电子商务

短视频与直播平台电商的营销价值

2019/6/27 0:28:00

近一年一直在研究短视频与直播电商,最近将自己的研究结合快手电商的案例写了一篇《快手电商快进》的深度长文,得到了很多正反馈,也加了一些在一二级市场做投资的新朋友,包括一位来自今日头条战投的朋友。

与新老朋友做了一些交流和探讨之后,他们一致认为我可以再继续做些研究,最好能分享一些平台方的报告,有更多的数据让他们在投资决策时进行参考。

于是,我找来了《快手平台电商营销价值研究》报告(点击本文底部阅读原文加入知识社群可获取完整报告)

从《快手电商快进》的研究中,我们已经发现快手要做的是「平台电商」,而不是自营电商。另外快手的平台电商目前更多还是营销价值为主,直白点说还是个「导购」平台。

这种短视频/直播的导购方式与之前的导购电商有非常大的区别,在于快手拥有了主播和用户两个价值群体。

之前的导购平台实际上并没有太大价值,因为有价值的东西不多。新兴的导购平台,做出价值的有三类:



社区类型(如小红书、微博)

内容类型(如快手)

精选类型(如什么值得买)



短视频营销趋势

从快手研究整个短视频的行业数据来看,短视频的快速发展,已经成为消费者目前最普遍的娱乐方式。

从下面图表的数据也可以看出,泛娱乐(短视频、数字阅读和在线音乐)10.9亿的用户数已经和微信用户数几乎趋同,月人均使用时长高达140.3分钟,相当于日人均4.6分钟。

虽然使用时长比起微信的日人均使用时间85.8分钟(截止2018年12月数据)相差很多,但在微信这种超高粘性的超级app竞争环境下已经是非常不错的时长了。

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第二个很明显的趋势是广告主(也就是企业)开始越来越多关注短视频营销,不仅开始投入人力,也开始投入资金找主播或者直接投广告。

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其中他们的预算普遍在增长,投放的重点从公众号运营变为KOL推广和短视频/直播,其中短视频/直播相较2017年增长了33%,达到55%,首度超越公众号运营。

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在广告投放方面同比增幅虽然略有下降,但是在所有视频占比里,短视频比长视频占比增长了115%,达到5.6%。目前短视频广告主要有三大类型:开屏广告、信息流广告和banner广告。其中开屏和信息流广告为主流形式。

报告第一部分还有一些相关的用户调研的数据,限于篇幅,这里不再详细解读。对本报告感兴趣的欢迎点击文章底部阅读原文加入知识社群获取。

快手电商平台的营销优势

这个部分主要是通过数据分析了快手作为电商平台在营销方面的一些优势,主要包括:全面深度的人群触达、社交电商化、达人经济。

先从几个数据来研究什么是「全面深度的人群触达」?

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「全面」指的是2亿的日活用户数量和覆盖的城市,在《快手电商快进》一文里提到了快手两位联合创始人宿华、程一笑内部信的新目标:将在2020年春节之前达到3亿DAU。



快手覆盖的城市在三四线及以下月活设备达到6.18亿,占了整体的54.7%。

「深度」指的是人均单日使用时长,快手目前是70分钟,比17年提升了10%+。



这两个核心指标使得「全面深度的人群触达」成做为快手第一个优势!

报告中根据不同的年龄、性别、城市、品类(3C数码、汽车、美妆护肤等)都做了相应的研究,数据非常地详实。

第二个优势是「社交电商化」,这是《快手电商快进》一文中分析的「内容+社交」的快手电商平台模式。

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以上涉及的数据是通过对快手用户进行的定量研究,调研数量是1500人。

快手每天的评论数高达190万条,这种互动数量和频率让快手能够有底气声称自己属于「内容+社交」的短视频/直播平台。

这些高频的互动让在线购买(电商)的开展转化率变得更高。通过对1500个快手用户的调研发现:快手视频区网友讨论是推动视频内产品购买的主要因素,占比高达60%;其次才是购买渠道是否方便,占比59%。

从快手接入淘宝、天猫、京东和拼多多这四大主流电商平台来看,第二个因素已经不成问题。

而其它平台消费者的使用体验排在第三,主播对于产品的评价反而是最次要的因素了。不过拥有众多粉丝的主播带货的「短视频/直播内容」形式结合前面的「社交互动」形式最终才构建出快手的平台电商模式。

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对主播的进一步调研发现,视频内容生动有趣能够带动用户对产品的购买,占比达54%。而信任主播的推荐和单纯为了支持主播分别占比32%和28%。

这些数据表明,主播在提升销售转化起到的作用和关键因素。报告数据还表明目前已经有1600万用户在快手获得了收入,电商成为「达人经济」的主要变现渠道,「内容带货」占比越来越大。

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快手平台电商未来的机会点

以人为核心持续产出高质量的短视频内容,建立真实与信任的「老铁经济」,这个仍然是最重要的机会点,毕竟短视频的内容和主播的推荐是影响用户购买的关键因素。 

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