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营收增速连续六个季度下滑,唯品会如何自救?

2019/6/26 10:26:00

文 | 威连

2019年5月23日,唯品会披露了2019年Q1财报。财报显示,公司2019年一季度净营收213亿元人民币,同比增长7.3%,归母净利润为8.73亿元,同比增长64.7%。

在竞争日益激烈的电商行业,唯品会能够取得如此亮眼业绩,并保持连续26个季度的盈利记录,离不开其成功的定位:“一家做特卖的网站”。

从2008年成立起,独创的特卖模式让唯品会找到自己的核心优势,精准地击中了那些既对价格敏感又希望买到高质量品牌的用户诉求。也正是因为此,唯品会得以迅速发展并坐上互联网电商领域的第三把交椅。

然而在华丽的数据之下,唯品会也面临着“内忧外患”的压力。一方面,特卖护城河逐渐被削弱,唯品会业务营收增长面临天花板;另一方面,拼多多、云集等后起之秀搅局电商界,唯品会市场份额被蚕食,“电商第三”的位置也匆忙拱手让人。

现在来看,即便有“首席惊喜官”(CJO)周杰伦的站台,唯品会似乎也很难在电商大战的下半场给人太大的惊喜了。

互联网下的去库存生意

所谓特卖,是指用相对优惠的价格在特定的时间销售特定的商品,本质上讲,其实就是一种“低价去库存”的手段。

2008年前后,世界性的金融危机爆发,中国传统制造业被卷入其中。这一时期,大批量的货物被堆压在仓管无路可销,尤其是粗放式发展的纺织服装行业遭受重创。

就是在这样的萧条期,唯品会嗅到了新的商机。

2008年8月,唯品会挂牌成立,同年12月,旗下网站上线。以“大牌低价”为卖点,唯品会的主营业务为互联网在线销售品牌折扣商品,涵盖名品服饰、鞋包、美妆、母婴、居家等。

图片来源:唯品会官网

在传统制造业集体陷入库存压力的情况下,唯品会通过买手制取得超高的控货能力,吸纳大量品牌入驻,通过低价拿到品牌商的积压货源,以“限时折扣”的模式进行快速分销,走出了一种新模式。

在当时,线下实体店铺经营成本也不断上升,商品价格随之上涨,越来越多的用户从线下向线上转移,以“大牌低价”为卖点的唯品会自然就吸引了消费者的关注。

不过一开始,唯品会并不是纯粹为了“卖库存”,而是定位为奢侈品网站。2012年3月,它以奢侈品折扣电商的身份登陆美国纽约证券交易所,但却遭遇了“流血上市”,在此之前,它已连续3年亏损。

2012年是互联网用户高速增长的一年,也是服装行业整体进入去库存的一年,唯品会抓住这波机会,将公司定位从奢侈品折扣电商转变为大众品牌“奥特莱斯”。由于规模效应逐渐形成,公司与供应商的议价能力得以提高,随之而来的是毛利率和业绩的提升。

资料显示,2012年第四季度,唯品会实现成立以来的首次盈利,并在之后的数年一直保持着高速增长态势。2012年至2015年,唯品会的营收增速分别为204%、138%、123%,公司市值一度达到最高的200亿美元。

特卖护城河优势渐失

表面上看,唯品会近年来一直保持着增长态势,业绩喜人。但事实上,唯品会创新的“特卖”电商也是一把双刃剑,在商业模式无法做出突破的情况下,它同样面临着增长天花板。

从近年来的营收情况看,唯品会的营收增速其实一直处于下滑状态:2016年Q3,唯品会还保持着38.4%的高速增长,到了2017年Q3,其增长率已经跌破30%,2018年Q2跌破20%,到了2018Q4,增速更是跌到了个位数……

营收增速不断下滑(数据来源:亿欧网)

