全球华人总裁卓越行销力导师暨中国广告传媒培训第一人，品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人兼总教练，打造中国实战狼性广告销冠特种兵总教练彭小东导师在出席论坛以及自己的课堂上多次与大家分享：各位，请记住；广告永远不死，死的是媒介和你没有创意的大脑和内容，融合共生，媒无界，竞合力才是为了真正的大势所趋！

1、时代太快

终究是时代变化太快。去年时候，有机会跟一互动公司的CEO聊会天。当聊到了4A这个话题的时候，CEO说：当时喊出4A已死和发起这个话题是我们做的，说这句话时，脸上还带着些许满意。

时间倒回两年，互联网广告势头正在慢慢萌芽，移动端广告也还没有玩出很多花样。广告人叫喊的还是“4A”已死。一批批从4A离家出走的、自傲的创意人，刚离家就不认人，纷纷打出4A已死的口号。

一时间各广告门户网站，各论坛也抛出一个巨大的问号：4A真的快死了吗？如何看待4A已死的论调?针对这些问题，给出的结论其实也不过那几点：制度老化、流程繁琐、将多兵少……

问题来的快，走的也快。关于4A已死的话题热度持续不到一年，声音便消散了下去。现在的行内人不再这样说了，虽然偶有几篇文章总是隔一段时间，给4A们挠挠痒，但终归说4A已死已经是老论调，没意思，没新意。

2、传统广告已死

说点什么好呢？一定要追求语不惊人死不休。于是再次祭出奇语：传统广告已死。

这次算是有理有据了。我们这代人是看着纸媒从盛世到没落，报纸杂志这类媒介由盛而衰，甚至是电视广告都有些显出消落之前的征兆，这次确实是抓住实实在在的把柄了。

稍微清楚些大势的人心里多少都有些感知：传统广告是在慢慢没落，转投新媒介是广告这一行最正确的选择。加上走在广告行业最前端的一些人的呐喊，似乎整个广告大格局都在撼动，传统广告必死是板上钉钉。

经过了两三年的叫喊，原来压倒性一片的喊着传统广告已死的声音中，慢慢有了杂音，终于又有人站出来说传统广告的春天回来了。一会死一会起死回生，传统广告就在被死与被回生中，又走了几年。喊死的是那些人，喊起死回生的也是那些人，说来奇怪。

3、谬论！

今天就来说说其中的缘由。传统广告已死？谬论！

为什么说是谬论？因为很多人压根没搞清楚广告这个东西是什么？

对于说传统广告已死，其中最大的误解在于把媒介当做广告的全部。

报纸、杂志、广播、电视这四大大众媒介慢慢没落，把这种媒介的变化，当成是广告的变化，误以为媒介的变更没落就是传统广告的没落。

这实在是两码事，广告不等同于媒介。

你说传统媒介已死，我多少还有些相信，但你说传统广告已死，实在是无理无据。

我们将传统广告做一个分解，传统广告包括内容本身、搭载媒介这两部分。

先来说说传统广告的内容本身。

传统广告多以平面和电视tvc为主，就内容部分来说，其实变化并不大，大多数广告之间差异也不大，而且经过十几二十年的时间，换的反倒是壳。广告的画质和场景确实在跟着时代走，但是就打广告的方式和核心内容来说，其实是没什么变化的。

你不信看电视广告和当前互联网的贴片广告，形式和内容都没什么变化。再来说搭载媒介。大部分人的注意力主要在搭载媒介这一部分，因为这是能切身体会到的，是眼睁睁看得到的。也正是因为切身感受到自己不再看电视了，不再看杂志了，于是深切体会到传统媒介在衰落，当然就产生了一个印象，传统广告不行了，快死了。以点概貌，这可能是叫喊传统广告已死的主要原因。

4、技术

报纸，杂志之类的纸媒确实已经走在快速淘汰的路上，但记住：报纸这类媒介之所以淘汰不是因为在它们上面打的广告没效果而淘汰，而单纯的只是因为技术变革，人们的生活习惯变了，转向了电子媒介而已。

