移动互联网

vivo红海破局杀手锏

2019/7/1 22:38:00

文 | 曹亦卿


在今年的上海MWC上,国产5G手机们来了一场集体亮相,争奇斗艳。

 

其中,最出人意料的是vivo——没有选择之前已被人知的vivo NEX 5G版,vivo推出的第一款商用手机竟是全新子品牌旗下的IQOO 5G版机型。

 

NEX机型在2018年为vivo带去了荣光,在很多人看来都是首款5G商用机的不二人选。然而,vivo却用刚刚问世4个月的全新品牌来参与激烈的5G竞争,其背后是vivo对于品牌布局的综合考量与对5G的坚定信心。

 

在5G的技术冲击之下,各式新技术、新应用层出不穷。在这股声势浩大的浪潮之下,各相关业态都清楚,新的技术时代已至,5G将改变社会。

 

供应链、终端、应用端蓄势待发、平地起高楼;智慧城市、智慧工业、智慧农业等概念接连落地;物联网、车联网、万物互联,社会生产中的一切都可以成为节点、都能够产生数据,行业数字化正以极大的加速度开始起步。

 

对于终端厂商来说,5G搅浑了原本浓稠的那片红海,带来了新的一波换机潮,是机遇也是危险。在这滔天巨浪中,vivo还如此“敢”,是因为它已经找到立身于这片红海的杀手锏。


vivo IQOO 5G版vivo IQOO 5G版

秀肌肉

 

在智能手机的草莽时代,vivo以线下力量反压互联网手机品牌,走出了自己的发展路径,一路高歌猛进。但是在蓝绿厂的刻板印象之中,vivo似乎从来都不属于技术派。

 

毫无疑问,技术突破是厚积薄发的典型代表,研发和投入的前期需要经受地下潜行的压抑和孤独,唯有以量变形成质变,才能冲出地面获得鲜花和掌声。

 

忘了是从何时起,vivo似乎变了。如今再提到这个稳列头部高台的品牌,没人敢轻视——技术和创新力已经成为vivo为自己争取来的荣誉。

 

事实上,vivo的蜕变并非无迹可寻,一个个看似孤立的节点串起了蜕变之路,而近年来的MWC就可以作为管窥vivo技术突破的一个窗口。

 

2017年,vivo带着全新的指纹识别技术亮相MWC,改变了智能手机的解锁形态。

 

从诺基亚的左键加*字键的解锁组合开始,手机的解锁功能历经了多次变型。到了智能机时代,最常用的解锁方式变成了滑动解锁和密码解锁,它们能够有效避免误操作,但是安全性却极差。

 

第一次突破性的解锁变革来自于老大哥苹果。iPhone 5S开创了指纹解锁,首次将生物识别用于智能手机,大大提高了手机的安全性。

 

然而,随着全面屏时代来临,屏占比急速攀升,指纹识别模块从正面屏幕的下端被移到了背屏上,却也因此破坏了背屏的一体性,手机的颜值大大降低。

 

面对这样的情况,苹果选择放弃已经使用了5年的指纹解锁模式,转投面部识别。而安卓机中,vivo成为了打破僵局的那个人。

 

2017 MWC,突破性的屏幕指纹技术让高光打在了vivo的身上。

 

将指纹识别模块至于屏下,即保留了指纹解锁的便捷,又最大限度地维持了背屏的美观,打破了指纹识别的困局。同样一块屏幕,又要作为正常显示用,又要能够透光让平下的指纹识别模块“看得清”指纹,其难度可想而知。

 

但vivo是个实干派,技术一旦实现就快速进入量产。搭载屏幕指纹技术的第一款手机vivo X20 Plus很快就带领各大品牌的旗舰机型正式进入屏幕指纹时代。

 

从那时起,vivo开始不断改进屏幕指纹识别技术,将识别精确度提高到支付级别、将识别速度提高到几乎秒开的地步、将识别范围从拇指大小扩大到半屏,相信在不久的将来,我们将看到全屏指纹解锁的vivo手机。

 

