关闭工厂，收缩业务，裁撤员工，市场份额下降，卖给中国企业，甚至是退出中国市场……这些成为了最近几年来外资企业在中国的“关键词”。如果要给这些关键词的“主角”列一份名单的话，我们会发现，包括铃木、爱普生、奥林巴斯、卡西欧、尼康、松下，以及LG、宝洁、三菱、可果美、阿迪达斯、好俪姿色等等，都赫然在列。

中国在很多领域，都是全球最大的市场，在中国市场的失意或者失败，一定程度上也为这些企业的全球化增添了阻力。如果企业也像人一样面临着生老病死的话，那么外资企业显然也面临“企业五大过不去，生老病死大山子”。大山子是北京五环内和五环外的一个重要的分界点。过不了大山子，就进不了北京城区，进不了北京城区，何谈进军中国市场？

当然，商业领域永远是几家欢乐几家愁。跟很多外企在中国呈现一片败象形成鲜明对比的是，近年来，华为、TCL、小米、一加、OPPO、vivo、传音等在国际市场的大举进攻。以TCL为例，如今已经有超过一半的营收来自海外。

北京时间7月2日，TCL在巴西举办了盛大的“2019TCL全球新品发布会”，吸引了近200家国内外媒体的到场参与。从外国企业退出中国，到中国企业走出中国，一个“退出”和“走出”之间，发生了什么变化。就中国这一侧而言，中国企业在走出国门、全球化的过程中，要如何在张扬与克制中，寻找平衡之美？又需要有怎样的底层逻辑、顶层设计与头雁思想？

TCL多年来的经验，或许值得很多其他打算出海去、全球化的企业“管中窥豹”一番。

底层逻辑：全球化本质上是价值交换，而非单纯利益索取

企业全球化，自然而然的要面临一个问题，那就是全球化的本质到底是什么？对于这些命题，从很多企业的实践来看，无论是向国外市场销售实体商品，还是向国外用户推广应用、软件，实际上都是在“索取”，要么索取消费者的“购买力”，要么索取用户的“时间”，进而再进行变现。

与这些企业的实践表现出来的认知不同，土妖认为全球化的本质在于“价值交换”，有来有往生意才能长久，如果只是一方获取一方付出，这种生意是长久不了的。土妖认为，TCL极有可能也是秉承这样的价值认知和主张，否则在其全球化的过程中，在全球生产制造、全球设计和研发、全球品牌和营销等维度，不可能选看起来是最难的一条路——以生产为例，直接在当地建厂、招工、生产制造。

比如，TCL之前就通过自建或者合建的方式，在巴西MANNUS、墨西哥TIJUANA、阿根廷火地岛、厄瓜多尔昆卡建立了4个工业制造基地和研发实验室。

实际上在总部根据地生产，在硬件沉淀、政策熟知度、人力储备等方面都有着巨大的优势，而且也不必面临汇率等不可控风险。那TCL为什么要这么做呢？土妖以为就是前面说到的——价值交换，有来有往。

或许有杠精会说，消费者买TCL的产品，产品带给其的利好，就是“交换”啊。实际上，这些只是针对消费者个体的，从整个地区的整体去看呢？在当地建厂，至少有着六大利好：一是，可以入乡随俗地生产出最适合当地消费者的产品；二是，吸收当地的劳动力就业问题；三是，形成规模可观的“工厂”带，带动相关的餐饮、商业、流通、服务业等相关行业的发展；四是，为当地培养生产制造领域各种层次的人才；五是，沉淀工业制造领域的高新技术；六是，形成标杆作用，以TCL的品牌影响力，进一步吸引更多的商业企业，在当地进行“落地生根”。

从这个角度上看，TCL既是中国的，同时也是当地的，当然也是全球的，甚至可以理解为，TCL越是能做的“是中国的+是当地的”，才越发能成为是全球的。

TCL的这种同理心和共情心，也为其带来了丰厚的回报。根据IHS数据显示，TCL 2018年全球电视出货量市场占有率为10.9%，排名全球第二，其中海外市场销量增幅达到了29.5%；2019年1-5月电视整体销量达到1341.4万台，同比增长24.2%；同样是这一时期，北美销售继续保持强劲的状态，同比增幅高达96.8%，几乎是翻番的状态；最近在美洲杯的强势带动下，TCL在南美市场的销量创造了历史新高。

此外，2019年3月，TCL电视在美国首次实现单月销量超过三星、跃居美国第一。美国市场也从三星稳占第一，变成了三星和TCL两强对峙的局面。TCL实业CEO王成此前就激昂地喊出了，“超越三星从美国开始。”抛开商业竞争，这种双雄对局，无论是对于当地消费者，还是当地经济的发展，都是有诸多好处的。

