文 | 公关之家 作者：Leon360k(原Leon)

随着中国经济与社会的高速发展老龄化趋势愈发明显，而养老产业的发展却还在起步探索阶段。传统的思想概念中“养儿防老”已成过去式，国内早期实行的独生子女政策使得社会中家庭的结构呈漏斗状发展，老人与儿童比例的明显差距成为家庭主流构成形态。

年轻夫妻二人抚养子女的同时还要赡养双方父母四人，不仅养老压力巨大且对社会新生人口的出生率造成直接影响，随着2016年到2017年二孩儿政策的热度下降，2018年全国人口出生率突降至不足11%，从上世纪末至今创造出历史最低记录，2017年的出生人口数量同比下降近200万人。

一、 国内养老投资行业

中国的老龄化发展在不断加剧，早期统计中老龄化人口在全国人口总量占比超出12%的标准占比率，已证明我国社会的老龄化趋势明显。而老年人及其家庭在养老方面的资金投入一直是国内有待开发的经济发展区域，同时国内第一支柱“基本养老保险”和第二支柱“年金”的发展受到各方面的压力限制，而市场中个人养老需求的多元化发展趋势，更是使第三支柱“商业化养老”的市场供需情况出现供给端严重不足的尴尬境遇。

1. 养老金融行业

l 商业养老金融发展背景

2018年至今国内60周岁以上的老年人口占比接近18%已经进入高龄社会范畴，未来一旦进入21%的老龄人口占比则是进入超高龄社会，而这种发展态势不仅证明中国社会老龄化的深度在不断下沉，更意味着国内社会对老年人的保障体系建设面临着重大挑战。中国的商业化养老金融体系尚处于初期成长阶段，主要依靠国家的基本养老保险对社会老龄化保障体系形成支撑性作用。而国家在全社会保证体系的占比高达80%以上，美国仅在商业养老保险占比就达到全社会的35%以上，资金规模更是达到近10万亿美元。

养老金融作为全社会养老问题的核心问题，现阶段国内养老金融尚不成熟，无法满足增加国家养老资产储备和百姓支付购买养老服务的能力，而能够形成良性支撑与发展的第三支柱个人商业养老金则属于起步阶段。2019年初第一支柱虽有持续提升，但国家仍需面临支出加快、部分地区基金消耗过快、收入持续放缓等问题，这便给第三支柱商业化养老金融服务提供了发展条件与要求。

l 金融行业的养老服务方向

2018年全国金融产业增值近7亿元，同比2017年增长速率高出1.2%，中国社保基金也突破2万亿资产总量，形成针对老龄化高峰期资金支出的基础保障。

商业化的养老金融服务发展离不开社会商业机构的参与，其中保险与基金公司分别对服务商和投资管理进行深入挖掘，而银行属于较为特殊的角色，其依托渠道、品牌等方面的优势成为主要流量的入口，且根据国家相关规定要求银行将作为第三支柱的账户管理角色，这便使其能够深入影响第三支柱内客户群体的特殊角色。如泰康、平安等商业化保险公司，以及华夏、南方等商业基金公司，所涵盖的所有养老金融产品都需要将客户账户和财富管理业务交给银行处理，且相应资产的调配与使用也要受到相关部门的监督与管控。

基金公司在产品设计上的优势是面向拥有投资理财经验的客户类型，相对于保险公司产品更具吸引力，其具备回报高、选择多、配置灵活等优势。如提供可供客户筛选的股票、债券等方式的进行资产配置，能够充分发挥其自身投资管理方向的优势。但仍需面临国民在传统思想的作用下，更倾向于银行养老储蓄产品和银行低风险理财产品的选择问题，如天弘基金在养老型公募基金不仅成为首只养老主题公募型基金，更在安全稳健兼顾的情况下实现了50%以上的收益水平，为其品牌在养老领域打出了优势性的口碑与声誉。

l 日本养老简介

社会中老年人数量在总人口比例上持续增长的现象，被成为“银发海啸”。日本是亚洲老龄化较早，也是银发现象最集中的国家之一，曾有专家预测日本在2050年老年人的人口比例将突破36%。日本在养老基金的管理与对外投资上做出以往历史上非常少见的举动，甚至将基金投资到美国的基础设施建设的债券当中，以求获得稳定的预期回报。

