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从瓶盖挑战事件看企业如何做好新闻事件营销?

2019/7/10 15:25:00

文 | 公关之家 作者:Leon360k

前些年的“冰桶挑战”不仅吸引到足够多的公众关注,还对全球公益事业的发展起到公关促进作用。事件起因是基于全球社交网络对“肌肉萎缩性侧索硬化症”这种罕见疾病进行公益宣传与“对赌”募捐,使明星、公众、公益机构、媒体、商业组织通过网络事件的传播,认知“渐冻症”并对患病人群给予更多的关注与治疗募捐。


从瓶盖挑战事件看企业如何做好新闻事件营销?



这段时间里全球又上演了一次全新的挑战热潮,即“霍洛威转身踢瓶盖挑战”又称“瓶盖挑战-Bottle Cap Challenge”,此次的挑战是由美国知名的“终极格斗冠军赛UFC”羽量级连胜冠军麦克斯·霍洛威发起。其在训练期间将一瓶水的盖子拧至松动,然后用其姓氏命名的经典转身踢技巧快速且精准的踢向瓶盖,使其飞速旋转并在即将脱离瓶口时停滞。

社交挑战事件

1. 事件发起

瓶盖挑战由一位跆拳道高手发起,但国外公众都认为是霍洛威成功表演了如同机器运作一样的精准腿功,并在笑声中向全球格斗界发出了挑战。制定的挑战要求是被点名的参与者拍摄短片展示如何用转身踢技巧拧开瓶盖,成功之后再去点名其他朋友来参与这项挑战,点名人数不限但你首先需要成功打开瓶盖而不伤及自身。

2. 巨星参与

而使这项挑战真正开始风靡全球的原点则是动作巨星杰森·斯坦森的加入,虽然杰森的瓶盖在高速旋转过程中犹如直升机一般飞离了瓶口,但这种表现却更加符合其个人风格并吸引了众多好莱坞明星的参与。紧随其后的还有被公众追捧的挑战参与者曾经战胜霍洛威的麦格雷戈·康纳,康纳成功将瓶盖犹如杰森一样飞起时还不忘记一直展示着自家的品牌酒瓶做宣传,由此又引起了一番UFC爱好者们的舆论热议。之后参与挑战的包括UFC排名最高的中国女选手张伟丽、加拿大时装设计师埃罗尔森·休、霍洛威的好友约翰·迈尔、职业拳击手弗洛伊德·梅威瑟、美国华裔总统参选人杨安泽等来自各界的国外知名人士。

3. 中国功夫

2019年7月3日国内两位“功夫皇帝”的参与终于开始带动了中国整个文体圈子。先是被公众热捧为“宇宙最强”的功夫巨星甄子丹,不亏其称号所誉在短片开始时便将双眼遮住为观众上演蒙眼盲踢的高超功夫技艺。紧随其后的便是国内另一位功夫巨星赵文卓,同样是加大难度的三瓶齐开相信已经让国外明星们目瞪口呆,而视频中赵文卓还带着爱女一起进行挑战使观众不禁感受到了英雄的柔情一面。正当国内公众刚刚开始热议两位功夫皇帝时,香港女演员李诗韵便上传了国内首位女性名人的成功挑战视频,随后被公众关注的国内歌坛巨星周杰伦妻子昆凌也上传了自己带着墨镜成功完成挑战的视频,并点名周董、黑人、萧敬腾、林书豪等一众人气明星,不仅完成了挑战还在秀恩爱和明星互动上提升了自己的热度。

4. 商业营销

全球文体圈玩的不胜欢乐之时,众多国外知名品牌商家便开始策划出一个个精彩的事件营销宣传,不仅是抢占早期公众心智高地和借势名人效应关注度的最佳时机,还能在公关传播与广告推广中充分利用免费的广泛传播覆盖与名人势能带动力。

在国内的品牌商家还未奋起追赶瓶盖挑战热度的时候,汽车和酒饮两个行业的品牌企业已经有了可以借鉴的创意短片,一辆炫酷的跑车在短距漂移时利用尾翼撞击,将价值近两千元“唐·佩里侬-Dom·Perignon”香槟王夜光版的瓶塞划掉,而跑车漂移过后瓶体仅是微微晃动,视线便被集中到香槟汽雾上飘的美景。


从瓶盖挑战事件看企业如何做好新闻事件营销?



