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共存智能柜:Livehouse深度分析,十大难题

2019/7/9 13:05:00

近期《乐队的夏天》热播,里面频繁提到的livehouse,大部分观众都是第一次听说。根据道略音乐产业研究中心的数据统计显示,目前中国Livehouse接近500家,看似不少实则不多。目前日本有3000多个专业的Livehouse,仅在东京新宿就有100多家Livehouse。

 

 

对此,为MAO、摩登天空、育音堂数十家Livehouse提供自助寄存服务的共存智能柜联合创始人俞佳斌表示,数据研究机构号称有500多家livehouse,但根据一线市场经验来看,目前国内实际做的还不错的专业Livehouse也就100家左右,其他大部分并非专业的Livehouse,而是多功能的线下场地,如餐吧、剧场等。

 

CNNIC数据显示,截止到18年底,中国拥有5.76亿网络音乐用户,日本总人口数量才1.27亿,对比之下,中国的livehouse市场还处于非常早期的阶段,目前每年的用户规模大概在200万人次。俞佳斌介绍道,影响livehouse市场发展的因素有很多,用户规模小只是其一,目前的市场状态是多方面因素形成的,大体可以总结为10个问题。

 

市场难题1. 营收能力单一

Livehouse营收能力单一是老生常谈的问题,但却一直没有更好的解决办法。目前专业化的Livehouse以门票为主,酒水为辅,非专业的Livehouse则以餐饮、酒水为主,Livehouse门票为辅。至于很多人提到的明星周边产品收益,其实是不算入Livehouse的,而是明星的经纪公司直接拿走。

 

共存俞佳斌介绍称,Livehouse营收多元化是行业性问题,某家知名Livehouse非门票的年人均收益不到10元(包含酒水消费),Livehouse经营者们都想提升场内消费,但这么多年做下来,能试的方式都试了,可创新的空间并不多,现在在尝试与第三方合作,例如共存智能柜就与Livehouse达成了联营氛围品的合作,Livehouse提供场地,共存提供配套商品。

 

市场难题2. 服务创新门槛高

外行人会建议Livehouse通过更多创新服务提升变现能力,然而服务创新需要考虑人力、物力等因素,如果是自营销售商品还要解决选品、动销、补货等供应链问题,这些工作都需专人不断的调整优化。可以算一笔账,Livehouse每周4场400人的活动,共1600人次,有5%的转化,客单价60,毛利40%,周毛利1920,净利就算1000,一个月的纯利4000还不够养一个员工。

 

俞佳斌介绍道,共存之前也曾问某家Livehouse为何不自己采购寄存柜,还可获得全额收益?对方表示他们的精力主要放在场地运营上,自己采购的寄存柜产品不稳定,有问题还需自己维护,还不如交给专业的公司去做,省心省力,收益也差不多,与共享充电宝一个道理。对于Livehouse而言,创新想法有很多,但也要从市场和人效方面考虑。

 

 

市场难题3. 门店利用率问题

Livehouse另外一个被讨论最多的问题就是门店利用率问题,很多围观群众认为,Livehouse可以在没有表演的时间段将门店租出去来获得收益,实际上Livehouse一直都在这么做。但有两个问题,一是门店出租情况不可控,不是所有空闲时间都能租出去;二是晚间有表演时,下午场地需要留给乐队排练。

 

不同大小的Livehouse解决门店利用率的方式不同,大店更适合闲置时段场地出租,小店可以更灵活的采取多元化方式,如杭州酒球会的外场是清吧,内场是Livehouse,场内还提供烧烤等餐品。小店可以在没有正式演出时,培养扶持新人,提供免费演出场地,靠酒水获取一定收入即可,而大店就做不到这一点。

 

市场难题4. 演出资源仍紧缺

门店利用率低实质是演出资源紧缺的体现。虽然Livehouse市场还未火爆,但竞争还是存在的,主要是演出资源“争夺”上。一线城市Livehouse市场更大,门店更多,同城市门店之间存在竞争,而二三线城市虽然一般有1-2家专业门店,同城竞争不激烈,但要与其他类似等级城市的Livehouse竞争,因为音乐人们的演出也要综合考虑收益情况,选择门店时也有取舍。

 

我们可以初步算一下,全国80多家专业门店,每周至少可承办5场演出,一年20800场演出,再算上400多非专业门店,每周至少可承办2场演出,一年41600场,中国Livehouse的演出容量达到6万多场,而当下中国Livehouse的总演出场次才1万多场。所以,目前线下Livehouse的演出场地已经足够多,但优质的演出资源并不多,这是一个行业性问题。

 

市场难题5. 用户规模仍不足

公开可查的数据显示,2012年Livehouse的观众数为56万人次,2016年突破90万人次,保守估计19年达到200万人次并不难。而根据CNNIC发布的第43次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示,截至2018年12月,网络音乐用户规模已达5.76亿人,百万级的Livehouse用户连网络音乐用户的零头都比不上。

 

