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共存智能柜:Livehouse苦尽甘来

2019/7/9 12:33:00

近期《乐队的夏天》热播,节目歌曲更是在QQ音乐霸榜,这档节目除了让观众知道了一些乐队,更是带动了不少乐迷对livehouse的兴趣。尤其是对于没有亲身经历过90年代狂热摇滚乐的90后、00后而言,原来现场音乐还可以如此炸裂。而对于livehouse而言,在艰苦维持十几年之后,终于时来运转。

 

近两年多重因素的相互作用下,Livehouse终于迎来发展转机,可以说最难熬的日子算是挺过去了,市场已步入快车道,全国主要一二线城市均有专业性的Livehouse出现,杭州MAO、北京疆进酒、上海摩登天空、南京欧拉、深圳B10等场地几乎每月演出都可以排满,头部的Livehouse的已经可以有稳定的营收能力。

 

 

对于livehouse市场的积极变化,为MAO、摩登天空、育音堂数十家Livehouse提供自助寄存服务的共存智能柜感受最为直观,因为每场演出到场用户对寄存柜的使用情况可以直观显示livehouse市场的火爆程度。共存智能柜联合创始人俞佳斌,将近两年Livehouse市场变化因素总结归纳为10个方面:

 

变化因素1. 用户规模日益扩大

日本Livehouse市场已经成熟,普遍以场租模式为主,若乐队演出收入较低,还需自己掏腰包补足场租费用。与日本不同,中国Livehouse运营模式以演出门票收入分成为主,酒水只占很小一部分。也就是说,日本Livehouse赚的是乐队的钱,有足够多的乐队,就能生存发展,而中国的Livehouse赚的是听众的钱,用户规模是生存根本。

 

根据道略音乐产业研究中心的数据显示,近几年,22—40岁的年轻音乐消费人群对于Livehouse的现场演出体验日益增高。2012年Livehouse的观众数为56万人次,到了2016年,观演规模已经突破90万人次,2017年Livehouse营收涨幅51%,门票收入首次破亿,达到1.25亿元。用户规模的持续扩大是支撑Livehouse发展的根本因素。

 

 

变化因素2. 音乐节的联动效应

与5亿数字音乐用户相比,百万级的Livehouse用户群根本不值一提,反过来也可以理解为Livehouse还有5亿潜在用户的市场空间,但需要更多的获客方式。这两年在全国各大城市兴起的音乐节对Livehouse的发展起到了联动效应。在草莓、迷笛、麦田等知名音乐节的带动下,高峰时一年中全国大大小小的音乐节可达200多场。

 

音乐节可以简单理解为一次性的性放大版Livehouse(现场音乐),音乐节的大部分表演嘉宾日常就在Livehouse内演出。对于此前未曾接触过Livehouse的群体,音乐节是他们第一次直观的体验“现场音乐”。亲身感受过现场音乐与在线音乐不一样的氛围之后,有助于更多的乐迷走进线下的Livehouse。

 

 

变化因素3. 数字音乐扶持计划

QQ音乐、网易云音乐等数字音乐公司对独立音乐人的扶持计划使线下Livehouse受益。由激烈的市场竞争引发的版权战导致数字音乐公司陷入持续亏损的泥潭,长远战略考虑,10年、20年后的主流音乐是由现在的年轻人所创造,所以挖掘年轻独立的原创音乐人是为未来版权做战略储备。

 

所以各数字音乐公司门都已推出自己的独立音乐人扶持计划,如网易云音乐的“石头计划”、腾讯音乐的“觅乐行动”等。这其中数字音乐公司除了用线上平台的宣发优势,还会为优质音乐人举行线下巡演,而巡演场地正是线下各城市的Livehouse。数字音乐平台给独立音乐人更多的曝光,可以为Livehouse带来直观的门票收益。

 

 

变化因素4. 音乐综艺热曲传播

在当前娱乐至上的时代,一档爆款的综艺节目可以引发社会热议,从《中国好声音》到《我是歌手》、再到现在的《乐队的夏天》,音乐综艺一直都有足够大的受众市场,这些节目也让马頔的《南山南》、宋冬野的《董小姐》、逃跑计划的《夜空中最亮的星》等歌曲走向了大众视野。近期热播的《乐夏》则是更直接的突出了Livehouse元素。

 

共存智能柜俞佳斌认为,实际上中国音乐市场的用户基数足够大,但多数人没有机会了解Livehouse,在跟周围人讲述与Livehouse的自助寄存合作时,甚至大部分人还将Livehouse误认为是酒吧。Livehouse需要更多的曝光,音乐综艺是有直接价值的传播媒介,《乐夏》中歌曲已在QQ音乐上霸榜了。

 

变化因素5. 行业定位逐步清晰

对于Livehouse而言,早期大众将其视为酒吧的一种形式,普遍称其为——音乐酒吧,虽然Livehouse在音乐氛围与经营环境上与酒吧有异曲同工之处,但实则真要划分归类的话Livehouse更应该与剧院剧场、大型体育馆为关联产业,Livehouse的核心是提供表演场地,而不是经营酒水。


