假设一下，当一个人自以为拿到那张唯一的入场券，并且位置不错，进场后却发现竞争对手从另一个门找到了更前排的位置时，该做何感想。

在现实中，前者是伊利，已被确定为北京2022冬奥会、冬残奥会的“唯一官方乳制品合作伙伴”的它此前曾就此公开发表声明，并引发广泛讨论。在它的那份声明中，后者是蒙牛。

6月24日，在声明发表四日后，国际奥委会、可口可乐和蒙牛乳业在瑞士洛桑联合发布声明称，可口可乐与蒙牛成为奥林匹克全球联合伙伴，协议直到2032年，为期12年。

奥林匹克，这项发源于古希腊的赛事，如今已成为承载无数全球梦想的体育盛会。它旺盛的生命力，来自运动员、观众对体育的热情，也来自商业的支持。自1984年引入电视转播权招标和“选择唯一商家模式”以来，奥运会开始形成新的商业模式，并以此获得新的生命力。

如今三十多年过去，在外部不确定性增加时，奥运会也有着自己的商业压力。但运动与商业之间始终存在边界，当商业越界，当奥运向商业弯腰，“相互理解、友谊长久、团结一致和公平竞争” 的奥林匹克精神又将何去何从？

01 | 奥运商业与“唯一”

赞助体系，成为理解伊利与蒙牛这场奥运会纠纷的核心。

6月20日，伊利官方微信发布声明，指责蒙牛利用和美国可口可乐之间的资本合作，替可口可乐巨额奥运赞助买单，被国际奥委会授予“饮料”类别全球合作伙伴。

伊利的这一声明基于其此前与北京2022冬奥会、冬残奥会的合作。公开信息显示，2017年8月30日，伊利签约成为北京2022冬奥会、冬残奥会官方乳制品合作伙伴，在相关新闻中，伊利被称作是“官方唯一乳制品合作伙伴”、“全球唯一同时服务夏季奥运和冬季奥运的健康食品企业”。

伊利声明提及，以及后来蒙牛、可口可乐签约成为的是“奥林匹克全球合作伙伴”（TOP）。但正如国际奥委会市场营销委员会主席Jiri Kejval所说，蒙牛、可口可乐联合的“Joint TOP”，是“前所未有”的。

国际奥委会1985年推出全球合作伙伴计划，并自此形成非常完善的体系，包括直接与国际奥委会合作的TOP，以及和单届奥运会组委会合作的企业。在此次纠纷中，后来者蒙牛加入的是更高一级的TOP计划，伊利加入的是下一层级。

引发双方纠纷的点在于“同一行业企业的唯一性”。TOP计划的基石是1984年彼得·尤伯罗斯首创的“私营模式”，在这个模式中，“选择唯一商家模式”是核心组成部分之一，毕竟稀缺性才体现商业价值，才能吸引企业砸钱赞助。

这种“唯一”指的是横向层级上，一般情况下，一个企业类别只能有一家赞助，再结合纵向，企业高级别赞助的类别不能再用于低级别，逐级排他。

比如在伊利、蒙牛这次纠纷上，一个级别中已经有乳制品，那另一个级别的赞助商中就不会再有同类企业，这也是伊利在2017年签约后宣称自己是“官方唯一乳制品合作伙伴”、享有“排他性”的原因所在。

但最终，蒙牛还是另辟蹊径，出现在了奥运会的合作伙伴名单上，且是更高一级的TOP。6月24日消息显示，蒙牛与可口可乐，一个非酒精饮料、一个乳制品类别的这次合作，在奥委会的新闻中被称作是“一个新的联合类别”。

假如以这个口吻来看，蒙牛的加入似乎并没有违背奥运会商业体系的“唯一性”。在那份官方新闻稿中，奥委会重申了这一原则，“奥林匹克市场开发计划是以特定产品类别和领域内的排他性为基础原则的”，并表示“目前北京2022国内合作伙伴在中国市场指定类别的专有权不会受影响”。

显然，这一表述不会被各方所接受。此前，声明发布后，伊利集团副总裁王维曾在接受采访时表示，这一行为彻底破坏了既定游戏规则，让“乳制品”类别市场开发自主权形同虚设，造就了“一女二嫁”的闹剧。

6月24日晚，北京2022年冬奥会和冬残奥会组织委员会官网发布信息，表示“将继续秉持公开、公平、公正的原则，维护各层级赞助企业合法权益”。

制定规则，又绕过规则，蒙牛、可口可乐以及奥委会的这一番操作，折射出的是又一次商业与奥运精神的碰撞。

02 | 蒙牛为商业绕路

拿下2018年世界杯的蒙牛，本来被认为已经放弃对奥运会的角逐。

2017年底，蒙牛和国际足联宣布，蒙牛成为2018俄罗斯世界杯全球官方赞助商，也是世界杯赞助历史上全球范围的第一个乳业品牌。

当时，与奥运会相比，蒙牛表达了对世界杯的更看好。蒙牛战略副总裁张邕曾对世界杯的巨大广告预期表示看好，“百度指数显示，中国观众关注世界杯是关注奥运会的5.5倍，蒙牛赞助世界杯，相当于赞助了6届奥运会”。