屏幕指纹的余温尚在,还未到2018年MWC,vivo就迫不及待地推出了让所有人眼前一亮的vivo NEX。

 

骁龙845、8+256GB、后置双1200万摄像头,索尼IMX363、4轴OIS 光学防抖,这些都不是vivo NEX惊艳的原因。当伴随着机械马达声从机身顶部升起的前置摄像头出现时,所有人都明白了vivo NEX对于2018年手机行业而言的意义。

 

它去掉了iPhoneX的“刘海”,也大幅度削减了小米mix2S的“下巴”宽度,当然也没有夏普Aquos S2的“美人尖”,实现了91.24%的屏占比,在这场智能手机全面屏的全民大考中给出了自己独一份的答案。

 

为了实现这一效果,vivo在这款时隔一年半才推出的旗舰机上可谓是煞费苦心,通过复杂机械与软硬件的结合,将屏幕上的所有原件都“隐藏”了起来,采用全屏幕发声技术替代传统手机的不开孔听筒方案,通过屏下光敏将光线感应器隐藏在屏幕下方,并且把微缝红外隐藏在屏幕顶端。

 

通过这些隐藏技能,无刘海、不开孔、超窄边框的vivo NEX刷新了行业标准,做出了当时全球智能手机市场上最接近“全面屏”的屏幕。

 

趁热打铁,在不久后的2018MWC上,vivo带来了TOF 3D超感应技术。

 

TOF,是Time of Flight的缩写,虽然名字很有诗意,但却是实实在在的硬科技。这项技术,旨在建立更加全面、精准的3D面部信息来实现人脸识别和人脸支付功能。

 

很显然,这是在对标苹果的3D结构光。

 

当苹果在2017年推出3D结构光人脸识别之后,不少国内厂商也迅速跟进,然而大家都知道,形似神不似的2D人脸识别技术根本无法和3D结构光在精确度与响应速度上相媲美,所以都只能用于解锁而无法用于支付。

 

而这次,率先突围的仍然是vivo。从各项参数来讲,TOF直接叫板了苹果的3D结构光。

 

TOF 3D技术是通过发射近红外光,计算红外光与目标的触达返回时间差,来实现立体视觉。相比3D结构光技术,TOF 3D的有效深度信息点达到30万,为结构光技术的10倍;工作距离可达3米,是3D结构光的3倍;TOF模组的基线近乎为零,比3D结构光的25mm有大幅提升。

 

在各项参数都更优的情况下,TOF 3D技术当然能够支持安全支付,vivo也成为了国内首家支持微信人脸识别支付的手机品牌。

 

TOF 3D的意义不在于它足够安全,能够支持安全支付,而是在于打通了诸多消费场景,比如3D试衣、MR体感游戏、3D拍照都能在TOF 3D技术下得以实现。

 

2018年中的连续两个王炸,让vivo的技术实力付出了水面。

 

到了2019年MWC,vivo并没有力竭,而是拿出了第二款5G手机和120w闪充技术。

 

从“充电5分钟,通话两小时”开始,电量焦虑成为了各大手机厂商的关注焦点之一。在电池空间有限难以扩容的情况下,闪充技术成了目前最佳的突破口。

 

继在iQOO手机上首次量产44W超快闪充之后, vivo在2019年的MWC上又推出了质跃的Max 120W超高功率快速充电。

 

20V/6A的充电方案,搭配深度定制的Type-C数据线与旅充,配合6C倍率双电芯串联方案,最大充电电流达到了12A——4000mAh电池容量的手机,5分钟可以从0充到50%,13分钟即可充满。


MWC现场展示的vivo 120w超高功率快速充电技术MWC现场展示的vivo 120w超高功率快速充电技术

不仅是手机技术,2019 MWC,vivo还推出了首款AR眼镜。

 

vivo AR眼镜支持双屏异显和6DOF技术,在连接手机后,双屏异显交互可以实现移动办公、AR游戏、3D高清视频、识人识物等场景。眼镜作为屏幕,手机作为交互入口:玩游戏的时候,手机是触控手柄;办公时,手机是输入的键盘。

