016年起,淘宝就推出了 “淘宝造物节”,把最好玩的、最潮流的、最酷炫的卖家都召集起来。这不只是一个巨大的线下嘉年华,更重要的是通过造物节这个平台,帮助更多的人了解淘宝上的丰富和多元,让淘宝这个庞大的综合性电商平台,能够为各种各样不同的卖家提供生意机会。

如今,在淘宝上,即使是相对小众的长尾市场,也可以诞生销量巨大的顶级店铺。一个在网络上走红的“冲鸭”表情包,经过原创设计成形象,再做成挎包,配上漫画故事,这款“鸭鸭包”在网店“歪瓜”预售三天,销量超过5000件。“90后”福州青年胡栎伟四年前开设淘宝店“歪瓜”,主打销售表情包衍生产品。目前“歪瓜”年销售额已达3000万。

 

大平台孕育大机会

2003年5月,淘宝诞生于杭州。在成立之初,这家C2C电商平台,在经历与比它强大百倍的eBay、亚马逊等巨头们竞争。但在残酷的竞争中,淘宝却逆境中求生,联合中小商家们一起成长。不断涌现的中小商家,让淘宝真正变成万能的淘宝超大平台的生态效应,带来“万物生长”的空间。

如今,淘宝不仅稳坐全球最大电商平台的宝座,更始终保持用户规模的高速增长一方面,淘宝用户保持持续的高速增长。截至2019年3月底,淘宝天猫移动月度活跃用户达到7.21亿,比去年同期和上一季度分别上涨1.04亿和2200万。年度活跃消费者达到6.54亿,比去年同期增长1.02亿,而在上年度新增用户中,77%都来自三四五线城市及乡村地区。

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作为中国唯一的“国民级”购物应用,手机淘宝在全市场的渗透率都保持巨大的领先优势。根据第三方机构极光大数据的研究截至6月12日,手机淘宝在二线及以上城市人群中的渗透率达59.9%,对三线及以下城市人群的渗透率也达54.8%,均远远高于京东和拼多多。

对新事物接受度最高的年轻群体,也是淘宝的核心用户。数据显示,在25岁及以下年轻群体中,手机淘宝的渗透率高达70%,远远超过拼多多的32.3%和京东的28.7%。这意味着那些能够抓住年轻人痛点的淘宝新商家,很够很快地集聚粉丝,成长为淘品牌甚至猫品牌

清流资本合伙人刘博这样评价,“淘宝作为流量的广场,对于长尾、有特色或者渗透率提升的新品类有快速的曝光作用,缩短了品牌方回验产品市场接受度的周期,可以快速试错快速迭代,是垂直品类早期非常好的生长土壤。”

在这个流量广场上,淘宝给商家提供的不仅仅是流量,更是流行趋势的精准判定,以及更多的成长和创造奇迹的机会。比如上述提到的入驻淘宝不足三年的歪瓜出品旗舰店店主胡栋伟表示,能够快速响应网络热点诞生出新颖的衍生品,并且第一时间在网络上进行售卖,是淘宝能够给予创业者们的特色之一。高居淘宝服装品牌销量前三位的韩都衣舍,颠覆了以往时尚的模式,三个人的小团队模式进行品牌各种类型服饰的架构组合,从个性化时尚信息捕捉,然后设计制作,再到销售,走出了中国快时尚品牌的创新之路。这些品牌以往从来没有想到的奇迹,却在淘宝和天猫上实现了。

淘宝为新的

淘宝之所以能够为商家赋能,最关键的因素,在于它持续创新,不断迭代能力。淘宝是中国内容化电商的引领者,直播+电商的模式,其爆发力已验证,也让许多新商家尝到甜头。

今年的天猫618,淘宝商家首次全面深度参与“直播带货”成为一大亮点。淘宝特色商家为消费者带来定制首饰等爆品,在618首日的成交量同比大涨200%。“无直播,不淘宝”,直播已经成为淘宝店铺人格化、粉丝化、品牌化的“标配”,也帮助更多淘宝新商家加快树立自身人设快速进化为真正的淘品牌甚至猫品牌

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淘宝“新商家”的概念其实十分广泛。对于草根创业者而言,新商家可以在这里进化成为品牌,而对于许多老的品牌IP而言牵手淘宝,成为淘宝上的新商家则是自身拥抱数字时代,触达年轻群体的一条捷径。

今年5月份,淘宝发布了“国宝联萌”计划,宣布未来3年,联动淘宝卖家、平台设计师资源及生态伙伴,共同开发100+国宝IP,打造百亿级市场。从IP引入、创意衍生品设计生产与销售、再到IP二次创作商品版权保护,提供全方位、全链路、全生态支持。针对触网程度不同的国宝IP,淘宝还为这些国宝“量身定制”了入淘方案。

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无论是什么类型的商家,淘宝平台都有赋能它们的强劲能力。只要善用淘宝这个平台和淘系的运营工具,商家都可以实现爆发式的增长,并强化自身的品牌效应。

 

    总之,在价值兄看来,淘宝为新商家的发展提供了广阔的空间,这是淘宝上的新商家、新品牌如雨后春笋般涌现的根本原因。平台创新迭代的进化能力对中小商家一以贯之支持和赋能,新商家新品牌成长的坚实后盾。庞大的用户规模,精准的用户运营,大数据的赋能和反哺,都让商家成长为品牌,并不断发展壮大。这淘宝商家的幸运,也给淘宝这个平台创造巨大的活力。


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