 

 在《Livehouse与酒吧、在线音乐公司、独立音乐人的关系》一文内容中对比分析了Livehouse与酒吧的差异性,这里不做重复。Livehouse的清晰定位对市场发展有积极作用,因为多数人对酒吧的认知为娱乐服务,行业形象并不健康,而Livehouse的定位是文化产业,所以至少现在去Livehouse的年轻人可以让家长们放心了。

 

变化因素6. 经营场地已有着落

早年的Livehouse虽然很难赚钱,但依靠酒水和门票收入还可勉强维持,到了2013年之后,因北京房地产爆发,房租上涨或场地拆迁等问题,MAO、疆进酒等Livehouse不得不搬迁。而近年随着国家对文化产业的重视,处境已有所好转,艺术空间、文化创意园,以及商场综合体等都愿意接纳Livehouse入驻,甚至可以在房租上给予一定优惠。

 

疆进酒开到了北京天桥艺术中心,B10开在深圳华侨城创意文化园,杭州MAO开在利星广场,育音堂新店开在了上海米域联合办公空间。一线城市大型Livehouse与地产结合是发展趋势,二三线城市房租压力还可承受,Livehouse在选址上也有更大的选择空间。

 

变化因素7. 市场运营已专业化

随着行业不断发展,如今Livehouse不仅设备更加专业化,运营效率也大幅提升。例如MAO在与乐队对接演出开始,到确定演出时间,再到门票预售,演出营销传播,现场调音踩场,以及演出秩序维护等工作,是经过两代运营团队的努力才形成一套标准化的工作流程。专业化服务一方面可提升运营效率,另一方面可以为乐队提供更舒适的演出环境。

 

在北上广深杭这样的超一线城市,Livehouse的专业性尤为重要,因为这些城市经常有外国音乐人演出,他们更重视演出环境,对场地的软性和硬性要求都比较高,一般都会选择场地更大的Livehouse,以便效益最大化。

 

变化因素8. 门店的连锁化发展

从过去1家店都难以维持,到如今连锁化发展的跨越,是Livehouse市场今非昔比最直观的写照。MAO、摩登天空、乐空间、VOX等都在连锁化发展,有全国连锁模式,如MAO,也有区域连锁模式,如成都小酒馆,其中MAO已在北京、上海、杭州等城市布局10家门店。

 

门店连锁化是市场运营专业化的升级表现,如MAO可以直接承接一支乐队在杭州、北京、上海、广州等一线城市的巡演,对于表演乐队而言大大降低了与Livehouse的沟通成本。另外,MAO还可借助一线城市门店,为昆明、西安、长沙等门店带去更多的演出资源,通过大店带小店、老店带新店的方式发挥连锁运营能力。

 

变化因素9. 风险资本尝试介入

线下开连锁门店是重资产运营模式,对于此前入不敷出的Livehouse是不敢想象的,然而一旦有资本进入,没有什么模式是不可以想象的。这两年MAO粮草充足的杀向全国市场,线下连锁门店不断进入Livehouse氛围较为积极的热点城市,主要得益于2017年上半年获得太合音乐集团和君联资本联合投资的数千万人民币的Pre-A轮融资。

 

而在更早的15年时复星集团控股的复娱文化宣布1.3亿元获得摩登天空音乐10%的股权,双方还共同成立30亿元的音乐产业投资基金。不过摩登天空是厂牌公司,主要精力在于音乐市场的运营能力,并未全部资金砸向Livehouse建设上。但有资本的加持,这两家公司在Livehouse市场的运营能力确有显著之处。

 

变化因素10.孵化厂牌培养新人

资本进入除了可以开更多门店外,可以做更多的尝试,如MAO除了大力拓展线下门店外,也在推自己的厂牌专注电子乐领域的M.E,与此同时也在做艺人孵化与培养,孵化对象包括高校乐队、年轻乐队以及部分网红。另外,疆进酒·OMNI SPACE也在2018年中旬拥有了自己的厂牌VIBES 。

 

而对于做了多年厂牌音乐的摩登天空而言同样非常重视挖掘新人,旗下ModernSkyNow专门设立了一个Young Blood舞台,用于发现新人乐队。其实Livehouse天生具有挖掘新人的属性,例如盘尼西林就是被School老板挖掘出来的乐队。专业化的厂牌更有利于新人的成长。

 

小结:Livehouse已质变

俞佳斌总结到,多重因素相互作用,如今Livehouse已产生质变,不用再靠情怀坚持维持发展,而是可以通过正常的市场手段运营,但Livehouse离全面爆发还有很长的路要走,行业大环境持续向好没错,但Livehouse本身存在诸多短板顽疾,还需要时间慢慢解决,这个市场也需要更多对热爱音乐的第三方参与其中,共同发展。

 



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