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本土视频网站盈利艰难,海外会是新掘金场吗?

2019/7/3 11:31:00

6月22日,爱奇艺会员数量突破1亿人,标志着中国本土视频网站之间的竞争进一步加剧。毕竟随着互联网人口红利消失,未来会员增速将会放慢,在多元化收入难以撑起视频网站成本前,会员制收入将是最重要的营收之一,如何争取到更多的会员,将会是视频网站未来发展的方向之一。

目前来看,爱奇艺虽然在会员数量上占优。但综合营收,APP活跃度等方面来看,腾讯视频优势也不小,而优酷近年来也开始整改内部结构,加大投资。可见各方在争夺用户上面都不甘居人后,目前各方争夺用户主要在于加大原创内容的投入和海外剧的引进上面。但这虽然加强了竞争力,但也给平台带来一大资金负担。

而且,不管是自制网剧,综艺还是引进海外剧都面临着一定的风险。面临着来自有关部门的监管,以及国内外文化不同带来的风险等等。率先出海的腾讯视频还将面临着来自奈飞,迪士尼等国际巨头的冲击。从当前视频网站面临的情况来看,在用户争夺上面的压力将使得他们难以在短期内实现盈利。


本土视频网站盈利艰难,海外会是新掘金场吗?



视频网站普遍亏损,商业模式和过度竞争阻碍盈利

不管是优爱腾还是B站,近年来亏损都较为严重,唯一一家盈利的芒果TV由于其特殊性导致盈利模式难以复制。亏损的原因主要是当前视频网站的商业模式存在一定问题,例如会员制收入和广告收入的矛盾关系。另外,由于三家背靠BAT,竞争日益加剧,导致内容投资高涨,这也成为视频网站难以盈利的原因之一。

(1)优爱腾会员营收增长,亏损也日益加剧

当前视频网站存在着营收和亏损同比增长的怪现象。据爱奇艺财报显示,其2018年实现营收250亿,同比增长52%,净亏损91亿,2017年亏损则为37亿元。纵观腾讯视频,优酷等我们可以发现,随着会员制的推广,用户版权意识的增强,视频网站的会员不断增长,其中表现最为明显的就是爱奇艺,目前已经突破1亿。但是随着营收增长的同时,由于种种原因使得亏损不断扩大,除了常规的运营成本增长以外,还有以下两大原因。

(2)商业模式矛盾重重,会员制营收和广告营收成负相关增长

当前视频网站亏损的原因主要有两个,一个是商业模式的问题。当前视频网站虽然提倡收入多元化,积极发展游戏等业务,但主要营收依然高度依赖会员制收入和广告收入。但两者之间存在较大的矛盾问题,随着会员收入的增长,广告收入将会逐渐下降。以爱奇艺为例,从2018年Q2开始,爱奇艺会员营收超过广告收入。同时,美股研究社发现随着会员营收的增长,广告营收开始下降,从2018年Q2的26亿元,逐步下降到2019年Q1的21亿元。

会员制营收和广告营收不该成对立关系。随着会员数量的增长,网站的人气,号召力等都在增长,人们对于网站的认可度也有所提升。这种情况下,广告收入更应该增长。但事实却并非如此。其实除了中国今年广告业普遍衰落的原因以外,更大的原因在于视频网站在广告营收并不“用心”,除了片头广告,中间广告和部分植入以外很难看到其他的广告模式。因此,这样的商业模式导致了营收难以全方面上涨。

(3)内容投资越来越大,过度竞争导致盈利困难

亏损的另一大原因在于各方的竞争。由于优爱腾背靠BAT,导致这三家即使面临亏损等困境也难以出现收购,破产等正常竞争流程,反而使得三家竞争越来越严重。竞争主要表现在两方面,一方面是各方为了争取更多的用户加大了内容投资。2019年,爱奇艺的内容投入预计超过200亿,而其2018年亏损就达到91亿元。腾讯旗下企鹅影视CEO孙忠怀表示,2019年腾讯视频全年预算超过200亿元。可以想见,随着用户对于内容质量要求的提升,未来内容投资将会越来越高,这将成为视频网站最大的支出之一。

另一方面表现在各方的版权购买费和会员费上。由于处于卖方市场,视频网站在争夺电视剧,综艺版权时落入下风,往往必须支付更高的购买费。例如,2009年搜狐视频2.5万元购买《大秦帝国》,2018年腾讯视频就花费了8.1亿元才拿下《如懿传》。在综艺,电影上也是如此。而且各方竞争会员,导致会员费无法同比例增长,爱奇艺CEO龚宇认为盗版DVD都涨价了,但会员费依然难以增长。这些都是各方过度竞争引发的问题,虽然各方呼吁良性竞争,但三家背后的金主显然都不会放弃竞争。


本土视频网站盈利艰难,海外会是新掘金场吗?