日本在社会关怀及老年人的人性化服务理念上，可以算是亚洲，甚至全球都可以有头部排名的位置。在养老市场当中不仅对金融、医疗、公益有长足的关注与进展，就养老技术层面的建设发展经验相对于“银发海啸”还在起步阶段的国家，也是非常值得借鉴的领域。

l 技术是产业支撑力

现今互联网金融项目走过市场洗牌阶段，向着稳定而健康的方向逐渐发展。而互联网技术不仅推动了全社会的变革，更为政府与金融行业在资金、风控、监管等方面提供了可行的解决方案。在社会各界中普遍认知的网络支付便是互联网金融最贴近公众的服务类型，老年人可以通过智能手机或其他终端使用手机银行、网站、APP、三方平台，便捷高效的完成过去需要到实体服务网点才能完成的相关业务办理与认知学习，不仅降低了金融机构的服务费用，更为老年人提供了方便的养老金理财条件。

未来人工智能AI、大数据、区块链技术在金融行业的应用，将为老年人提供更加便捷高效、稳定保障的服务方式，其中智能投顾的逐步成熟化，以及对客户在真实有保障的环境下进行个性化投资，甚至能够完成对于养老型保险、基金等商业化产品进行专项的深度分析，并提供老年人及其子女清晰明确的投资建议报告等。

l 未来趋势分析

2019年国家对第三支柱的资金投资范围实行放宽政策，为商业化的个人养老投资退出更具市场吸引力的产品提供了基础条件，也为基金、保险等各行业深入养老金融市场提供强而有力的支撑作用，同时也会为银行理财产品提供了新的产品发展方向，这些政策带来的影响不仅为第三支柱提供发展空间，也为政府和参与养老产业的金融机构关系进一步的拉近提供了前提。

而未来由政府与社会资本的创新合作或将是养老金融商业化趋势的关键解决办法，即公共私营合作的PPP模式。这种模式不仅受到政府政策层面的支持，而且在因集合了政府和社会的双重优势性，并能够重合于养老的项目周期长、投资回收周期长，以及项目资金需求巨大等特征，也会促使市场中的产品购买者产生更多的信任与青睐。

2. 养老地产行业

在国家的十三五计划中明确指出，2020年全国将完成城市与农村社区日间护理的向政策，预期将投放建设800万张床位。进而对地产行业形成了相当的影响，不仅地产行业将“养老地产”概念大力推向市场，更是面向医疗、护理、康复、娱乐等不同年龄段的老年人所普遍需求的相关业务进行整合。

国内主要的养老地产配备项目有，娱乐会所、高尔夫，长、短期家庭护理与关怀服务，日常生活服务（如做饭、打扫、协助服药等），专业医疗护理和康复辅助类服务项目，以及通过家庭、社区、机构三位一体的养老地产模式，实现医疗、护理、康复跟踪体系。不仅能够使各年龄段老人不出家门便能享受到来自于社区的各项服务，更能够在老人出现病、危、急的情况下快速反应，甚至可以说是为挽救老人的生命争取到了最为宝贵的时间。

55周岁或以上的活力老年群体相对于专业的护理设施，更需要的是普通或辅助性护理产品、相应的社交娱乐和关怀项目，以及家务、交通、房屋维护等方面的服务。居家护理针对那些享受生活与剩余时光的老人，提供活动安排、服药协助、日常关怀，甚至是临终关怀等，但此类服务仍需有老人的家人或亲友的支持。生活辅助相关服务覆盖面较广，如经培训并持证的工作人员帮助缺乏家庭护理的老人完成，家政及辅助性生活服务，以及因伤病造成的行动不便、需要辅助器具协助行动的老人给予相关协助服务。而社区内的专业护理设施及家庭入驻式护理，在经过严格培训并持照上岗的工作人员数量仍无法满足现今市场需求，在社区或家庭中部署相应的专业医疗及辅助设施方面也遇到了设施功能单一、需求多元化等矛盾情况。

l 国内养老地产现状

在国内不仅存在上述问题，就仅800万张床位便远低于国内老年人的人口数量，仅能够满足3%左右的老龄人口需求，并在社会人口老龄化持续增长的态势下显得不足以顾全大局。而且国内养老地产行业所面临的难题是在上述市场项目缺失与社会需求空缺的前提下，养老地产却不得不承认在房产投资的白热化、趋利化，以及养老地产配套定制设施的生态化、模式化之上存在着严重漏洞与问题。

