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十年游族,两次蜕变缔造的商业帝国

2019/6/25 14:15:00

十年两次蜕变,游族网络的新征程

“创业失败并不可怕,可怕的是失去竞争的勇气。”

2014年5月,做客《波士堂》节目的林奇在节目现场说下了这样一句话。1个月后,游族网络正式上市。

这家在2009年才刚刚成立的游戏公司用了5年的时间,鲤鱼跃龙门,完成蜕变,登陆资本市场。

而从2014年6月至今,又用了5年的时间,从刚刚上市之初的备受质疑,到今天A股业绩最稳定的游戏公司之一,游族完成了又一次蜕变。

成立10年,2次蜕变,而这背后并非一帆风顺。

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10年前的2009年6月,一家只有10个人的网络游戏公司在上海悄然成立,这家公司叫游族网络,选择的方向是页游。

十年两次蜕变,游族网络的新征程

彼时的页游市场充满了机遇,中国游戏产业报告的数据显示,2008、2009、2010,这三年的时间,页游市场的每年的同比增长率在200%左右。

这一个新兴的、充满活力的市场,就在眼前,作为一个游戏爱好者的林奇看到了这样的机遇,和他一样看到这个机遇的还有第七大道、恺英、云游控股等等,这几家成立的时间,集中在了2008、2009。

它们早期均专注于页游,并且后来也都登陆了资本市场的公司,由此可见2008、2009对于中国游戏行业而言实属是又一个风云汇聚的大年份,由页游带来的大年份。

而之前的一个大年份是2007年左右,《征途》、《天龙八部》、《完美世界》喷薄而出,不同的是,端游与页游之分。

十年两次蜕变,游族网络的新征程

就是在这样的历史机遇背景下,游族成立了,不久之后第一款产品《三十六计》诞生。

出奇顺利的是,《三十六计》作为游族的第一款产品,一炮而红,月流水破千万元,而这为游族带来了第一桶金,也为游族之后的发展埋下了伏笔。

这个伏笔是,《三十六计》之后,游族的产品几乎亲一色的以中国传统文化为主打,2010年的《十年一剑》、2011年的《七十二变》等产品相继问世,保持着一年一款产品的节奏。

不仅于此,在游族公司之中,会议室以光明顶、黑木崖、灵鹫宫、桃花岛为名,种种现象都凸显着这家公司对于武侠,对于中国传统文化的青睐。

这样的风格一直延续到了手游上,从第一个爆款《萌江湖》,到后来真正让游族在手游市场安身立命的《少年三国志》,均有着中国传统文化于其中。

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但在公司成长的路上并不是一片坦途,《三十六计》给游族埋下的伏笔也并非是完完全全的利好,还有同质化这样的问题。

而事实也的确如此,在《三十六计》之后的两款产品上,无论是《十年一剑》还是《七十二变》岁有些许成绩,但均未能复制《三十六计》那样的成功,而这个时候《三十六计》已经开始步入生命周期的后期阶段。

该怎么办?游族对此的解决办法是加大力度的投入。

2012年5月,Gamewower曾探访当时游族的总部,那个时候游族还在闵行区虹桥总部一号的三号楼办公,最高的8-10层都是游族的公办场地。

其中8楼当时刚刚被游族租下,按照游族当时的说法,“现在有将近500人,到年底预计会达到800人”,而8楼就是为了即将扩招的300人所准备。

游族开始了一场疯狂的豪赌,相比于2010、2011年一年一款的节奏,在2012年这一年,游族接连上线测试了《一代宗师》、《大将军》、《大侠传》三款产品。

但是,与之前的两款产品一样,数据并不是特别好,唯一有些许亮点的只有一款《大将军》还算不错。

这个时候的游族迎来了发展历史的第一道坎,新的产品测试数据远远不如预期,公司依旧在扩大规模中。

游族想到的第一个办法是止损,那个被租下的8楼象征着游族对未来美好前景的期许,但是现实给了它当头一棒,公司进行了人员收缩。

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但控制成本仅仅是节流,止损之外,还必须找到其它的办法开源。

