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艾永亮:耐克阿迪都慌了,成功逆袭的李宁,产品创新战略是什么

2019/7/3 7:42:00

我们身处在这个极速变化的时代,一切皆有可能,墨守陈规不再适应这个时代,但只要认清自我,便能重新和全新的时代一起成长。

喊出这句口号的李宁,也用自身的经历告诉我们:哪怕你狠狠的跌倒过,但只要有勇气重新站起来,一切皆有可能。

在遥远的90年代,随着人们收入的增长,人们的消费观念逐渐发生变化,从找裁缝做衣服再到大卖场购买成品服装。人们开始对品牌有所追求,当时是中国自创时尚品牌最火的年代,而作为知名运动员李宁,创建了李宁这个品牌,他自身的存在就是最好的品牌广告,这也让李宁品牌迅速崛起,在门店开遍了大街小巷,它代表着中国改革开放后第一批强调个人影响力的品牌。

李宁公司成立之初,李宁选择了用OEM贴牌的方式生产李宁牌运动鞋,但因为缺少经验,第一批李宁鞋以质量不合格宣告失败。但这也为李宁品牌质量把控压根的好名声奠定了基础。

从1994年至2002年,李宁占据着中国体育用品市场最大的份额,2003年时李宁公司营业额首次突破10亿,同年李宁的市场份额首次被耐克超越,到了2004年又被阿迪达斯甩在身后。

虽然李宁的市场份额遭到打击,2004年时李宁还是成功的在香港上市了,业绩又再次高速增长。随后李宁正对于消费者有进行市场调查时发现自身品牌的消费人群整体是在35至40岁的人数超过50%,这对于体育用品企业来说可不是什么好事,要知道年轻群体对他们来说才是最理想的消费群体。

让李宁如虎添翼的机会是在2008年,由李宁创始人李宁在奥运会上以体操王子的身份进行飞天点火,这时的市场上掀起来一阵"李宁风"。当时的李宁在国内体育用品的份额超过了50%,到2009年李宁以总营业额达83.87亿的傲人成绩超过了阿迪达斯,2010年,李宁总营业额更是达到94.78亿,虽然稍微逊色于耐克,但在国货运动品牌中是当之无愧的领头羊,那时的李宁并不知道一场悄无声息的危机即将来临。

随着行业的快速扩张,体育行业中的竞争越来越多,而李宁认为自身产品定位不明确,品牌个性不够鲜明,决定重塑品牌个性及产品定位。

2010年,李宁更换了LOGO和口号,甚至与耐克和阿迪达斯在一线市场中进行过激烈的地盘争夺战。理想很丰满,现实很骨干,李宁这样的做法不但没有吸引到新客户,反而丧失了老客户,这可真是得不偿失。

再加上李宁的年轻化的口号真的只是单纯的体现在口号上而已,像店面和品牌的款式丝毫没有变化,以至于到了2011年,李宁的营业额出现了大幅度的缩水,同比下降了65%,而在2012年危机更甚明显,出现了关店潮一年内关闭了1800多家,2010至2013年期间营业额累计下滑30亿元,曾经的奥运光环也保不住李宁的大溃败。

其实早在2012年,李宁便从传统批发模式转向零售商业模式转型,耗资14亿至18亿元进行“复兴渠道计划”支持经销商清仓、回购、整理销售渠道,在经过三年的调整后,李宁渐渐恢复元气,在2015年开始转亏为盈,并重新将口号改回“一切皆有可能”,更在转亏为盈的四年后完成了营业额达百亿的大关。

李宁再次回归到大众的视线当中,与上次不同的是,这次的李宁在年轻一代的人眼里代表着时尚,那么李宁是怎么逆袭成功的,他的产品创新战略是什么呢?

最为明显的变化在李宁的店面中,它对于消费者来说已经不仅仅是购物场所了,更是运动的体验场所,消费者在店面内可以进行专业的体脂测试,甚至跑步姿势的测试,根据消费者的数据给消费者提出专业的运动建议,让购物不再是一种行为,而是一种态度。

李宁在设计上更是进行了一次大整改,为了抓住年轻人的喜好,李宁的设计师们纷纷走在街头,深入校园,通过深入的观察和调研来设计年轻人喜欢的产品,经过这一系列用心的找到用户需求,李宁推出的产品自然一炮而红且深受年轻人喜爱。

在产品创意上,李宁自然不带含糊,不仅邀请了当红的女明星代言,甚至还发售了定制鞋款,从而又掀起来一阵"李宁风"。

从李宁的成功逆袭可以看出,无论时代怎么变化,对用户来说有三件事是不会变的,一是质量、二是价格、三是服务。当你没对用户进行痛点的挖掘,便进行盲目创新时,那迎接你的必定是失败的后果。

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