据中国社科院《中国养老产业发展白皮书》中揭示，国内养老产业市场规模将在2030年达到13万亿的产值，而此数值却恰恰与2017年中国地产行业的销售额相近。当年的地产热潮当中给公众留下的印象便是巨量资金的聚集与大量房产的空置问题。现今的养老行业情况也有类似情形，社会中民办养老机构收支情况并不理想，50%左右仅能达到平衡或略有营收的情况，40%左右则处于亏损状态，不足9%的机构能够真正营利并持续良性经营。

l 养老地产的养老难点

在养老行业中大部分社会机构面临着如资金回收慢、品牌建设难、营销模式差等问题，而成功企业的品牌及营销模式却很难被成功复制，如使用会员卡模式加快资金运转和品牌公关的长期效应，在社会中大多数商业化养老机构中都在尝试推行，但起到的成效并不乐观。据行业内专家分析其中原因有二，其一是品牌影响力和公信力不足，其二便是为抛售产品而不顾养老产业属性，而这两点也从侧面证明社会中大多数养老地产行业与相关参与机构，并不具备真正可行的成熟或创新的商业模式。

再从消费市场角度来看，中国传统文化、思想中以“孝”为先的概念深植社会公众的价值观念当中，老人与子女对“养老场景”的概念便是养老院与乱收费。进而导致了老年人不愿轻易接受养老地产项目，子女顾及社交圈层的舆论和家庭成员的谴责，以及政策与宣传方面的支持度不足，造成行业在市场教育、品牌建设、盈利模式上的不足被进一步显性化。

正如万科地产在全国布局的170个养老地产项目一样，现今的养老地产行业不仅需要将地产这种产品销售给公众，更要将养老配套产品和服务植入到精准的需求人群之中，而将养老项目出售给地产投资者是无法满足长期运营过程中配套体系营利目的，且在此期间配套体系的运营成本便会不断影响并造成营收负增长情况。

l 未来趋势分析

在商业模式不清晰造成的市场问题及其普遍性存在的行业内部问题，结合国家每年对大健康产业所开放的各类优势政策，2020年起国内大健康产业在各细分行业的发展规模将有效提升，并在产业整合创新为主要目标的前提下，养老相关行业中养老地产行业将迎来国家政策、跨领域、跨专业的生态化解决方案，或将不再需要地产行业提供相应的商业模式与市场营销服务，而是以社区医疗、社区康复为重心，进而形成以养老地产为高度集成场景化的产业生态环境，并有效促进养老地产行业在市场中的发展与盈利。

二、 国内养老消费行业

中国在老龄化的趋势作用下消费行业纷纷进入到“银发经济”序列，为市场中的老年人群体提供产品与服务，并从中获取高净值的回报收益。而养老消费市场中老年群体不仅受到网络购物的直接影响，更对直播、短视频等资讯媒体平台情有独钟，进而带动的消费与产业发展影响将不容小视。

1. 养老互联网行业

商业化的互联网发展趋势下，网络平台不仅在向社会中的年轻群体提供诸如社交娱乐、消费购物、医疗就诊等各方面的服务，还在向老龄化社会中的老人群体进行着积极的探索与拓展。