传统媒介走向没落，并不是传统广告没效果，同样的，电视广告也会逐渐走向淘汰，但并不是因为电视广告没效果，而是电视这个媒介在淘汰而已。时间倒推个几年，电视广告塑造的大品牌比比皆是，我们现在所熟知的大部分品牌几乎都是由传统广告塑造起来的，因为媒介变了，却说传统广告淘汰？这是什么逻辑。

将一些经典的传统电视tvc广告放在现在互联网媒介贴片广告上，合理布局媒介，广告效果一样不会差。传统广告为什么淘汰？为什么已死？本身有这么强的效果为什么会死？

彭小东导师：记住，传统广告不会淘汰，淘汰的只是媒介。

5、无界

全球华人总裁卓越行销力暨中国广告传媒培训第一人，品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人兼总教练，打造中国实战狼性广告销冠特种兵总教练彭小东导师在几年前就指出，媒无界，竞合力。在互联网媒介环境下，广告的一部分变得越来越内容化。传统广告本身是媒介依赖性较强的，比如电视广告就是强媒介广告；而互联网广告是弱媒介广告，选择权全交给大众消费者了。

这是广告行业的大变化，由媒介带着广告内容的表现形式发生变化。也是正是这种变化，让很多人有些迷糊，分不清楚。彭小东导师的观点：传统广告的春天回来了，站在social最前沿的人也有此感想。在行业的最前沿走了一遭，又回到起点。

广告这个行业确实一直在快速的变化，短短100年已经变更了无数媒介。没变的却是老练的广告人总结出的广告手法。无论在传统广告还是当前最火的互联网广告，始终服务于品牌，始终为品牌积累资产的宗旨没变。当初在电视、在纸媒时代塑造品牌的底层广告知识也没变。

我们众所周知，广告即广而告之。对于任何企业或是品牌来说，广告是一种非常有效的信息传播及促销手段。但时代发展的太快，我们亲眼见证着传统媒介由盛而衰，电视广告也在逐渐被淘汰，传统广告正在慢慢没落。彭小东导师觉得广告一直是品牌营销的不死鸟，没有传统与非传统之分。

6、互联网

互联网兴起，传统广告已死？很长一段时间，广告发挥着非常大的作用，直观的影响着消费者的消费行为。一支优秀的广告片能成就一个品牌 ，比如SK-II推出的逼婚广告片《她最后去了相亲角》，将婚姻、年龄、容貌等联系在一起，成功输出了SK-II“人生不设限，勇于改变命运”的品牌主张；招商银行推出的暖心广告片《世界再大，大不过一盘番茄炒蛋》，成功用亲情这种最朴实、最能引起大众共鸣的情感获得了观众的认可；999感冒灵的扎心广告片《健康本该如此》，直击当下年轻人亚健康、朋克养生的现状，让他们陷入深深的自我忏悔中，并决心从现在开启本该健康的生活！

这些优质的品牌广告片让广告进入了黄金时代。作为传统广告的一种形式，广告片为品牌带来的价值非常大。首先，广告能够为品牌带来强大的曝光效应，尤其是一个新品牌，想要快速进入大众视野，广告是最简单，快速，直接的一种形式。其次，广告片作为传达品牌信息的载体，能够清楚的传递品牌诉求和价值观，从而引起消费者的情感共鸣，并形成品牌的忠实粉丝，为品牌带来销售上的转化。

但随着互联网的兴起，品牌推广和传播的形式也越来越丰富，传统的广告片逐渐被淡化，已经不是一个品牌的全部了，至此，传统广告行业已面临非常大的挑战，无数痛点开始涌现，“传统广告已死”的呼声更是一浪高过一浪。

目前看来，广告行业正迎来“传统遇上Social、技术遇上Digital“的机遇与挑战，不论是传统广告人、还是品牌广告主、媒体大佬，各行各业对传统广告落后的认知却横亘在这股变化的洪流中，显得格格不入。

彭小东导师观点：传统广告媒介被淘汰，传统广告内容的创意永不死！

01、创意场景化——网易云音乐地铁文案频频刷屏

“场景”无处不在，特定的时间，地点和人物存在特定的场景关系，延伸到广告传播领域便会引发不同的融合、应用。从心理上来说，场景是能影响消费者情绪的，所以品牌可以借助创意化的场景，向消费者直观的传递品牌信息。

