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艾永亮:曾与安踏李宁齐名的361°,未来的机会在哪里?

2019/7/10 7:01:00

提到国内的运动品牌,大家首先就会想到:安踏、李宁、特步,361°、这四个品牌占据着国内体育用品行业的半壁江山。然而在快速发展的时代,市场更是变幻莫测,在如今的国内四大运动品牌中有人欢喜有人忧。

李宁、特步成功进军时尚领域,向潮牌迈进。而安踏年度收益上涨了44.4%,毛利率翻了50%,成绩相当亮眼。只有361°的脚步停滞不前,净利润大跌33.5%,成为了国内四大运动品牌中唯一的掉队者。面对如此严峻的状况,361°集团决定执行全新的物流管理方案,品牌重塑计划,大幅度的增加广告及宣传支出,但效果总是昙花一现,这究竟是企业转型中必定经历的,还是企业对自我认知不够清晰导致的方向错误?

最经典的事件是在2018年雅加达亚运会上,361°代言人孙杨,并没有按照安踏与中国国家队的合作条款身着安踏运动服上台领奖,而是选择穿上自己代言的361°衣服上台领奖,瞬间闹得满城风雨。

361°也借此火了一把,尝到甜头的361°开始扩展新的合作方,并将目光投向电竞行业并与QGhappy电竞团队深度合作,公司持续着营销的力度后又将目光转向潮流市场,签约了明星代言人,截止到2018年底,361°的品牌代言人多达14位。

这一步走的是否正确还有待观察,毕竟361°在产品上并没有跟李宁安踏一样有做出实质性的创新去迎合消费者的习惯,要知道仅靠代言人的号召力明显是不够的。361°年报显示,2018年361°在广告宣传的支出占集团收益的10.7%,但是做出那么多努力的361°依然没有进入一线市场。

361°把大部分的精力都投入到高端营销上,但并未找到自身品牌的人群定位。反观它的竞争对手安踏来说,先后收购了高端品牌用于提升自身品牌形象,不仅如此安踏在战略上也做的相当好,让自己晋升为国内运动品牌的领头羊。

到了2018年底,361°终于意识到光靠营销是不够的,便与多位先锋艺术家打造了全新M1°RO系列,售价为899元,可惜这款产品月销量仅为54双,而店内一百多元的跑鞋月销量均在一万双以上,想先让,显然,这双让消费者买单的转型之作,对361°目前的消费群体来说并不适用。

近几年来电商作为一个巨大的流量出口,以安踏、李宁为首的国内运动品牌都纷纷投入布局新业务想让世界重新认识中国制造,从而提高国内品牌在消费者心中的地位和口碑。反观361°,将线上商品与线下商品区分开卖,虽然线上的商品相对来说比较便宜,但这么做只会导致消费者心理的不平衡。

361°把本可以好好的宣传自身品牌的流量入口,变成了“超级大卖场”一股脑的将库存的尾货和滞销品放在线上销售,这样的做法无疑是将线上流量入口彻底堵死,绝大多数喜欢网购的年轻人,一想到361°只会想起这是个卖尾货的。这样的印象又怎么会让消费者选择你们家的品牌呢?

2018年361°才重视起电商这一块并与国内知名电商平台合作,执行起全新的物流管理优化方案,但这一措施并没有让361°名声大噪,反而让361°流失了一大批消费者。

在2018年双十一,多名消费者投诉361°以缺货、无法发货未理由,要求已下单的消费者退款。但客服口中的“缺货”产品并未下架,这样的行为引来消费者对于361“刷单”的猜测,事件一出,361°集团并未正面回应,但也暴露了361°在电商平台管理不善的问题。

虽然361°方面承认,自己在电商上相对来说是慢了一点,但从未犯过错误。可是在电商时代,慢已经是最大的错误了,在同行已经在电商平台站稳脚跟时,你再去凑上一脚,除了成本会变得十分高昂外,也不容易分得一杯羹。

在如今的市场早已今非昔比,以前传统零售时,品牌卖什么用户就买什么,而现在是消费型零售,消费者要什么,品牌就得设计生产什么,而绝大多数品牌没落的原因在于它们选择远离用户、不懂用户,就像361°一样,净做些表面功夫,从未从用户的眼光考虑问题。

361°想要扭转消费者对品牌的印象并非易事,最根本的原因是361°缺乏战略眼光,响应市场变化的速度太慢,没能及时的跟上年轻人的脚步。如果361°没能拿出有效的措施,在品牌定位、渠道转型、产品创新、关注用户需求上发力,那么必定会丧失竞争力,被对手彻底碾压。

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