以往提及网络购物和老年人，多数人想到的便是保健品、医疗用品与服务等相关产品的网络展销模式，而现在国内各类电商平台的发展竞争情况来看许多平台已经开始瞄准老年人的养老市场，除传统老年人的消费网购之外，基于社交电商概念与新闻资讯相结合的新媒体传播模式在老年人之间悄悄传开，不仅能够影响渗透老年人的网络社交、资讯获取，更对如高净值老年群体的医疗、养生、文旅、购物等所有生活及娱乐方向进行全方位的渗透。

l 活跃度与消费额的增长

据《CNNIC：2018年第42次中国互联网络发展状况统计报告》中显示，国内50岁以上的网民数量在逐步增加，而在国内人口老龄化趋势的快速增长态势下相信这一数字在2020年将会更加趋于明显化。一线、二线、三线城市中老龄人口因时间相对年轻人更加充裕，老年人的经济条件也相对宽松，这些因素影响下养老群体或将成为未来中国消费网民中重要的组成部分。

在实际生活中我们在地铁、车站、机场，以及其它公共场所中经常能见到老年人使用着智能手机，观其状态便是十分投入的在看直播或短视频，他们会表现出时而开怀大笑、时而若有所思的样子，就此种普遍现象所产生的老年人对主播和视频作者的打赏，以及被影响带货的案例近年来也是频繁被媒体报道，可见视频营销模式对老年人群体在移动互联网中的影响力度。

l 老年人的网络需求

根据《银发人群洞察报告》中显示，老年人在移动互联网中的主要需求集中在社交、资讯、娱乐方向，其中社交领域时长占比达到33%，新闻资讯领域超过15%、购物则超出16%。

维系社交与家庭成员关系是老年人在移动互联网中最主要的需求范畴，而资讯获取方式中主要以短视频增长最为明显并有超过长视频的趋势。在电商购物领域中老年人不仅成为一股不可小视的消费主力，而且带有明显的群体风格，如选择淘宝购物为主，但在拼多多的时长却远超其它同类平台，并且非常容易形成线下人际关系之间的社交传播购物。老年人对养老理财安全性与网络支付补贴更感兴趣，网络银行和支付宝的活跃渗透率远超其它同类产品。

l 未来趋势分析

“互联网+”的产业概念发展至今可谓是每个人都有着极为明显的关联，例如日常生活中不可或缺的行业，包括消费、医疗、地产、健康、金融、教育、餐饮、交通等等，现在互联网已经渗透至生活中的每个角落，而中国也已经成为全球互联网最为发达的国家。在大健康这个泛产业领域中已经有众多大型知名企业参与其中，而互联网行业中也不乏有中小型企业在尝试分得其中一份市场份额，如何取得蓝海优势并从中创造更多的流量与用户，进而产生的营利与市值的提升，便是中小企业的关键需求。

面对大健康如此宽泛的覆盖中小企业的选择往往会根据自身能力范畴，以及国家、地方政策支持力度进行抉择，却会容易忘记养老产业与互联网行业的相似性才是寻找优势竞争力的关键所在。如养老产业中所涉及相关行业的多元化、医疗与信息技术的专业化、养老环境的场景化，甚至养老本身的长期属性带来的一系列社会化问题，而需求和问题恰恰却是产生商业价值的契机。

所以，诸如Paas和SaaS服务商，则可以针对养老机构、社区的公共服务平台及应用进行业务推进，并在融合如AI、大数据等先进技术为老年人提供集合智能养老、康复、护理、家政等服务的一站式解决方案，或者直接进入该领域并融合众多行业资源，开展平台运营到社区，应用入户到个人的创新商业模式。

2. 养老智慧大健康产业

医疗和泛健康行业在国内一直是最引人瞩目的市场范畴，尤其是国家针对老年人群体的医疗政策和健康产品的严选把控，促进了医疗健康产业整体的健康发展趋势。随着如《关于全面深化改革若干重大问题的决定》中深化医药卫生体制改革，统筹推进医疗保障、医疗服务、公关卫生、药品供应等政策内容，以及《健康中国2020战略研究报告》中611亿元预算的全民健康系统工程，《全国医疗卫生服务体系规划纲要(2015—2020年)》开展健康中国云服务计划，应用移动互联网、物联网、云计算、可穿戴设备等新技术，推动惠及全民的健康信息服务和智慧医疗服务，推动国内健康大数据的应用。