 

很显然,在这个时候推出AR眼镜,vivo是在布局5G。通过与5G手机相配合,AR眼镜可以承载高清流媒体以及更丰富的信息增强,为用户提供沉浸式的体验。

 

MWC现场参观者体验vivo AR眼镜MWC现场参观者体验vivo AR眼镜

从屏下指纹、到TOF 3D技术,再到手机、眼镜等5G终端,vivo正在不断刷新自己的技术实力。

 

如今回望,这几年的MWC不仅是vivo实现自身技术突破的展示,更重要的是,vivo数次节点性的技术突破与智能手机的发展历程相互呼应,vivo的突破推动了智能手机行业的前进步伐。

 

可以说,MWC之旅一路见证了vivo的蜕变,如今的vivo早已不是昔日“蓝厂”。

 

科学技术是第一生产力

 

想当年,vivo并不是智能手机市场的元老。

 

2009年前后,随着功能机退出市场,“中华酷联”依靠运营商渠道在智能手机市场实现了份额的快速提升,一度占据国产手机一半以上的市场份额。2014年起,随着运营商宣布连续三年大幅降低终端补贴策略,国产手机面临寒冬。

 

也正是在此时,小米在互联网渠道上强势发力,一度以6.35%的市场份额超过中兴跻身全球前五,使“中华酷联”的市场地位受到强烈冲击。除了华为之外,联想、酷派、中兴相继陷入困境。

 

而vivo彼时在做什么?

 

它既没有加入那场运营商的狂欢,也没有选择跟随小米进军线上。vivo选择了扎进线下渠道,通过扩张实体店面站稳脚跟。

 

vivo通过大量开设线下店铺占领三四线城市,冠名爆款节目,签约头部明星,铺设户外广告……总之,提高曝光量,霸占消费者的“眼球”,以快速扩张的线下渠道占据市场。

 

“当时没有做运营商渠道的原因,是我们认为做产品最终是要成为消费者满意的产品,而不是运营商满意的产品。”vivo高级副总裁倪旭东如此解释道,至于线上品牌,“我们认为,用户对于手机品牌的概念是不分线上与线下的,只要做到服务统一就是一个品牌,况且当时vivo也没能力做第二个品牌。”

 

进入市场容易,难的是活下去。对于vivo来说,在市场激变的环境下,要做正确的事情不犯错,难在面临每个阶段时做出正确的选择。

 

而vivo做出的正确选择,就是找到一个突破点,然后做到业内拔尖。

 

创始人沈炜选择的这个突破点就是和步步高一脉相承的“音质”。Hi-Fi的全称是High-Fidelity,意思是“高保真”,追求极致的音乐体验,旨在与竞争对手形成差异化。

 

但当时,vivo做Hi-Fi并不容易。首先,当时Android系统的音频短板非常明显,市场上没有为手机行业定制的成熟方案,还需要额外的电源电压条件,高通平台也不带音频接口……这些都是技术难题。

 

更何况,vivo的团队内也有很多质疑声,“消费者不懂Hi-Fi,万一理解成WiFi怎么办”—— 大家知道,Hi-Fi是一个冷门的概念,在消费者意识到它好之前,vivo需要花费巨大的教育成本。

 

当时的产品部长、现vivo创新研究所所长王友飞回忆道,芯片厂商也不敢贸然与vivo联手做Hi-Fi,“你只有拿现有方案,把它做进去,成功了,供应商才愿意来跟你做优化。”

 

为了给Hi-Fi元器件腾地方,vivo的研发团队进行了各种尝试,增加布版密度、增加内板密度、增加PCB板层数、把LCD下面的支架掏空做薄再加固……

 

经过三个月的不断试验,vivo团队终于将CS4398芯片塞到了手机中。

 

2012年11月,全球首款Hi-Fi手机vivo X1上市,6.55超薄全金属机身,3.5毫米耳机孔,2000mAh电池容量,艳惊四座。

 