顶层设计：不仅要卖领先电视产品，更要卖全新的生活可能

TMT行业向来是“产品为王”，即使是在全球化的背景下也是如此。所以，现在TCL在南美、北美等全球市场取得了不错的成绩，就是因为能够为用户提供优质甚至是极致使用体验的产品？答案既“是”也“不是”。

说“是”是因为这是基础，说“不是”是因为这还远远不够。实际上，在用户能够理解的需求范围内，哪怕是极致性地满足他们的需求，还是不够，用户需要的是超预期地满足他们的需求。

乔布斯生前笃定地认为，“用户根本不知道自己想要什么”，所以其频繁地引用亨利·福特的名言：如果我问客户他们需要什么，他们总是说要“一匹更快的马”！在这样的判断下，乔布斯治理下的苹果从来都是偏执的——“苹果公司只管偏执的去制造伟大的、让人惊喜的产品，坚信伟大的产品会让消费者打开钱包。”

在巴西举办的2019 TCL全球新品发布会上，土妖从TCL的身上看到了一丝苹果的影子。因为，在这个当地人每月人均工资收入只有2,000雷亚尔出头，折合人民币大概4000元左右的国家，TCL竟敢推出8K电视+手机+空调，不仅首次在南美市场以多品类产品发布，同时还在基础设施尚且很落后的国度，大力推动全场景AI和多品类产品的落地。这种自信和偏执，和苹果何其相似。

当然，可以预测的是，TCL一方面战略果敢，另一方面也是战术谨慎。巴西市场研究机构MindMiners此前进行的一项调查显示，巴西人对于奢侈品有着超乎寻常的喜爱。“我们的调查表明，57%的巴西消费者非常喜欢购买奢侈品，33%的消费者认为，购买奢侈品让他们感觉更加快乐，13%的人表示，为了能够购买奢侈品，他们还借了贷款，就是为了能够买到自己能买的最贵的东西。”

对奢侈品商业如此，对产品创新性、产品性能、内容平台更强的TCL产品，考虑钱的因素就自然更低了。实际销售结果也印证了TCL在巴西产品策略、价格策略的正确性。比如，在巴西主打的电视是50吋、55吋、60吋三个系列的电视，这些产品都搭载了安卓系统、Google Play Store，同时也是谷歌认证版的4K产品。此外，在巴西，TCL4K及量子点等高端技术的智能电视销售比例已达20%以上。另外，土妖还发现TCL电视在巴西的售价与三星只相差10%-20%左右，已经越发逼近与三星进行同价格竞争。

值得一提的是，跟苹果相比TCL不仅在产品创造和产品策略方面，有同样的气质，而且TCL还有“青出于蓝”苹果的地方。就是同样是要给消费者、用户提供“伟大的、让人惊喜的产品”，不止步于此，TCL不仅在卖领先电视产品，还在卖全新的生活可能。

巴西国家地理暨普查局此前发布的初步数据显示，2018年，扣除价格因素后GDP同比增长1.1%，增幅与上年持平，而再往前的两年，巴西更是录得了3个多点的负增长。很明显，无论是从月工资水平，还是整体经济发展来看，巴西人民现在显然处于共克时艰的阶段。

在这种背景下，TCL通过产品和技术创新，给巴西、南美人民提供优质的产品，带去越发方便、精彩的生活体验。实际上，给他们提供的绝不仅仅是一个购买的商品那么简单，同时还有在这一过程中，看到未来全新生活的可能。因为巴西近年来经济发展极为缓慢，前两年甚至还出现过倒退的现象，在这种经济情势下，每个人、每个家庭的压力可想而已，而优质的电视硬件和电视内容，无疑是缓解压力，同时提供新动力，看到新希望的最佳介质。所谓“信心比黄金重要”，原因也莫不如此。

头雁思想：用“上帝视角”看全球，而不是用平行视角看区域

实际上，TCL能够走进巴西、南美人的心里，TCL集团助理总裁、品牌管理中心总经理张晓光总结为“TCL全球化”的运营能力，这其中包括了全球化战略、全球化设计及研发、全球生产制造、全球品牌及营销、全球服务、全球供应链、全球消费者研究等等。张晓光总结得非常齐全，土妖作为一个外部第三方，观察到的是，在这么多作业类别里面，全球化的生产制造、产品技术、以及品牌营销是最核心的，其他很多事项都基本可以分解、归类、整合到这三项里。