所谓不进则退,在中国互联网电商厮杀一片的红海中,增速变缓就意味着被超越。

2018年初,拼多多以2.95亿用户成功超过唯品会,成为仅次于阿里和京东的第三极。2018年全年,拼多多平台GMV达4716亿元,接近唯品会的4倍,差距进一步被拉大。

事实上,唯品会用户增速自2016年就开始放缓,2018年Q1同比增幅更是跌至为零。为了摆脱用户增长困境,唯品会不得不抱上向腾讯和京东的“大腿”,有了微信九宫格和京东首页的助力,其用户增长才总算差强人意。

资料显示,在2018Q2-2019Q1四个季度里,唯品会活跃用户数同比分别增长6%、11%、13%、14%,其中有24%、22%、23%、25%的新客的流量来自腾讯和京东入口。如果没有腾讯和京东强的流量入口加持,唯品会的业绩数据将会非常难看。

种种迹象表明,唯品会靠特卖建立的优势正在逐渐消失。

首先,经过多年的库存清理,传统制造行业的库存压力得到了大幅缓解。据长江证券报告,我国纺织服装行业库存问题在2016年已经得到实质性解决,事实也证明,唯品会业绩增速就是自2016年Q2开始逐年走低的。

从行业发展趋势来看,随着大数据、双线融合等技术方案成熟,产销两端的数据趋于同步,这意味着商家的库存风险将越来越低。

其次,由于唯品会的高速成长吸引了众多竞争对手转攻库存电商领域,一时间,京东闪购“红”频道、当当尾品汇、天猫特卖、一号店名品特卖等网上特卖场层出不穷,唯品会的生存空间被进一步挤压。

更大的压力是,近年来以拼多多、云集为代表的社交电商崛起,打破了传统电商格局,分食了整个电商市场。尤其是拼多多,短短3年时间吸引三亿用户,成了电商界的“当红辣子鸡”,这对唯品会来说无疑是更大的打击。

随着体量不断增大,唯品会也开始尝试品类拓展策略,试图向综合电商方向发展。但是,其它品类商品似乎并不存在服装类单品多SKU、高库存等特性,唯品会和淘宝、京东等综合电商平台相比不占优势,综合电商之路也就很难走通。

自救之路几多坎坷

当唯品会的主角光环开始暗淡,其也开始了一系列的“自救”之路。

2018年年中,唯品会董事长兼CEO沈亚在战略会上宣布,唯品会将战略发展重点作出调整,回归特卖这一最初定位,聚焦买手制好货,强调“要做自己擅长的事”。

“不从用户角度出发,卖着自己也不想买的货,运营着自己也算不清楚到底多少钱的活动,怪不得用户不买账、不搭理我们,供应商也不满意。”沈亚强调了回归特卖的决心。

为了“做自己擅长的事”,从2018年8月起唯品会接连推出了诸如“唯品快抢”“最后疯抢”等折扣特卖频道,上线了一款叫做“唯品仓”的APP,后者被看作是唯品会特卖模式的延续,即利用“小b”群体来帮助品牌商解决尾货。

然而在多品类综合性电商为王的时代,专注服装及穿戴品类的特卖领域已经不复当年,随着京东、阿里巨头推出类似的特卖模式,以及折800、楚楚街等众多平台的出现,唯品会的回归之路或许只是一种困守之策。

除了回归特卖,唯品会还明确提出对标美国零售折扣巨头T.J.MAXX,在物流基础之上唯品会开设线下门店,着手布局新零售。

唯品会线下门店

在电商巨头纷纷布局线下的风口,唯品会自然也不愿错过新零售的机会。可问题是,传统服装实体店如HM、ZARA、优衣库等多年来在线下的深耕积累的客源、渠道、经验,做不属于自己基因的尝试,唯品会的胜算并不高。