十三五期间国家提出智慧医疗、智慧养老、智慧社区建设形成良性互动，用科技推动老年人养老医疗健康产业的快速稳定发展，以智慧医疗为核心与保险、医疗机构、社区医疗健康、康复辅助、医药器械等行业形成智慧化养老生态体系，并实现以物联网、大数据、云计算、社交网络媒体、移动互联网等技术在智慧医疗行业中的深化应用。

这便预示着国家将从宏观层面为大健康产业提供政策优势，并针对医疗、养老两个重要体系解决中国社会所要面临的“银发海啸”问题，从社会根本的公众认知到健康、医疗、康复等各体系的有机融合，进而形成能够有效落实大健康产业的科技创新路线。

市场联合成功案例：

l 亲和源

地产是最早与医疗健康行业进行合作的相关行业，其中亲和源不仅可以是开发商的角色地位，更在原有业务基础上拓展出养老地产“运营商”的创新角色定义，并在万科、华润置地等多家地产项目中负责品牌和管理业务。

l 泰康人寿

泰康在原有人寿保险业务范畴之上，增加医养、旅居两个捆绑业务。将养老保险和医养服务进行捆绑，不仅打通保险支付、医养服务业务，更将资产管理相结合形成创新的产业链模式。

三、 未来养老产业的走势

由于以往在国内大健康产业的管理不够完善、创新能力有限、市场教育渗透差，以及商业模式与产业生态的落后导致国家所给予的支撑与政策的持续颁布都未能起到明显效果。

未来国内的养老产业将紧跟国家政策走势，依据大健康产业的发展趋势而出现整体产业的内部与外部的不同程度变迁。2019年国家表明针对“健康中国”将被上升为国家战略规划，大健康产业将是继互联网产业之后中国经济的又一重点经济规划产业，其中因老龄化趋势对社会结构造成的影响，养老产业或将会在大健康产业中占据核心地位。

1. 持续的利好政策趋势

《“健康中国2030”规划纲要》作为近年国家战略政策，不仅是首次以健康领域的中长期战略规划，而且是针对未来十五年中全国健康建设的总体规划，并明确以预防为主的整体思想定位，落实以优化健康服务体系为主的发展规划，围绕以政府为主导全社会共建共享的战略主题。

在国家如此重视并颁布一系列相关政策、措施、指导意见后，未来的大健康产业将结合欧美先行者的发展经验，持续优化中国大健康产业结构。国家层面也会根据战略规划，为全国健康事业陆续出台相关的政策，扶持优质品牌企业，促进养老产业各细分行业间的商业合作发展。

2. 大型企业跨界大健康

国家规划及政策的出台，不仅对大健康产业中的企业具有深远影响，同时也给予了大健康相关联的细分领域中大型企业更多拓展机遇。如国内互联网巨头BAT，以及京东、小米等著名品牌企业都在陆续布局并进入大健康产业。

l 品牌案例

阿里健康通过医药电商、医疗器械电商，相关的电商运营服务，以及下属天猫、淘宝、支付宝等各大平台陆续打通业务端口，并实现了国内最早的互联网大健康产业建设，健康服务的盈利从2015年的千万级开始，直致2018年的三年间猛增达到24亿以上。

腾讯在2014年启动的腾爱医疗战略，将智能终端、金融医保，以及医生平台、健康大数据进行整合关联，构建“互联网+慢性病”的管理闭环。

实体产业中也有如万达在内的一众知名品牌企业，在全国投资兴建大健康国际医院，志在建设完成国际研究领先的智慧医院，且目标是超越美国现有医院的综合水平，并通过送美培训组建一批拥有国际医院势力的国人骨干团队。

l 智能硬件助力

这些国内知名品牌企业提前布局大健康产业，并快速落实相关战略规划，从而吸引了更多的企业不断加入到大健康产业。其中也不乏新兴医疗、健康相关的智慧硬件企业，针对体检、慢病监测、养老健康管理等方向，对老年人、慢性病等人群进行服务，并为产业上游医疗、康复机构提供老年人及患者日常健康监测数据，实现完整而持续的跟踪治疗体系。