转变来得如此之快，甚至其对奥运会的投入远高于去年的世界杯。根据《金融时报》报道，此次为成为TOP，蒙牛签订了30亿美元的协议，而去年世界杯其投入额度虽然没有披露，但此前张邕曾表示营销投入将达到人民币20亿元。

蒙牛这一转变的原因是什么？答案是商业。

在2018年财报中，蒙牛方面强调：在过去一年，蒙牛提出的新品牌主张，配合2018FIFA世界杯主题营销获得空前成功，“世界杯期间，蒙牛品牌力大幅提升，五年来首次位列行业第一”。

数据显示，2018年蒙牛营收689.77亿元，涨幅14.66%，为近年最高（2016、2017年营收增幅分别为9.7%、11.9%）。甚至在去年上半年，其营收增幅为17.0%。

近年来，国内乳制品市场增速放缓，且整个行业头部效应明显，伊利、蒙牛成为公认的“双雄”。而在与伊利的竞争中，蒙牛并不占优势，规模与市场增速均落后伊利。

数据显示，2018年，伊利营收789.76亿元，与蒙牛拉开了100亿的规模差，同时它的增速为16.92%，甚至高于蒙牛近年的最高增速14.66%。

去年一年体育营销所带来的增长，显然让蒙牛看到了希望。中途进入奥运会似乎成为蒙牛的选择之一，尤其是在它将目标放在国际市场的情况下。

在奥委会官网所发布的新闻稿件中，无论是奥委会还是蒙牛自身，都在强调“Joint TOP”对蒙牛国际化的意义。蒙牛CEO兼执行董事卢敏表示：“加入TOP计划将是蒙牛全球增长的催化剂。这是我们国际战略中至关重要的一步。”

财报显示，去年，为聚焦“高潜力业务”，蒙牛整合设立了新的业务群，其中包括海外市场；同时在印尼设立海外第二间工厂，也是海外第一间液态奶工厂。甚至，其制定了到2025年发展成为全球顶尖奶制品生产者的目标。

在它的海外发展计划中，这项与可口可乐、国际奥委会签订的协议无疑是其重磅投入，是无论如何都要实现的，哪怕绕过去。

03 | 奥运VS商业

在创造“新的联合类别”的蒙牛、可口可乐、国际奥委会三方中，同前者一样，可口可乐、国际奥委会也是为了商业。

自1928年阿姆斯特丹奥运会以来，可口可乐一直是国际奥委会的合作伙伴。对后者来说，可口可乐无疑是忠实的伙伴，但随着百年时光过去，可口可乐似乎有意退出，这时关系密切、对奥运会翘首以盼的蒙牛出现了。

国际奥委会官网的新闻报道显示：“可口可乐与国际奥委会的合约将于2020年结束，但通过这份与蒙牛的联合TOP合约，可口可乐公司将继续成为国际奥委会的合作伙伴，最终直到2032年奥运会。”

国际奥委会显然有值得高兴的理由。曾有数据显示，以伦敦奥运会为例，有超过 40% 的收入来自赞助伙伴，而顶级合作伙伴的赞助费预计平均在 1 亿美金左右，甚至这一金额还在逐届增长。

但另一方面，受包括社交媒体在内的多渠道媒体崛起，以及年轻用户消费习惯转变等因素影响，奥运会也在面临着收视下滑等问题，导致企业赞助的积极性受影响。此时，每一个TOP的维持都十分重要。

因此，在与蒙牛、可口可乐签订这一罕见合作的同时，奥委会着重强调了自身的价值：“这一长期协议再一次证明了奥运会在这个不确定的新时代的重要性和稳定性”。

商业的世界，不是非黑即白，各种“绕路”与“聪明”式的操作还可以理解。但是在伊利与蒙牛这次纠纷的背后，关乎的不仅是各种商业选择，还有奥运这个原本非商业的存在——在这里，商业与奥运发生了激烈的碰撞。

经历百年发展，现代奥林匹克运动会有了全新的时代意义，也建立了成熟的商业准则。这样一整套商业准则，只为继续优化奥林匹克这个百年品牌服务——商业服务奥运，这应该是它本来的样子。

人至晚年，被现实摧残的顾拜旦（现代奥林匹克之父）虽然不再盲目乐观，但一个是个理想主义者，支撑他的正是他所托付终生的奥林匹克运动的核心理念——奥林匹克主义。

在他的设想中，奥运是为了让来自世界各地的业余运动员汇集到一起，出于对体育的热爱和参与精神而竞争。“相互理解、友谊长久、团结一致和公平竞争”，是奥林匹克精神的核心内容。

这样的精神，是普世的，也是人们数百年来对奥运热衷的原因所在，前国际奥委会主席萨马兰奇甚至把“体育”作为了人类的五种通用语音之一。而现在，在商业面前，这样的精神正在经受挑战。

“我们最长久的合作伙伴、美国标志性品牌可口可乐，以及中国年轻企业蒙牛，在TOP的基础上携手合作，是奥林匹克‘同一’精神的典型案例。” 在国际奥委会官网所公布的新闻稿件中，国际奥委会主席Thomas Bach对这一合作如此评价：“这种伙伴关系将为在全世界推广奥林匹克价值观给出另一个参考维度。”

事实真的如此吗？当信用、原则在金钱面前落败时，这样的说法似乎并不能立住脚。

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