我们可以结合线下门店再算一下,全国500家Livehouse,一年最多可容纳6万场演出,200万人次观众,平均每场33人,以100元票价计算,平均每场演出的营收只有3000多元,根本不够经营费用。若是年观众数量可以达到2000万人次,场均演出收益3万多元,500多家Livehouse可以生存的很滋润了,目前只有头部Livehouse才能达到这个水平。

 

市场难题6. 拉新能力需提升

用户规模不足就需要拉新,至于如何拉新,有围观群众为Livehouse支招,例如直播、短视频、社交媒体、音乐平台的运营等等。其实Livehouse经营者们早就在尝试着做这些,可关键在于“能做”与“做好”是两码事。现在只有摩登天空与抖音达成合作关系,但摩登天空与抖音的合作身份是唱片公司,而不是Livehouse。

 

事实上,刚勉强解决温饱的Livehouse们工作人员数量有限,没有专门的社交媒体运营岗位,请不到操盘大神,也没有专门的社交媒体策划与传播团队,无法产生持续的网络营销能力,线上拉新能力也就有限。现在的拉新能力一方面是靠表演嘉宾的影响力,另一方面是老客带新客来体验,Livehouse没有太强的自主拉新能力。

 

市场难题7. 缺少专属粉丝群

除了拉新能力需提升,粘性粉丝群的建设也需要考虑。在如今这个粉丝经济时代,有粉丝就能产生经济效益。而Livehouse看似有不少用户,但比较尴尬的问题是这些用户并非Livehouse的粉丝,绝大多数人是为自己喜欢的歌手或者乐队而去,而不是因为喜欢Livehouse而去。所以,Livehouse的收入情况要依赖表演嘉宾的影响力。

 

与酒吧夜店不同,用户去夜店是为了嗨或是寻找某些刺激,随时想去就去,优质酒吧一般都会有粘性用户群。而用户去Livehouse看演出时,需要先了解演出类型,是摇滚,是流行,还是民谣,更“专业”的用户还要看演出嘉宾知不知名。铁打的舞台,流水的嘉宾,Livehouse想要发展专属粉丝群有很多工作要做。

 

市场难题8. 用户认知需培育

拉新难,留存难,不能怪用户,这是Livehouse发展的必经阶段,从用户规模中不难看出,99.8%的网络音乐用户没去过Livehouse,用户对这市场的认知还需要培育。像MAO在培育市场时,要求每家店周五、六、日三天,必须要有演出,这是硬指标,因为要让乐迷养成一个周末MAO必有现场演出的认知。

 

在MAO的slogan中有一句“一流的场馆也能培养一流的乐队和一流的观众”。显然MAO已经意识到Livehouse培养用户的重要性,其目的有两点,一是让用户学会在Livehouse的互动,参与到现场互动中才会产生情感共鸣,用户才会重复来现场;二是培养用户喜欢更多的乐队,如果用户只喜欢一两个乐队,一年只来一两次,那Livehouse还如何经营?

 

市场难题9 . Livehouse没有IP

在培育用户的基础上,还有一个战略性的问题需要Livehouse考虑。音乐人有自己的IP,他们自己就是IP,有IP就可以开发周边衍生品,而Livehouse的IP是什么?若不考虑某几家有自己厂牌的Livehouse,从整个大环境看,Livehouse没有IP。所以,Livehouse在拓展场内零售业务时,只能再酒水或零食套餐上想办法,而没有自己的增值衍生品。

 

某些Livehouse会举办或联合举办音乐节,如摩登天空的草莓音乐节,是全国知名音乐节之一,但摩登天空并非一家纯粹的Livehouse,他主要是一家唱片公司,旗下有足够多的歌手乐队,有自己整套的音乐产业生态。对于多数都属于个体户的Livehouse,要求他们做IP有些勉为其难,但长远来讲,Livehouse的IP建设是必不可少的基础工作。

 

市场难题10 . 艺人成长与离去

Livehouse有一个不得不面对的问题,就是成名艺人的离开。一旦乐队或歌手成名之后,有更多的粉丝,就会选择更大的场馆,新开Livehouse场地越来越大也是为迎合大牌歌手乐队每场演出经纪效益最大化的市场需求。如果能更进一步成为头部明星歌手,演出场地就会搬到千人大型剧院,或者在万人体育场举行演唱会。

 

坚持多年后,一些有实力的老人终于有机会走向更大的舞台,而新人的成长起来还需时间。一些小型场馆的Livehouse比较愿意挖掘新人,舞台空闲时间愿意给新人免费表演,也会定期组织新人拼盘演出,有实力的Livehouse还会签约一些新人,但新人何时能成长起来,能不能被市场认可,有诸多不确定因素。

 

小结:市场规模小是核心症结

不难发现,Livehouse面对的问题都是有关联性的,当前最重要问题是市场规模太小,一旦规模扩大,其他很多问题就可迎刃而解。所以说《乐队的夏天》这类节目,如果能让更多的年轻人接触了解Livehouse,会助推市场加速发展。另外,Livehouse还需要更多的产业关注,需吸纳更多人才加入。与日本相比,中国的Livehouse只能算刚刚起步。

 



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