比如网易云音乐的地铁文案 ，在这个流动的场景中，网易云音乐通过乐评文案来缓解用户等待时的烦躁心情，这些乐评又来自于用户的真实感受，从而又能通过这些评论唤起大众的情感共鸣。从网易云音乐的创意场景化营销上可以看出，不管是乐评、精准的个性化推荐，还是朋友动态功能，网易都在寻找一种调性：适度缓解孤独感又保持个人独立性。感动既有用户的同时，也吸引了更多的潜在用户；品牌不仅有温度，还更有力度；用户和品牌也建立更深层次的情感联系，提升品牌在竞品中的竞争力。

02、创意内容化——999感冒灵的广告片深入人心

广告媒介虽然在不断更迭，但广告内容却没有改变，品牌在进行广告营销时，已不再是传统的硬广形式，而是创意故事内容。传统硬广解决的是知名度问题，而创意内容解决的是可信度和美誉度等问题，因此，品牌如何进行创意内容化营销直观重要。

而在这方面，999感冒灵一直做得非常成功，每一次精心打造的创意内容化品牌TVC都能影响消费者的心智，实现与消费者之间的互动沟通和分享。从催泪的《总有人偷偷爱你》，到扎心的《健康本该如此》，再到贴心的《更懂你的小英雄》，伤感的《云聚会：别来无恙，你在心上》，这些故事解读了社会中人与人之间的微妙的情感，让我们感受到来自社会温情暖意，广告内容满满正能量更是塑造了极好的品牌形象。

03、创意Social化——互联网新秀打破传统广告的信息传递

人们热衷于说传统广告已死，但目前看来，真正死掉的并不多，创意好的传统广告依旧风生水起，而且创意化的Social传播价值远远高于任何一种任何营销策略。移动互联网时代，传统广告媒介的关系被重构，即时平等的社交传播得以发展，尤其是以BAT为主的互联网巨头，他们没钱做传统广告，只能以互联网为切入点，进行创意Social化传播，而且打破了传统媒介自上而下的信息传导的垄断。

彭小东导师认为传统广告之所以会传出“已死”的观点，其主要原因是，在互联网时代的冲击下，传统广告面临着两大难题：效率和精准度。互联网时代最大的优势，就是开创了一个“精准商业”时代，传统广告就像是在观赏油画，品牌只能粗略的看到用户轮廓，而新媒体广告则是数码照片，品牌能够清晰直观的分析出精准的用户画像。

7、竞合力

新时代，网上大量的消费群体特别是企业的商务习惯改变，给网络营销提供了宽广的空间。网络营销的跨时空性无疑是一枚“重型炮弹”，这对全部营销发生很大的冲击。咱们做广告的人常说，不要自恋，不要活在传统的途径里。社会化媒体让每个企业变成了单体，而非单向的传播主体；而每个单体，又都变成了一个自媒体，变成一个信息传播的途径。这种改变带来一个现象是互联网营销在公司的营销战略上受到了史无前例的注重，网络营销的核算在公司全部营销核算中的占比现已相当可观。奥美服务的一些快消、IT等行业里，互联网的投入费用现已超越了50%以上，甚至有的客户索性就不投传统广告，比方电视台、报纸、楼宇和户外广告。

这一改变的原因是，这些行业中的企业寻求个性化。我走在路上，下了车还在听歌，我还在发微博、微信，将来我甚至有可能戴着谷歌眼镜，这个小屏幕一直跟着我，那么我还会看电梯里的广告吗？A公司的挑战来自于个性化的兴起和个人媒体的不断深化，而跟它们比起来，电梯广告的内容是归于大众传播的，跟个人关系不大。所以，互联网是在革一切传统商业的命，广告也是如此。

A公司一开始仍是想的相对聪明的。为何要收买这些互联网的公司，其实也希望通过从户外的市场，堆集相对雄厚的资本，去实现和互联网之间的结合，可是具体执行的时候出现了很多的疑问。

第一个是竞合力的问题，竞合力最核心的东西即是文化，在我看来文化归结到本源即是两个公司的领导人，他的目的、经营方式、方针是不是共同，这是在激进的收买方针下最难处理的问题。