这个短片中跑车、香槟酒都是十分商业化的视觉元素,尤其是香槟王的包装和上飘的汽雾无疑会给观看者最深刻的印象,而跑车的短距漂移也会令人眼前一亮,而在这些令人印象深刻的元素都可以通过借势瓶盖挑战事件,作为视频内容中的视觉营销卖点。

5. 公益属性

l 瓶盖与环保

瓶盖挑战中大多采用塑料旋扭式瓶盖,而瓶体有可回收塑料、玻璃等,这些材质本身都是环保题材的重要载体。而且在最初霍洛威挑战短片中也可以看到,最初的瓶盖是一直留在瓶口处旋转而未掉落或分离出去,这样的挑战内容也是富含环保属性的素材,而近期全国正在推行的社会性垃圾分类要求也可以作为公益主题借势此IP事件。

需要注意的是挑战事件中的娱乐性使事件得到娱乐圈的自行传播,并产生公众广泛热议与传播而非有组织、有策划的传播推广,所以在公益属性的挖掘过程中不仅要又相关的筛选机制,还要有符合事件逻辑的传播要素。

l 肢体运动相关的疾病

回旋踢这种动作技巧源自于武术,而广泛应用于格斗、搏击等竞技领域,对使用者身体的平衡性、协调性、运动反应能力,以及腰部肌肉、腿部肌肉等都有相对较高的要求。也正是这些要求都可以作为相关病症或特殊人群的公益活动主题进行挖掘,例如主题为小脑及运动神经相关的公益活动,或者是肌肉萎缩、硬化等主题,并且可以引入“冰桶挑战”和“斯蒂芬·威廉·霍金”相关的已经成为经典传播热点的IP进行深度挖掘,甚至是作为多项相关公益事业组织联合举办公益基金会的筹办公关活动。

l 动作明星及替身的专项公益

挑战事件的关键元素在于名人效应,而此次瓶盖挑战事件更是由全球娱乐圈和体育竞技圈所产生的带动力产生的全球传播效应,明星在社交网络及相关媒体中一直都是舆论的焦点话题,也是媒体所聚焦的公众传播主要素材。从事件发起和发酵流行的关键节点便可发现其中的关键人物大都是动作明星,那么动作明星和替身本身就是行走在危险边缘的职业人群,在影视发展非常成熟的好莱坞已经有不止一个保障动作明星的公益性组织机构,以及能够对公益事业形成管理与监督作用的基金协会。

小结:

就如同在社交网络中不仅有名人成功挑战的案例,还有很多名人挑战失败的案例,反而因为这些挑战的失败案例使公众更加热衷于瓶盖挑战一样,名人的风格、公众的喜好、事件的观赏度,以及事件中所蕴含的其他传播元素都是事件获得关注与热议的要素组成部分。

事件营销理论

1. 关键要点

事件营销的本质是策划或参与到新闻事件当中,从事件发生开始直到成为媒体传播的新闻,内容会因传递过程中的信息流失或损耗而不断被“缩小”。

因为传递者会截取重要或感兴趣的部分信息,忽略哪些不重要或不感兴趣的信息内容,在正式成为新闻传播前会因采集者和编辑者而出现部分内容的损耗,在传播过程中转载媒介又会在原新闻内容中添加或删除不同的观念、不重要的内容、非受众关注的内容等。

所以,商业化事件营销策划需要关注溯源信息的过程及要点,通过获取完整的事件信息再对事件中每个环节策划出合理的商业卖点植入,不仅能达到提升目标受众的关注度与兴趣度,还能减少因采集和编辑造成的信息损耗,从而实现加强新闻的公众传播属性。

1.1 四大关键点

一般由公关部门来策划与实施事件营销,其中最主要的原因是公关人员对媒体公关的专业性,尤其是新闻事件的策划实施需要深谙企业与媒体之间的关系,还要通晓事件是否符合新闻的价值规律要求,新闻价值越强其形成的公众主动传播与媒体主动传播的可能性也会越高,而这两种主动传播对企业来说都是最低成本、最大效益的传播方式。

否则仅依靠广告媒体的投放和网红、KOL的推动,不仅投入成本巨大,产出层面往往还伴随着不可预知的风险,如网红和KOL的负面事件会影响合作后较长一段时间的品牌声誉,严重时甚至会将品牌拖入危机事件。

所以,掌握事件营销的四大关键点就是增强新闻价值,并提升事件营销成功几率与最终获益的关键。

l 重要性

主要是指对社会和公众产生的影响程度,往往新闻所覆盖的社会和公众范围越广泛相应的其价值便会越大,也会受到不同层面的关键人物更多的关注度。

l 接近性

接近指新闻或事件在地理、心理、利益上与公众的距离,首先地理距离是受众的家乡、居住地、有深切记忆或关联的区域,心理是受众的工作职业、所属人群特征、情感等多项元素,而利益则是物质利益和非物质利益相对比较宽泛。在策划时可以将上述这些元素作为关联属性,关联的距离越接近目标受众便越能引起受众的关注与热议。