发烧友们慕名而来,甚至就连传统芯片行业也跟着赚翻了——原本一年只能卖一两万颗的芯片,现在仅靠vivo的首笔订单,就能卖出去20万颗,一下子翻了十数倍。

 

vivo把Hi-Fi这一本来只属于发烧友群体的小众爱好变成了大众消费品,并且从一而终地坚持了下来,这就是vivo一开始便立下的目标:找到一个突破点,然后做到行业尖端水准。

 

除了Hi-Fi,让vivo从一而终的还有拍照。

 

从Xshot的F1.8大光圈、光学防抖和双色温双LED闪光灯开始,vivo就在“美“的路上一去不复返,从“照亮你的美“到”读懂你的美“,vivo为自己的消费者提供了她们最想要的拍照体验。

 

在高调的品牌营销攻势之下,vivo在技术和产品上下的苦功是低调且无形的,对于外界来说,或许只能看到耀眼的烟花,但是对于vivo用户来说,她们体会到的是诚意和可靠。

 

2015-2016两年中,vivo在全球智能手机市场出货量增速放缓甚至萎缩的情况下,逆势实现增长。

 

2015年Q4,vivo以33.8%的增速实现出货量1100万台,占据中国智能手机市场9.4%的份额,位居第五位。2016年Q1,vivo在中国出货量同比增速达到121.7%,进入中国市场前三,在全球市场的增速达到123.8%,进入全球市场前五。

 

这样犹如坐火箭一般的成长速度让许多人将vivo的成功归于“营销”,但事实并不尽然——2017年,vivo以35.71%的用户留存率成为中国市场除苹果外最具“忠诚度”的品牌,位列安卓阵营第一。

 

打江山易,守江山难。

 

如此之高的用户留存率不是营销能做到的,它依赖的是产品本身。正如倪旭东所说,对于品牌来说,产品是基础,营销是放大器。作为一家聚焦产品和服务的公司,如果产品和服务没有做好,光靠营销,它会死得更快。

 

在白热化的竞争格局中,华为手握关键技术供应链,拥有挑战三星与苹果的底气;vivo和OPPO在工艺上和影音上的优势是一以贯之的;而小米的最大特点是性价比——华米ov各显神通,没有人能够高枕无忧。

 

对于vivo来说,用户肯定的是它总能够带来惊喜,并且在下次迭代中将这份惊喜化作日常。就像如今,Hi-Fi早已不是vivo最拿得出手的杀手锏,但是在寸土寸金的主板上,vivo仍然会为Hi-Fi芯片留个位置。

 

不将昨日的功绩当作龟壳,而是永远追求打破旧制的可能性。

 

当vivo用屏下指纹改变了解锁形态时,当vivo NEX突破了iPhone X确定的刘海全面屏形态时,当TOF 3D技术带领国产手机打破人脸安全支付技术难题时,当120w闪充技术将充电时长缩短到13分钟时,vivo正在一件一件地剥掉刻板印象在它身上封印下的枷锁。

 

根据Canaly公布的2019年Q1中国智能手机市场份额,vivo以17.1%的市场份额位居第三,超过了第四名近6个百分点。

 

多说无益,行动才是证明自己的最佳途径,科学技术是第一生产力。

 

创新是一种能力

 

如今,vivo正在向一家科技公司蜕变。这是厚积薄发的力量,也是从量变到质变的过程。

 

在这个过程中,vivo NEX或许可以作为一个分水岭。

 

它向外界证明了vivo在研发上的用心和在创新上的决心,它的卖点不只是一块屏,而是代表了vivo从巩固了近8年的影音、拍照长板中走了出来,在积淀数年之后开始了全面的研发突破。

 

产品的突破,折射的是其身后企业战略的转型。

 

2017年4月,vivo召集众多手机行业供应商们到东莞总部,向供应商们传达了一个信号:vivo要调整合作方式和节奏,一改之前的技术跟随策略,加码科技创新,在涉及手机创新的关键领域提前布局,要把技术跟踪、合作的周期提前到18个月,甚至36个月。

 

这是进入技术突破持久战的信号。

 