前面讲了战略思考、生产制造、产品研发、消费者洞察等，这里不妨讲一讲品牌营销。在这方面，土妖极为深刻的印象是，经过北京-迪拜-里约热内卢前前后后大概小三十个小时的奔波之后，满脑昏沉一脸疲惫。在机场行李转盘处等待托运行李时，才发现现场人声鼎沸。原来美洲杯期间，TCL作为美洲杯官方合作伙伴，在里约热内卢机场开展了一场以“打破边界”为主题的创意事件营销活动。TCL不仅将机场行李转盘创意性地涂装成“足球场”，让旅客的行李掉落在传送带的中奖区域即视为“射门得分”，而且行李掉落在互动区域的旅客，还可以通过参与陌生人拥抱、微笑挑战等互动小游戏赢取相应奖品。土妖了解到奖品极为诱人，十个一等奖，每个都是美洲杯的决赛门票，对于一票难求的美洲杯，这可谓价值千金。

当然，除活动本身极具创意，奖品也非常给力之外，对于此次营销，土妖觉得四点异常精彩，也和活动的“打破边界”主题高度相关：

一是打破常规，让传统的行李转盘成为“惊喜”的分发区，让每一个人的小心脏都加速跳动起来；

二是打破常态，以往大家一下飞机，大部分人都是一脸疲倦、麻木不堪，TCL在人们最疲弱的时间，给了大家一剂强有力的肾上腺素，让每一个人瞬间跟着兴奋起来；

三是打破诉求，在很多营销中，厂商总是基于表达“我是谁”、“我有多牛”，但是TCL此次却极为克制，而是真正从受众角度，“我想给你带来什么”、“我能为你带来什么”；

四是打破冰冷，除了营销之外，TCL也在潜在层面，传递自身的价值观和社会正能量，或许其也认为人与人之间，不应该是陌生甚至冷漠的，希望能通过游戏、足球，让每一个人都释放出自己的期待与激情，更让每一个人都通过爽朗的微笑和敞开的胸怀，给周边的人以温暖和感动……

总之，活动本身既充满创意，其背后的执行更是涉及到事无巨细的方方面面，是一个颇为繁杂的落地过程，而活动之外TCL想要传递的深意，则容易引人思考——勇于“打破”之后，或许发现的就是一个美丽新世界。

值得一提的是，此次创意事件营销，只不过是TCL整个美洲杯品牌营销中的一环而已。作为在整个家电、TMT行业里，美洲杯最大的“玩家”，TCL通过成为美洲杯官方合作伙伴、以及签约成为巴西男子国家足球队官方合作伙伴，让TCL搭建起了“世界顶级球员+顶级潜力球员+顶级俱乐部+顶级裁判协会+顶级国家队+顶级国际赛事”的立体式、多层级足球IP金字塔，同时加之美洲杯各种的场内广告，以及为美洲杯所有比赛场馆独家提供专业的高品质电视产品及所有VAR显示设备，以上种种，让TCL完成了南美足球IP领域的近乎垄断布局。不难看出TCL是找到了“足球”这一和巴西、南美人民对话的最有效“语言”，从而做到了和巴西、南美的心灵碰撞和价值观的耦合。

实际上TCL在此次美洲杯上的打法，也符合张晓光所主张的，要以全球顶级赛事及顶级IP进行“卡位”，从而形成主流通道曝光及推广效应的整体策略。在此基础上，再借助“品牌全球化+运营全球化+产品全球化”这三大战略有效叠加、加乘，就不仅可以打造全球化体育营销的标杆，还可以进一步进行成功培植和有效复制。

此外，张晓光曾经还说过一句话，让土妖印象深刻，大体的意思是：全球化和国际化是不一样的，国际化是站在主场看区域，是平视视角；而全球化是站在月球看地球，是俯视视角，是“上帝视角”。当然，这里的上帝不是营销操盘者，而是消费者、是用户、是受众、是大众。

实际上，美洲杯品牌营销只是一个缩影，如今TCL能在北美的美国超越三星，在南美的巴西，销量创造历史新高，在多个区域市场，成为三星眼中最强劲的竞争对手，从品牌营销的角度上看，有“一只手”在幕后起了重要的推动作用，土妖把其归结为：一个手指头对应一个“主义”，正是这五大主义，让TCL得以长期遵循品牌营销侧的“头雁思想”，从而获得了大量的先发红利。

首先，是本地主义。作为TCL战略本地化的市场承接，本地化或者说本地主义，在品牌营销侧的“五大主义”中首当其冲。在这方面，TCL是以本地文化、本地“通用语言”，当地价值观，连接当地消费者和用户。比如，前面说到了，在南美TCL找的是“足球”，而在北美，就变成了“好莱坞大剧院及好莱坞大片”。无论是冠名好莱坞中国大剧院，还是和《钢铁侠3》、《变形金刚3》、《X战警》、《复仇者联盟》、《速度与激情8》等的强强联合，都让TCL迅速成为爆点，快速走进北美消费者的眼里和心里。