3. 保健品行业日渐成熟

国内保健品行业早已家喻户晓，是中国在近20年时间里从解决温饱迈向健康消费的重要历史性标杆。经过多年的国家政策与管理，保健品行业从野蛮发展到理性发展，从消费者盲目消费走向理性消费，不仅证明保健品行业在逐渐成熟，也证明市场正在从幼儿期走向成熟期。

l 行业问题

国内保健品市场中普遍存在着宣传误导问题，尤其是老年人容易被误导和欺骗的乱象，如将国外较为廉价的日常营养冲剂作为各种强身健体的保健品宣传销售，而此种情况的频繁出现不仅因为国内老年人缺乏外文识别与欺骗手段辨别的能力，更多的原因还是在公众层面对健康、医疗，以及国家正在提倡的大健康产业的认知匮乏所导致。

l 行业治理

真正起到决定性作用的还是国家在2019年初的联合整治行动，此次行动持续长达百天之久，专项针对保健品行业中虚假、夸张的宣传，加强公众对保健品正确的识别与使用，促进国内营养保健品行业未来的良性发展。所以，如何在国家倡导的产业融合为前提促进行业的长久发展，并产生良好的社会效应才是保健品行业迈向成熟的关键趋势要素。

l 未来发展需求

消费者的成长会要求市场不断向着理性而专业的方向发展，摒弃虚假、夸大、暴利的市场营利手段，并从“万能保健品”的神坛落到实地，为全社会的公众健康负责。

4. 医养结合创新模式

医疗、养老相结合才是未来养老产业发展的真正趋势，而医、养、护、康、心的多层面、多角度的全面结合更是医养创新模式的关键所在。

国内的家庭养老占全产业的90%左右，不仅因为配套设施与环境建设的不足，更是缺乏有效的商业模式导致产业发展缓慢，甚至出现负增长现象。而近年来基于地产与医疗行业的结合面向养老产业，发展出的养老地产这一细分领域中三位一体的家庭、机构、社区的基础环境建设，不仅影响了传统地产与医疗体系的发展变革，且在产业模式成熟之时还将陆续整合诸如金融、保险、生活、娱乐、护理、康复、心理、文旅、社交等，各行业针对养老生活中所涉及的细分领域业务，为传统社会观念影响下寻找更加贴近市场、老年人群体需求的创新产业模式。

l 未来发展分析

医养结合不仅是在养老地产与社区进行创新，更会向着医疗机构开设专项养老服务，以及养老机构向民营医疗机构投资、康复机构设立养老公寓等方向发展。其中，医疗体系拓展到养老服务产业需要基于国家的“分级诊疗制度”，它是结合基层医疗与上级医疗机构间，实现基层(社区)医院、康复中心、养老服务中心、省市级上级医院之间的密集转诊制度。而康复机构设立养老公寓则是以康复为核心业务，引入大量的相关医疗资源服务老年群体，另一方向上可为医疗机构提供老年人的康复跟踪、健康监测、术后管理，以及心理辅导在内围绕养老、康复、医疗一体化的系统解决方案。

结束语：

国内养老及医疗产业的发展历来与国家、地方政策密不可分，而今社会中50至70年代的出生人口已逐步进入老年阶段，预计2050年会突破4.8亿老龄人口基数，且随着中国经济发展公众在养老方面的消费将持续提升。

按照国家政策解读，因人口老龄化与医患关系等造成的社会问题，需要加紧落实解决办法，而大健康中主要覆盖群体便是老龄化人口，其中包含的慢性病、预防保健、简单医疗、持续跟踪治疗将是未来大健康的主要构成部分。

在公众层面对以往“大健康”的理解所存在的偏差是造成政策落实困难的主要原因，此次国家将集中于医疗改革与慢性病防治方向着手调整国内大健康产业模式，完成预防保健为关键的全民知识与思想的普及工作，以及从医疗体系改革着手的社会公众看病不再难的问题，如此从各个层面与角度大力度推进产业紧密关联的资源体系，可见未来医养结合才是养老产业的发展趋势。