第二个遇到资本的问题，资本愿意和你一起玩吗？这个概念你能够砸出来。资本进入的时候他一定挑选最简单撬起市场杠杆的节点，你要收买媒体很难，他是甲方没有办法进入，代理公司是乙方，进入乙方了以后，他能够有机遇去影响媒体的趋势。这是当时A公司收买下的一盘棋。可是，互联网发展的速度是非常快的，作为乙方没有办法独占这个市场，由于乙方本来就是服务型的。这个时候也许收买的企业就成了不良资产。在过去，他还有去整合的机会，是因为这个盘子不大，资本还能够进入，可是如今没机遇了。这个盘子一个媒体股指都是几千万上亿。所以过了这个机遇今后，你会发现再想去追太难了。再有一个从传统含义来讲，曾经的1.0的年代讲的是传统媒体复制到互联网，即是门户，仍是相对简单一点的。如今媒体的格式、商业模式、数据技能、用户体验等都是精密化为导向，你再竞合力起来就更难。基本上，现已过了那种能够培养互联网基因的年代了。

8、消费者

将来的广告趋势仍是要去影响消费者。不能影响消费者，你和客户之间的互动，只能在浅层次的。比方假如将来要做手机O2O，可是你占有的时间不是电脑上的一两小时，而是在一个路过的情况下影响消费者的两分钟，这个互动的难度很大。另外一个，垃圾分类法产生的数据，只能反映当时的情况，而咱们要看的是预估，我要看到这个小区将来有什么样的机遇，产生什么样的需要。这一点手机和互联网现已深化到个人，可是小区的垃圾分类数据仅仅一个静态的、大概的情况，对于广告主来说，我买的是预期，不是如今和过去。

所以，将来A公司的机遇在哪里？仍是回到一个本源，它对于用户做法其间某一个节点和时间点的独占，电梯它如今仍是一个绝对的独占，这是它的机遇点，只需你在消费者的日常生活中的某一个时间点有这种独占的机遇，你是能够有机会进行扩张的。第二，你的客户群毕竟仍是没有变。比方说联想投广告，它也做户外也做互联网，那么它的核算能够投给A公司也能够投给B公司，客户仍是同一个客户，这个想象空间永远是存在的。A公司堆集了那么多客户资源和品牌基础，也是它的优势。

户外媒体的客户主要是以都市白领为主的品牌。比方北上广，每天地铁公交上下班，在写字楼里工作的小白领，A公司就很不错。或许就更地域化，比方二三线城市，也是会有区域型的品牌，不怎么投互联网，就打户外，这也是他们的一个机遇。总归，随着互联网的开展，效果营销会变成很大的一个趋势。由于随着媒体的途径越来越碎片化的时候，这个信心是在衰减的。我举一个例子，比方说本来广告主都希望说，我找到一把金钥匙，我赌对了《我国好声音》，可是将来的趋势是什么，我押对了一个《我国好声音》，你会发现我国的节目出来100个《我国好声音》，第二年我赌谁？就不知道赌谁了。而作用行销力是，你也别告诉我，我能不能给你赌，我俩对赌，这是出资规模的对赌，我赌给你钱，你给我报答，假如没有报答，等比例降低出资额，将来广告主会越来越实际，假如不能适应这个趋势，你就会被干掉。现在信息交流如此的快，信息大爆炸，一个人每天接受的信息是有限的，人的大脑下意识的会不去处理一些看到的东西，互联网广告即是这样的，表面看来互联网广告占的分量很大，但是每天用户浏览的会选择性的去处理，所以传统户外广告在机遇上面并不会因为互联网广告的出现而下降，我们更应该重视的顺应趋势，才有出路。

比如户外彭小东导师：

户外传媒价值行销力

第1 地段

第2 地段

第3还是地段

彭小东导师观点户外传媒价值取决于：

1、地段，

2、尺寸，

3、规模，

4、服务，

5、创新，

6、创意 ;

彭小东导师观点：“一切媒体皆工具，为我所用！”

6大关键基因分别是位置、时间、面积、地点、“心理状态”和创意。

彭小东导师：户外媒体在移动互联网+时代的生存法则：

1、创意

2、关联

3、互动

4、参与

5、时点

6、体验

7、媒无界

8、竞合力