并且,体验并不好的线下店恐怕颠覆长期以来在消费者心目中“大牌正品”的光环,口碑变差导致消费者流失,对极度依赖用户留存的唯品会来说几乎是致命的。

所以,尽管唯品会已经认识到内外的压力并付之行动,但对要发力的方向仍缺乏清晰且全面的认知,其新业务的拓展也只能是原有模式上的小修小补。

唯品会未来如何突围

一直以来,去库存都是品牌商最头疼的事,在过去的十年,唯品会专门为商家清库存的特卖模式让品牌商“不失优雅”地将尾货清理出去,成了电商领域不可或缺的一环。

随着互联网的不断发展,品牌商通过大数据可以计算出较为精确的订单数量,将库存降到最低。当品牌商的库存逐渐减少,唯品会的尾品特卖渠道也就失去了原有的价值,升级转型迫在眉睫。

但不管是试水线下店还是回归特卖定位,唯品会始终没有改变自己的“去尾货”基因,无法改变用户对其“打折促销”的品牌认知,也就无法成为一个可持续发展的电商平台。

图片来源:唯品会官网

如今,以消费者为市场主导的时代已经来临,市场的驱动力和驱动方向开始逆转。过去大批量采购、大批量制造、大批量运输的“推式供应链”无法继续适应现有市场,以用户需求为主导的C2M供应链模式呼之欲出。

C2M,即Customer to Manufactory(顾客对工厂),其本质上是一种需求驱动的制造模式。通过电子商务平台实现“反向定制”,用户需要多少工厂就生产多少,彻底消灭了工厂的无效库存。

目前,这种模式正在被越来越多的电商平台所采用,比如网易严选、淘宝心选、小米有品、京东京造等,它们都与代工厂合作,设计生产的商品贴上自家的标签,直接放在各自的平台上进行销售。

更为瞩目的则属拼多多。通过C2M模式,拼多多重构了供需关系,将同类消费需求打包,再反推给供应链上游的生厂商,直接产生定制化商品,减少流通环节、降低成本,成为平台的核心驱动力。

去年底,拼多多推出“新品牌计划”,旨在帮扶1000家“有品质无品牌”的代工厂打响自主品牌名声,在制造业引发巨大反响。截至2019年1月9日,拼多多的“新品牌计划”已收到超过1300家工厂及企业递交申请。

有观点认为,拼多多从“通过对需求侧的改革,来推动供给侧的改革”,试图用C2M弯道超车老牌电商。更有业内人士表示,拼多多C2M模式将逐渐取代唯品会“让利促销”的特卖模式,成为未来电商平台的核心驱动力。

大势所趋,唯品会也必须朝C2M发力。

C2M模式之下,唯品会可以通过供应链的结构优化来提升快速反应能力,另一方面,也能通过供应链的数字化来提升需求管理能力,做到网络化与智能化协同。

所以在未来,唯品会必须要摘掉“尾货处理贩子”的帽子,加大与品牌商和生产商的合作,依托技术建立用户需求数据库,推出定制款、独家款,为用户提供与其它渠道不同的特别商品。

事实上,相比于淘宝和京东,唯品会在产品基因上更适合推进反向定制。作为一个以“大牌低价”为卖点的平台,唯品会在用户层面与追求性价比的拼多多用户有着高度重合;在供应链方面,唯品会更具备品牌优势,未来依旧可期。

总结

唯品会的兴起,得益于国内服装、鞋包等商品库存积压的集中爆发。厂商清库存回拢资金的强烈愿望把唯品会带到“行业第三”的高光时刻,但同时也埋下了增长隐患。

时代变革之下,电商行业由B2C模式向C2M模式转变已是大势所趋,由内至外的传统供应链顺序将被颠覆,企业的研发、生产、营销活动最终将以客户数据为决策依据。这个时候,库存概念越来越被淡化,唯品会“特卖模式”壁垒不复存在。

所以尽管眼下业绩还算华丽,唯品会也应该具有忧患意识,摆脱自身模式桎梏,从“去尾货”转向“反向定制”,才是其突围的关键。


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