各方发力内容制造和海外剧引进,内外结合成视频网站未来方向

当前视频网站的发展方向大致以自制和引进两方面为主。在自制上,从上文爱奇艺和腾讯投入巨资进行内容创作就能看出,在引进上,海外美剧,日剧的引进近年来也在加大。不仅如此,走在视频网站前面的腾讯视频和爱奇艺似乎都在寻求海外发展,这或许将成为视频网站新的发展方向。

(1)各方斥资打造自身特色影视,独播成争取用户最强手段

第一,二梯队的视频网站都在积极开发网剧,综艺以吸引用户。虽然用户的增长与多方因素相关,但其中最明显的就是内容。为了营造人无我有的局面,各方都在积极投资开发新剧。如爱奇艺自制剧《独家记忆》,综艺《乐队的夏天》。优酷自制《东宫》和《这就是街舞》。就连第二梯队的芒果TV和B站也开始投资开发网剧和番剧等等。可以想见,独播将成为视频网站未来一段时间内争夺的焦点,同时内容投资也将继续扩大,持续影响视频网站的盈利。

(2)加大海外电视剧采购,出海或成未来发展目标

最近,各大视频网站加大了海外采购的力度。表现之一就是对于美剧和泰剧的购买数量的增大。由于种种原因,国内韩剧逐渐衰落,视频网站和用户开始更加在意美剧和泰剧,这从引进剧中可以看出,例如腾讯视频引进的《权力的游戏》以及芒果TV引进的泰剧《新铁石心肠》。引进海外剧也是吸引用户的一大法宝之一,特别是在国内自制网络等收到极大制约的情况下。

另一方面,出海也成为了视频网站的选择之一。腾讯视频推出的wetv就已经落户泰国,虽然目前来看,还在发展初期,但用户数量增长明显。而且海外视频网站的目的并不仅仅是再造一个国内相同的网站,更大的可能还是加大与当地的联系,更好的实现电视剧的合作开发,目标可能仍然是国内。


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政策监管海外文化水土不服,视频网站盈利仍遥遥无期

尽管视频网站为了争夺用户一方面加大投资力度,一方面开始出海采购。但依然存在着不少问题,在自制上,网剧等受到有关部门的监管,容易出现延后,下架等问题。在引进上,受到数量限制,版权,文化异同等影响。从当前视频网站的处境来看,想要盈利,短期内依然十分困难。

(1)有关部门监管限制自制和引进,海外采购风险较大

有关部门为了营造积极健康的网络环境,加大了对于网剧,综艺的审查。这在一定程度上使得视频网站在自制网剧,综艺上受到了较大的限制,而这限制使得视频网站难以生产出令用户满意的内容。这不仅难以满足用户的需求,容易造成用户流失,会员续费率降低,还会造成未来内容质量的降低。

在海外电视剧上也存在着监管和文化等问题。一方面,有关部门限制了引进海外剧的数量,另一方面还使得部分电视剧被迫阉割,甚至部分电视剧无法引进。这无疑加大了视频网站采购的难度。而且由于国内外文化氛围不同,海外剧能否在国内受欢迎也难以保证,这无疑增加了采购的风险。

(2)视频网站出海并不容易,国际巨头纷纷瞄准海外市场

视频网站想要发展国际用户并不容易,面临的竞争可能比国内还要严峻。国内大陆市场由于种种原因,国际巨头难以进入。但在国际上,例如奈飞,迪士尼,亚马逊等巨头就在积极发展国际市场,在腾讯视频进军东南亚之时,奈飞也在扩展东南亚市场,而迪士尼为了与奈飞竞争,也积极准备进入东南亚。在资金和国际竞争方面,国际巨头可能优势更大。因此,对于国内视频网站来说,出海的风险可能更大。

综上所述,由于商业模式和过度竞争两大问题,导致国内视频网站难以盈利。而争夺用户将会是未来的竞争焦点,为此,各方都在积极开发原创内容,加大投资来应对竞争问题。这或许会增强平台的竞争力,但也会导致各方成本上涨。而且,尽管视频网站开始采取自制和引进相结合,甚至意图出海,但当前由于种种原因都面临着较大的问题,由此来看,视频网站想要盈利还有很长一段路要走。

本文来源:美股研究社(公众号:meigushe)http://www.meigushe.com/——旨在帮助中国投资者理解世界,专注报道美国科技股和中概股,对美股感兴趣的朋友赶紧关注我们


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