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王者尴尬:业绩遭遇滑铁卢 叠屏能否拯救海信电器

2019/7/11 12:04:00

作者:夏天

编辑:二生三

审校:一条辉

来源:GPLP犀牛财经(ID:gplpcn)

7月8日,海信电器在京发布叠屏电视海信U9,这款电视最大的亮点就是上下两块叠屏液晶面板。

据称,这款液晶显示面板在对比度这一核心指标上已经可以媲美甚至碾压OLED屏,这是海信电器错过OLED后,再次通过升级液晶体验发力彩电高端市场的尝试。

海信电器(600060.SH)已经连续15年领跑中国彩电市场,是中国彩电市场当之无愧的王者,但近两年王者也遇到了尴尬。

海信电器2019年一季度财报显示,一季度营业收入76.22亿元,同比下降2.4%;归属于上市公司股东净利润2678.58万元,同比下降90.37%;扣除非经常性损益后净利润亏损3019.63万元,同比大幅下滑113%。

咋回事?

老大的日子不好过

这不是海信电器第一次利润下滑了,2018年海信电器营收351.28亿元,同比增长6.87%,但归属于上市公司股东的净利润却只有3.92亿元,同比下降59.4%,扣除非经常性损益后,其净利润仅为0.6亿元,同比大幅下滑91.8%。

2016年,海信电器的净利润17.59亿元,到2017年净利润就只剩9.42亿元,同比大幅下滑46.45%。

数据显示,从2018年5月至今,彩电行业均价下降近10%,全行业销售额下降近14%。但海信电视机的销量却是上涨的,2019年第14周全国彩电畅销机型排行榜,液晶电视畅销机型前十名中,海信霸榜前五。其中,海信HZ55U7A型号液晶电视以平均价5516元/台,市场占有率1.7%,位列第一。

销量不断增长,净利润却不断下滑,甚至一季度亏损三千多万,究竟是为什么?

对此,海信电器解释称,一是因为彩电行业需求疲软、研发投入及品牌营销投入加大、美元汇率大幅上涨拉高核心部件屏的采购成本,导致主营业务盈利下降;二是公司于2018年8月完成TVS公司95%股权交割的全部工作(指海信收购东芝电视业务板块),故公司将自交割日后TVS公司2018年3-12月的财务报表纳入合并范围,报告期内,TVS公司仍然亏损。

就是说,海信电器认为,除去市场环境影响、研发投入之外,影响利润最重要的是营销投入和收购东芝电视业务。

换句话说,就是这两个方面的投入,没有给海信电器带来预想的高回报。

高投入未必有高回报

和海信相比,华帝可算是低投入高回报的典型。

2018年,海信作为世界杯二级赞助商之一,投入近亿美元。海信电器2018年财报显示,销售费用29.54亿元,同比增长29.77%。其中市场推广费用12.28亿元,上年同期9.86亿元,增幅24.5%。

高昂的营销投入确实带来了品牌认知度的提升,让海信在世界杯后的一周成功占据了20.6%的市场份额,但这笔买卖真的划算吗?

同样是2018年的世界杯,华帝推出的“法国队夺冠退全款”活动,赚足了眼球,不只打响了华帝品牌,更直接带来销售额提升,可谓名利双收。华帝事后称实际支付成本不超过8000万元,其中还包括华帝经销商线下支付成本,及对法国队赞助的额度在内,线下渠道预计实现7亿元零售额,同比增长20%左右。其中“夺冠退全款”指定产品终端零售额预计5000万元,“夺冠退全款”指定产品终端零售额占线下渠道总零售额约7%。

且不说海信电器这次的高投入划不划算,但和华帝一比总有点相形见绌。华帝2018年财报显示,公司实现营业收入60.95亿元,同比增长6.36%,实现归属于母公司股东净利润6.77亿元,同比增长32.83%。

而海信电器这笔巨额的营销费用,只带来6.87%的营收增长,净利润就更不用说了,这样的投入产出比值得海信电器深思。

不在同一条赛道能否超车

从销售数据上看,海信电器依旧是王者,但目前状况不容乐观。

行业增长停滞时,大家纷纷寻找转机,海信电器也是如此,在今年3月正式入局OLED 。此前,海信的业务重心一直是液晶电视和激光电视,在别的彩电企业将OLED作为主攻方向时,海信仍坚守在液晶和激光电视的主战场。早期的OLED确实能较耗高、价格昂贵,成为海信一直反对的理由。

随着相关技术日臻完善,在日本、北美和欧洲市场,OLED电视已占领高端电视市场半壁江山。调研机构IHS数据显示,在全球2500美元以上的高端电视市场中,OLED电视占据超过70%的份额。从现在的态势来看,OLED电视的销量将会日益增长,成为中高端消费者的选择。

刚刚才入场的海信电器,明显已经落后,早期进入这一领域的LG、创维以及索尼已经占据了市场的大半份额,跑偏方向,现在又重返OLED赛道的海信电器,能否王者归来再现雄风?GPLP犀牛财经会持续关注。


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