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善用三个舆论引导策略,让你的危机公关活动事半功倍

2019/7/10 15:23:00

文|公关之家 作者:方韵

引言:危机公关中,善用舆论引导策略能让你的公关活动事半功倍。

2019年出现了很多让人关注的危机公关事件。

视觉中国因为版权纷争引来群众围攻,奔驰因女车主坐在车盖上维权而面临舆论纷争,D&G因在广告片中疑似辱华而遭到中国群众的集体抵抗,不得不关闭多家门店。

不止是企业危机不断,明星们也面临着自身形象的危机。翟天临苦心建立的“学霸”人设因“不识知网”而被啪啪打脸,吴秀波原本的“儒雅大叔”人设也被打破,变成了人人声讨的渣男,张雨绮因出尔反尔也打破了自己原本苦心运营的“大女子”人设,引来群嘲。

无论是企业形象,还是明星人设,在运营的过程中难免会遇到危机,重点是,我们该如何化危机为契机,通过成功的危机公关让这次危机转化成一次成功的营销。



善用三个舆论引导策略,让你的危机公关活动事半功倍



一、危机信息的舆论传播机制

唯物辩证法告诉我们,矛盾是对立统一的,矛盾双方是可以相互转化的。危机也是对立统一的,当危机事件处理得当时也可以成为营销的契机。

在信息泛滥,热点迅速更替的时代,人们的注意力主要聚焦在几个爆炸性的热点和流量明星的身上。当企业出现危机时,由于公众的“看热闹”心态和监督心态,企业的流量都会迅速暴涨,在这时,只要能善用危机公关技巧,反而能使得危机事件化险为夷,成为一次成功的营销事件。

为了能巧用危机,我们首先要了解舆论是什么,有什么基本特征。

早在古希腊时期,人们就开始对舆论问题有所研究,随着资本主义的发展,“舆论”一词也逐渐走进了我们的生活。首次提出“舆论”一词的是卢梭,他在《社会契约论》中将“公众”和“意见”两个词相结合,形成了“舆论”一词。

此后,塔尔德写作了《舆论与公众》、艾尔贝格写作了《舆论导论》,学者们对“舆论”的研究使得“舆论”开始被大众所了解。

“舆论是一定范围多数人的集合意见及共同意见。”

——刘建明《社会舆论原理》

舆论是以媒介为载体,以大众为主体,通过交互形成的,当对一热点事件形成了声量巨大的讨论时,舆论就诞生了。一般舆论诞生要经过以下流程:

1. 产生具有影响力的社会话题;

2. 公众自发加入话题的讨论之中,热点诞生;

3. 媒体自发地对话题跟踪报道,进一步增大话题讨论的声量

4. 更多的公众加入讨论,舆论形成。

根据学者研究显示,在舆论的形成阶段中,舆论呈现由平缓到激烈的“五级增长定律”:第一级——无意识的广泛讨论;第二级——有意识地对话题进行讨论;第三级——强烈的情绪出现,热点形成,传播的范围不断扩大;第四级——舆论产生,媒体加入讨论队伍;第五级——动乱产生,危机出现,舆论的声量不断扩大。

从舆论的类型来看,舆论主要呈现两种模式。一种是“飘雪”式,像风吹落雪花一样不断积累舆论的声量;另一种则是“爆米花”式,舆论中心的热点事件迅速成为全民关注的大事件。

而企业或者个人遭遇的危机事件常常呈现出舆论的“爆米花”式的增长特征。无论是“范冰冰逃税事件”、“翟博士不识知网事件”还是“视觉中国黑洞照片版权事件”,都在一两天内达到了讨论的巅峰,在热搜上居高不下,像爆米花一样迅速炸裂、开花。

二、危机传播过程中,舆论有哪些引导机制?

1. 危机也需具备“把关人”

“把关人”又称“守门人”,最早由库尔特·卢因于《群体生活的渠道》一书中提出,指的是在传播过程之中,传播的信息要受一些个人、集团或是政府筛选、控制,以达到稳定舆论环境,规避危机的效果。

卢因认为,在每一个信息传播的节点,都应该存在一定数量的“把关人”,从而进行适度的舆论引导。在传统媒介时代,政府是掌握“把关人”的主体。在资本社会,金融寡头和名人巨鳄也通过对于“把关人”的掌控把握了适当的话语权。

但是在新媒体时代,信息社会的进步和媒介的发展使得每个人都可以通过“自媒体”成为一个独立的流量入口。话语权在不断地被稀释,流量逐渐地去中心化,信息的选择权下沉到了每个用户的手中。

这时,“把关人”理论的应用多体现在政府对于舆论和信息的监控下,企业似乎已经失去了对“把关人”的掌控。

有人说,对于企业危机而言,“把关人”理论已经完全失灵了。事实上,这并不完全正确。企业依然可以通过“把关人”将一些危机扑灭在萌芽之前。

企业对于“把关人”理论的应用主要体现在两个方面,一个是将危机信息扼杀在传播之初,使得此类信息不被大众知悉或关注,另一个则是在会造成危机的信息传播的初期将危机扼杀,使得危机被阻断在传播的“第二级”。

在实践的过程中,第二种方式使用得更多。要想善用“把关人”阻断对企业不利的信息传播,重点在于“快、准、狠”,在舆论扩大,形成效应之前火速回应。

这里以海底捞的危机公关为例:

在因“后台出现老鼠事件”面对食品安全质疑时,海底捞就给出了教科书的危机公关回应。仅仅在媒体报道此事三个小时后,海底捞就在官博上发布了对群众的道歉信。

海底捞不仅发布公告向公众道歉,还发布了更为具体的处理措施。包括:关闭涉事门店、主动向政府部门汇报事情进展、欢迎消费者监督等等。既没有将“锅”甩给临时工,又不忘安抚群众和基层员工,海底捞的公关可谓教科书式公关。

有媒体将海底捞的危机公关回应归纳为“这锅我背,这错我改,员工我养。”

不甩锅、快准狠是海底捞这次危机公关的成功之处。

二、善用“议程设置”理论,让“主流价值观”成为你的盾牌。

“议程设置”理论是什么?1972年,由唐纳德·肖和麦克斯威尔·麦克姆斯提出了议程设置理论,认为大众传播能为公众形成“议事日程”,即传播媒介越是重视一件大事,公众对该事件的重视程度也会越高。

简单地说,也就是说媒介虽然不能决定公众在想什么,但是却能影响公众在想什么。媒介影响着人们对于生活中的事件的“重要性”的判断。

在危机公关活动中,企业运用“议程设置”理论的方法主要有两种,一种是将自己的行为与国家大事、主流价值观相结合,为自己的行为寻找正当性;另一种则是巧用议事日程转移公众的注意力,使得公众忽略对企业不利的信息。

那么,在危机公关中,“议事日程”理论有怎样的应用案例那?

让我们将目光转向最近引起舆论热议的“格力VS奥克斯”公关战。在这场大战中,格力先发制人,在微博上发文表示公开向国家市场监督管理部门举报奥克斯空调的质量问题,用科学检测和精细的数据表明奥克斯虚标空调能效,欺骗消费者。奥克斯紧接回应,表明格力的控诉全属“子虚乌有”,是一场蓄谋已久的诬陷。最后,奥克斯发文反击,认为格力在中美贸易战如火如荼之际“起内讧”是“置民族大义不顾”,为了一己私利枉顾“大义”。

在这场大战中,格力绑定了“消费者权益”这一议事日程,借着为消费者维权的姿态和奥克斯开战。面对危机,奥克斯则巧妙地借助“中美贸易战”这一国内外关注的大事转移群众关注的焦点,模糊格力的指控,企图避免企业的危机。

在这场公关站之中,格力运用“议程设置”理论巧妙地打击了奥克斯,奥克耶也结合我们生活中的“议事日程”巧妙地转移了危机。这就是“议程设置”理论在危机公关活动中的应用。

三、利用“舆论领袖”,巧妙地化解危机

“在每个社会领域,从最高贵者到最低贱者,人只要一脱离孤独状态,立刻处在某个领袖的领导之下。”

古斯塔夫·勒庞如此描述舆论领袖,在他写作的传播学著作《乌合之众:大众心理学研究》中,他将群体描述成低智商、易受传染、易受暗示的低级生物。

与之相对的就是,当群体中有一个人发声或是表达情绪的时候,这样的情绪特别容易蔓延到整个群体之中,感染到群体中的每个人。

但是我们需要思考的是,谁该扮演这个发声者?

拉扎斯菲尔德在著名的二级传播理论中给了我们答案。大众传播的过程可以简要地分为两个阶段,在第一个阶段,大众媒体的影响首先到达舆论领袖。在第二个阶段,舆论领袖再把他们接收到的信息传达给大众。所以说,“舆论领袖”在这里扮演了一个大众接受信息的重要的中转站。

在这里,舆论领袖就是我们常说的KOL(key opinion leader)。在大众娱乐时代,不仅政商名人扮演了我们生活中的舆论领袖,明星、网红更是我们生活中的舆论领袖。

在企业危机之中,巧妙地运用“舆论领袖”,让“大V”为自己发声能起到不错的舆论引导作用,也是现在企业在危机公关活动中常用的策略。

更美app的一则广告利用了女人对变丑变老的恐惧,以“人生不是天生”为主题,打出了“幸福从来不敲三环以外的门”,“普通的男人、普通的收入、普通的生活,普通到让人不甘心就这样和他过一生”等广告语,在带来了一定的传播效应的背后也带来了数不尽的争议。这则广告被指物化女性,拜金主义,将美貌等同于一切。

为了化解危机,更美就邀请了《奇葩说》中的辩手柏邦妮发声。

在微博中,柏邦妮转发了这则广告,配文如下:曾在《奇葩说》的舞台讨论过,整容能不能帮助你成为人生赢家?今天看到这则视频,我还是想说:如果你真的想修饰缺陷,想取悦自己,想微整形或者整形,没问题,我誓死捍卫每一个人对待自己身体的权利。但我不相信,整容能解决你生活中的所有问题……我更倾向于把它当成锦上添花。人生不是天生,你不是你天然生成的样子,你是你努力成就的自己。

柏邦妮在微博中弱化了广告争议的焦点,即对于女性美貌的过度物化和将美貌等同于阶级跃升渠道的拜金主义思想。在她的发声中,她将整容定义成了一种“锦上添花”,一种“努力”,无疑转移了广告的主题,让这则广告少了一点争议。这就是企业危机公关善用“舆论领袖”的案例。

结语:

当企业出现危机时,由于公众的“看热闹”心态、“义愤”心态和监督心态,企业的流量都会迅速暴涨,在这时,只要能善用危机公关技巧,反而能使得危机事件化险为夷,成为一次成功的营销事件。

在危机公关活动之中,只要懂得善用舆论引导策略,就能让企业的危机转变成一次宣传的契机。


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