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饿了么的“表演术”

2019/7/5 16:07:00

这两天看到二则新闻,颇有点儿意思。

 

一则是我外交部官员在回应特朗普“美方有可能会解除对华为公司的一些限制”一语时的回应:如果美方说到做到的话,我们肯定是欢迎的。

 

另一则消息则是饿了么王磊在接受多家媒体采访时称,饿了么正积极展开与竞对美团点评的竞争,取得了“相当的胜利”。为了证明这一胜利,“第三方研报机构”易观国际给出了数字:饿了么市场份额为43.9%,环比上升3.7%,而竞对美团外卖为52%,环比下降了2.5%。

 

饿了么王磊、Twitter总统的话,甚至易观国际的报告,似乎都应该去较下真,所谓“察其言,观其行”方好。


 

为此,本座去翻看了易观近年来的数据,却被数据弄得有点无所适从了。数据显示,在2018年Q1(含Q1)之前,饿了么及百度外卖(饿了么星选)一直领先于美团外卖;但不知何故,2019年上半年,美团外卖突然大幅领先饿了么8.1%,此为蹊跷之一;而在2018年Q1之外的三个季度,易观却未发布外卖领域报告,突然又来了一个环比下降与增长数据,此为蹊跷之二。

 

然后便有了这个2019年这个半年报告,而市场份额突然就从季度报告的百亿级别突然跃升至9000多亿元市场规模,此为蹊跷之三。

 

显然,数据里面有“魔鬼”,值得探讨的是拉长了时间线后的数据,显示出来的是饿了么的数据持续走低,而竞对美团外卖的数据则趋于稳定变化。

 

有一点是可以确认的,就是截至目前,饿了么仍然处于追赶竞对美团点评的道路上。

 

按王磊的话说,就是“仰攻美团,其乐无穷”;以及他向逍遥子汇报时所说,“我们快到二楼了,” 今年的目标是上三楼。

 

落后倒也无关荣辱,但王磊“将军”把落后包装成一个胜利,似乎就不仅仅是“阿里风”的问题,而更多的像是在逢场作戏,表演而已。

 

马云吹过的牛逼最终都兑现了,所以是真的大牛。但在生活服务维度,将军王磊想要再实现“阿里式”辉煌,恐怕有点难。

 

去回顾过去的一年,阿里全资收购饿了么后,王磊走马上任CEO,原创业高管大批出走,饿了么开始走向“阿里郎道路”。

 

上任伊始,王磊提出了“二楼竞争”,即拿下外卖江湖的50%以上份额,实现和美团外卖的平起平坐,取得竞争的主动权。随后展开了“夏季攻势”、暖冬计划,攻势凶猛。

 

但时至今日,依然是“快到二楼”,显然计划并未完成。当然,这也可以理解为并没有设定达成时间线,国人讲话不严谨,倒也无可厚非。

 

一线上的白刃战犹酣,王CEO又在4月份召开了名为“烎战”的新财年启动会,烎字音吟,原意为光明,网络意则为斗志昂扬、彪悍之意。逍遥子亲往会议助阵。

 

王磊说,“今年要上三楼”,最终要站在六楼打二楼。

 

所谓六楼打二楼,比较拗口。大白话叫“降维攻击”,你在地面,我就用飞机空中攻击;你要在空中,我就用太空战攻击。

 

王磊的意思在接受媒体采访时也说过,即2018年打通了支付宝,今年要打通淘宝,从而形成很多个端或者说入口来和美团点评竞争。从二楼上六楼,意思阿里有很多层楼,我在六楼上“扔炸弹炸死你”。

 

阿里的楼层确实多,底层的云计算,电商系的淘宝、阿里巴巴、天猫,互金系的蚂蚁金服,物流维度的菜鸟,大文娱系的优酷、微博、影业,当然还有高德,以及新零售维度的大买局等。

 

但很可惜的是,阿里构筑的天路是实物电商维度的大局,而生活服务维度的服务电商却是另一个路径,和实物电商迥异,它的回路或者说非标化远超实物电商的覆盖能力。

 

美团点评当年不愿“入赘”阿里,原因就在于服务电商市场远超实物电商市场。而对于正在构建“经济体”的阿里局中,不可能少了服务电商的布局。

 

这正是阿里为何要全资收购饿了么的要义。历史上,自己做不好的事情,通过“和亲”的方式拿下,不胜枚举。

 

但是不是打通阿里的经济体就能站在六楼打二楼呢?

 

看看美团今日之局:团购起家的美团通过千团大战,百团大战,实现了“在死人堆里爬起来”的胜利,随后布下了外卖、酒旅、影票等服务大阵,再往后则合并了服务电商市场“二哥”大众点评,共享单车维度的摩拜,并布局了自己的快驴、小象、网约车等系列LBS相关业务。

 

到店有点评,外卖有美团外卖,酒旅有美团酒旅,三个市场第一,显然,美团也非昔日城下吕蒙了,阵容也是有点豪华的。

 

以此观之,美团点评已经构筑起了自己的“生态局”,而这些高度与本地生活服务相关的业务线似乎才是更加具备协同整合能力的生态。

 

至于支付、地图等维度,地歌网文章早就说过,在移动互联网来临之后,这些基础设施已不再是阿里的护城河,君不见微信支付已抢占支付宝半壁江山,而屡屡让阿里承压的往往是腾讯系“第一天团”用户的压力。

 

在微信支付九宫格中,美团系已拥有美团外卖、电影演出赛事、吃喝玩乐三个入口,这难道不是端和入口?

 

所以,如果说以阿里本地生活(饿了么+口碑)维度,比美团点评布局小得太多;如果非要说打通阿里的支淘高(支付宝、淘宝、高德),便是上得了三楼,恐怕说服力不足;如果再加上阿里整个生态,也不要忘了腾讯系生态,毕竟美团点评的“干爹 ”在别处。

 

至于实物电商与服务电商之间的关联性,举一个例子,在淘宝买了一件衣服就立马会点外卖的可能性有多大?

 

以本座看来,如果说打通生态,倒不如说先打通飞猪、哈啰单车、淘票票,以及阿里系新零售布局中的盒马鲜生等更像是生态。

 

至于数字化赋能,实际上大家都在提,那也不要忘了美团点评多年来在这块的深入和垂化,不是阿里巴巴商业操作系统(餐饮版)就能立马升维的。

 

为大将者,王磊当然知道“学我者生,像我者死”。但想在生活服务维度打出一条差异化的竞争线来,殊为不易。想要赢得一场一如阿里电商一般的竞争,不容易。

 

于此时刻,不断喊出一如Twitter总统般的豪言壮语,吓唬一些小国家还行,但也会碰上神州这样的硬茬。

 

至于逍遥子所说的,“要拼爹,更要聪明地拼爹”,在王磊看来,拼爹是拼子弹,而聪明地拼爹则是战术。

 

但在本座看来,这句万金油话术也许是:不能逼自己的孩子,必须学成自己曾梦想的样子。

 


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