其次，是敏捷主义。一定程度上，TCL和张晓光是把TMT行业里研发领域的敏捷开发这一高效的开发模式，运用到了品牌营销领域，因此才能做到“唯快不破”。比如，在2018年，TCL签约了内马尔作为TCL全球品牌大使，后来TCL又有如星探般地签约了有着“小内马尔”之称的罗德里戈。后来的故事，球迷们都知道了，罗德里戈后来正式与西甲豪门皇家马德里完成签约，登陆欧洲顶级联赛，成为“明日之星”。这一役，充分验证了TCL在品牌营销方面的敏捷性和前瞻性。

再次，是穿透主义。实际上，穿透主义和互联网思维中的“单点突破”非常类似，此间最重要的“动作”是要抓住核心要点，打穿打透。TCL在南美足球领域的垄断布局是如此；在北美抢占各种好莱坞式资源也是如此；2017年12月，TCL全球创意投影广告登上美国纽约、英国伦敦、法国巴黎、德国柏林、澳大利亚悉尼和意大利罗马六国城市，带动了众多品牌跟风如此；此外，参加德国IFA、美国CES、巴塞罗那MWC世界三大顶级展会，以体验营销的方式最近距离的连接消费者、用户和受众，也是如此。

接着，是长期主义。放眼全世界，品牌营销最好的两个领域，一个是体育，另外一个是娱乐。TCL长期抓住体育、娱乐这两大品牌营销触达、认同、转化最好的领域，并进行长期、有耐心、有定力的深耕，从而获得“复利回报”。比如，在篮球方面，TCL连续十年成为中国男篮国家队的主赞助商及CBA联赛官方合作伙伴，同时，在2018年TCL与国际篮联签约，正式成为2019 FIBA篮球世界杯全球合作伙伴、2018 FIBA篮球世界杯亚洲预选赛主赞助商以及2018 FIBA女篮世界杯合作伙伴，就是TCL“长期主义”最典型的例子之一。

长期主义，未来很可能也会是TCL快速在美国进行追赶，甚至成为第一；在巴西成功卡位高端，获取品牌溢价的重要杀手锏。但长期主义，也意味着要持续性和系统性的投入。只有真正理解品牌、敬畏品牌的操盘者，才懂得品牌建设非一日之功，才知晓不间断的、正确决断的、不瞎折腾式的健康化品牌发展有多重要。在坚守长期主义中，还要善于在本地化品牌建设中高效应用小众运动及IP，从而让辅线细分体育品类及IP在全球不同地区的布局，塑造品牌差异度与垂直细分高效覆盖。

最后，是价值观主义。价值观传递，是品牌和消费者、用户、受众，做的最深层次的沟通。如果说可口可乐是在传递快乐，在土妖看来，TCL则是在传递惊喜和感动，就像他们在机场所做的创意事件营销一样，同时TCL还是以开放、共赢的价值观，在布道智能美好新生活。

为什么价值观如此重要？因为这是把消费者、用户、受众等升级到“同道中人”的最有效武器之一。在以往，我们看待生活、工作、事业、爱情、国际事物等问题的时候，遵循的仍旧是独立封闭、高度自我的价值观。这使得我们在运营品牌和企业的时候，很难去掉“自我”，由此也就很难走出“自我”的“态度茧房”，在这样的情况下，自然难以让别人接受我们的想法和主张，也难以引领世界的认知思潮和审美取向。如果我们的企业要想走上真正的全球化道路，就必须改变这一点。幸运的是，类似TCL这样的企业，已经开始快速行动和有效尝试了。

写在最后：

中国建筑最神奇的一点，是榫卯结构。以榫卯结构为重要核心的传统木结构营造技艺还是非物质文化遗。榫卯结构，最广为人知的，就是不用一个钉子，就能让整个建筑彼此相邻、彼此固定，形成纹丝不动的稳定结构，同时还能协调地展现出中国建筑独有的张扬与克制。

TCL全球化最重要的三驾马车——生产制造、产品技术、品牌营销，紧密相连、彼此影响、互相增益，就构建了中国企业出海、全球化的榫卯结构。尤其是在品牌全球化层面，更是打出了中国企业品牌营销的和谐之美和建筑之美，也暗合了TCL一直以来践行的“客观、理性、高效的营销投入管理”这一品牌运营理念。更细点，则是“要杜绝粗放、大水漫灌、‘多金撒币’式的营销方式，而是要精细化、系统化、节奏化地做好营销资源储备和规划。”

作为榫卯结构的典型代表，天坛祈年殿是由一榫一卯构建起来的。和伟大建筑一样，一切伟大的行动和思想，都有一个微不足道的开始。品牌自然也不例外，微不足道，然后伟大！