所以,事件规划阶段不仅要又广泛的关联性,还要为目标受众针对性的策划拉近距离的各项元素,使公众能够协助传播和关注,并对目标受众产生更强的影响力。

l 显著性

就像导演、编剧一样,事件的知名度是传达信息的重要元素,而其中的人物、地点既能够加强知名度又能更加明确凸显出其中的新闻价值,如人物是明星、政要、知名专家等,而地点的知名度、历史价值都是新闻中可以提升关注度的重要元素。

l 趣味性

公众的属性往往趋向于关注新奇、人性、反常态的事物,而好奇心和同理心都属于人类的天性,即便好奇心不重的人也会有同理心驱动着其去关注某些事件。而在新闻事件的规划阶段公关人员就已经对目标受众做过相应的调查与评估,那么在趣味性上则会进一步针对目标的兴趣、品味、喜好策划相应的内容,使新闻事件更有效的渗透到目标受众群体。

1.2 事件损耗率

l 法规限制

全球的新闻发布和传播在任何国家都必须合法、合规,即便新闻事件本身具备很大的新闻价值,但必须符合新闻法规和政策的限制条件才能公开传播。在新闻内容中的某些敏感内容需要进行删减,比如在美国如果涉及到宗教、种族相关的内容存在着明显的法规限制和舆论禁忌,一旦新闻被牵扯进类似事件之中不仅媒体和内容发布者会面临法律诉讼,其中涉事者如没有得到好的辩护甚至会面临退出行业和坐牢的危机。

l 传播者限制

新闻的采编者对内容的新闻敏感度、撰写能力、编辑技巧、知识沉淀,以及相关的素养积累等将会直接影响新闻在发布后的价值实现。而在事件策划和采编理解之间确实存在着客观的间隙,所以,需要企业和诸多媒体保持长期、良好的合作关系,并尽一切可能向媒体的记者、编辑提供可供参考和便捷采访的新闻事件。

l 媒介限制

传播媒介的工作质量与技术能力也会是影响新闻价值在传播过程中实现度的要素之一,在媒介内部的工作流程和发布媒介的规划中纸媒的排版、广播电视的信号影响、网络服务端的页面显示问题等,都将直接影响新闻的传播效果,也会对受众的接受与理解产生严重影响。

比如实体店想要向社会公众曝光新政策带来的火爆场景,而因时间和管理方面的原因导致记者到场时并未能够拍摄到排队、入场、抢购的画面,只能对已经被抢购一空的场景和零散的顾客进行拍摄与采访,因此并没有实现新闻内容的完整采编,其新闻价值的完整度自然也无法得到保障。

l 受众限制

受众可能因为知识、理解、思维模式等方面的限制,导致对新闻内容有自己的独特认知与联想,而这种独特性往往对于策划新闻事件的企业来说是不可控的因素。这种不可控的情况有时会是有利的,甚至出现超出想象的上佳效果,但有时也会是相反的结果。

2. 常用事件活动

l 创新营销

新品发布、价格调整、企业投融资战略等都可以形成新闻事件或公关活动的创意性话题,而且这些创意是基于新闻价值而进行发布和传播的时候,其或将在目标受众群体中形成一个流行话题,进而再次自行形成二次或多次的传播效应。

l 公益活动

在符合品牌形象和企业文化战略的公益领域举办或参与相关的活动,不仅能在贴切的人文领域和目标社会层面有效形成影响力和口碑,更能在目标受众所在的分众传播媒介,以及面向公众的大众传播媒介中通过具备新闻价值的事件曝光企业和品牌,达成曝光认知、形象塑造、增强公信力等目标。

3. 事件获利要素

l 策划流程

对市场的影响

在这个信息高度碎片化的时代中新闻已经被重新定义,不仅要具备完整的新闻价值,还要有优质、精准的传播媒介,更要有对市场的深度认知与理解。只有提前充分认知事件对市场带来的影响,才能更有效的从策划事件当中获取所需利益。

对市场的预期

众多新闻信息在发布和传播前实际上已经有涉及内幕信息的人群,如直接涉事者、新闻媒体、互联网媒介、事件参与者等,而在新闻信息发布后市场并有相应的反馈等情况都会直接影响企业的获利。

所以,对市场的长期观察和研究将保证对市场能够相对准确的进行预期,并对事件策划提供正确的指导性资料,避免出现影响获利的情况出现或减小这种不良情况带来的影响。

事件记录与数据库

为实现对市场长期调研的价值实现,建立事件记录机制和相应的事件数据库是非常有必要的规划,因为每个事件并不会真正的独立存在,都会在背后存在着千丝万缕的联系。即便无法深度挖掘这种关联,也可以从几个或多个事件对市场的影响与市场的反馈情况中获得市场当前状况的映照。

l 风险认知

在信息爆炸的时代策划并发布新闻事件并不是一件简单的事情,其中所暗藏的陷阱可谓是无处不在,但企业可以通过相关数据库的信息进行较高程度的预估与评测,降低这种风险的形成或将事件带来的影响抑制在最低程度。


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