如今,vivo已在深圳、东莞、南京、杭州、北京、美国硅谷和圣地亚哥成立了七个研发中心。深圳侧重软件应用,东莞长安进行硬件研发,南京和杭州侧重拍照以及图像算法,北京重在5G的研发与应用,美国的两个研发中心主攻专利和人工智能。

 

这样的部署足以体现vivo的野心。

 

在这个过程中,技术必然是至关重要的。可如果说有什么比技术更重要,只有创新。

 

对于厂商来说,如何实现只是技术问题,只要愿意并敢于付出时间、精力、资金,技术问题就总能解决。但最难的,是发现问题的能力,是提出新技术的能力。

 

创新,是骨子里的基因,而vivo的创新能力来源于观察与细致。

           

“民族志”是vivo的一种调研方式:选取一个典型消费者,和他一起生活,观察他的生活习惯。

 

“办公室能让我们进,我们就进,不让我们进,我们就下班之后继续跟着。”王友飞说,如果消费者是大学生,恰好宿舍又有空床,观察员甚至还会直接搬进去,“调研人员真的很辛苦,忙完一天,晚上在酒店整理,一两点还要写汇报总结,和大家讨论。”

 

不是所有研发团队都愿意花时间和精力去做这些苦差事,更多的团队宁愿花钱买研报。

 

在vivo的产品团队看来,创新并不是一拍脑门就能出现的“鬼点子“,而是不断去接触消费者、去了解需求之后从地底挖掘出宝藏。

 

当手机进入红海竞争的残酷阶段后,消费者的需求甚至已经被挖掘殆尽,这时候,厂商要做的已经不是挖掘需求,而是去创造需求。

 

于是,我们看到vivo NEX为“吃鸡“的游戏爱好者打造了虚拟环绕的音效,在双声道的条件下通过软件模拟7.1省道的音效,让神枪手们可以“听声辨位”,真的有身临战场的游戏体验。

 

但是在这样的体验之下,vivo还要平衡功耗和发热——在如此狭小的手机内部空间中,任何一项功能的强化势必都会导致空间和功耗的再分配,平衡是最难的技术。于是Game Engine、液冷等技术也接踵而至。

 

这就像是捅了马蜂窝,一项技术突破之后往往连着一串的难题,必须全部解决才能成为一个完整的解决方案。

 

于是,最新的IQOO 5G手机上,囊括了堆叠技术、射频技术、天线技术、散热技术等多重技术的全新迭代,才实现了5G网络, 5G云游戏、5G无线投屏和5G数据浏览等针对5G时代的功能。

 

创新,是一种看待事情的视角,是一种挖掘问题的能力,更是一种洞见未来的敏锐。

 

5G大潮已至,它将为白热化的手机市场带来新的换机潮,这是所有手机厂商都不会放过的巨大机遇。

 

面对5G,vivo看到的是未来。

 

2016年10月,vivo就在北京成立了5G研发中心。在北京之外,vivo如今还在深圳、东莞等地组建完整的技术研发团队,启动5G后续版本和增强版本的研究,并对6G展开预研工作。

 

这次MWC上,vivo的5G战略已经展现得很清晰了。基于5G智慧手机,vivo正在布局“一主三辅”的发展战略,逐步将5G场景入口拓展到AR眼镜、智能手表、智能耳机等更多设备。

 

显然,vivo正在针对5G以及更长远之后的6G,布局手机和IoT版图。IoT将会受到5G红利的滋养,拓展出更多需求和场景,它的巨大市场或许会给手机厂商们带来“第二春”。

 

未雨绸缪,谋定而后动。

 

这是能力,也是危机感,等看到市场爆发再入局就已经迟了。在进入存量市场的智能手机红海中,要想生存与破局,就注定要在创新突破的道路上永不停歇,预判、研发、生产的周期越来越短。vivo的种种动作,都说明它已经做好了准备。

 

穷则变,变则通,通则久。

 

以科技为筋骨,以创新为灵魂, vivo已经找到在红海中破局的杀手锏。


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