上帝为你关上一扇窗的同时,也会为你打开一道门,只是这一次上帝看上去有所偏心,为游族开了两道门。

第一道门,手游,第二道门,海外。

2012年末,2013年初,在页游最为鼎盛的时刻,在页游公司几乎将Chinajoy包场的时候,手游的浪潮汹涌而来。

游族幸运的成为了手游浪潮开启后第一波吃到螃蟹的人。

十年两次蜕变,游族网络的新征程

2013年4月底,林奇在微博上公布了几个数据,月流水1500万,iOS畅销榜第三,开服80余组,新用户数150万。

这款在3月1日上线iOS的产品,首月的流水是800万元,到了4月1500万元,翻了一倍。也成为了中国手游市场早期迈入月流水千万最早的几款产品之一。

《萌江湖》的成功让游族缓了一口气,在页游上几款产品折戟之后又找到了一条营收的主线。

而或许也正是这款产品上的成功,让游族网络以潜力无限的手游概念成功上市。

从今天复盘的角度去看,《萌江湖》对于游族而言,实在是意义非凡的一款产品。

当然,能够上市,能够从2012年的1.74亿元营收、3747万元利润,变成2013年1-8月的营收3.95亿元,1.63亿元净利绝不仅仅是《萌江湖》一款游戏的功劳。

这里就要提到另外一道门,海外。

在此前出过了一系列的中国传统元素的页游产品后,在2013年7月,游族出人意料的上线了一款西方魔幻题材的页游《女神联盟》。

这款产品上线后,首月流水1000万元,次月流水破3000万元,在成绩上可以说是一路凯歌,比之游族此前的任何一款页游都要亮眼。

但对于游族而言,真正的亮眼并不是它流水的节节攀升,而是这款产品成功的替游族打开了海外市场的大门。

实际上,从2010年开始,借助《三十六计》,游族已经开始了出海之路,先后开拓了港澳台、东南亚、澳洲、欧美、南美、中东等40多个国家和地区的市场。

但是,事实上,在这些国家和地区当中,基本主打港澳台和东南亚等与中国内地文化元素相近的地区,而在欧美等市场反响平平。

这一点和中国早期游戏厂商出海的结果并没有什么不同,只是向东南亚、港澳台等地方做一些辐射,增加一些增量。

十年两次蜕变,游族网络的新征程

但《女神联盟》的出现帮助游族在海外打开了一番全新的局面,游族2014年的年报显示,报告期内游族总营收8.43亿元,其中海外地区营业收入达3.25亿元,同比增长681.21%。

其中,最大的原因就是《女神联盟》页游以超过20个语言版本于北美、南美、东南亚、台湾地区以及日韩、俄罗斯等65个国家上线,并荣获权威平台大奖“Facebook 2014年度最佳新游戏”。

以此为开端,游族在海外市场算是真正的落地生根。

到了2016年,游族营收25.3亿元,其中海外营收12.67亿元,占总收入比重的50.11%,首次超过国内市场。这个趋势在2017、2018得到了延续,其也成为国内厂商当中少有的海外收入超过国内收入的游戏厂商。

海外+手游,这是游族成功迈过第一道坎的关键,在此基础上更重要的是,游族由此前单一的中国元素页游这一条主线,打开了多元化的路。

5年时间,接近10款产品的上线,游族完成了至关重要的一次蜕变,登陆资本市场。

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2014年6月,游族网络正式完成上市。

手游概念在当时成为上市公司竞相追逐的概念,当时的顽石互动CEO吴刚在微博上写下了这样一句话,“飞机上碰到一个很多年前的老朋友,现在做VC,但已不做什么投资业务了,转成专门帮国内上市公司收购手游公司。”

这就是当时市场的现状,用一个词去形容,就是疯狂,而这其实是很危险的时刻,亦如痞子王朔在小说《大撒把》中描绘的那个时代一样,人人疯狂,貌似很美妙,其实很危险。

这个危险是太多的公司仅仅凭借一款产品而红,这个危险是在被收购之初,都签下了高额的对赌协议,上市公司也背上了大额的商誉隐忧。

这也体现在游族的业绩对赌当中,承诺2013年~2016年净利润分别不低于2.85亿元、3.87亿元、4.51亿元、5.22亿元,这比之2012年的业绩分别给予了770%、1046%、1219%、1411%的增长承诺。

其中之压力可以想象到底有多么巨大,而这对于游族而言又是一道坎。因为我们今天去看,太多游戏概念股倒在了商誉上,倒在了业绩对赌上,这里不一一列举。

这道坎,游族如何跨过?与跨过第一道坎时的两道门相比,在面对接下来巨大的业绩对赌压力时,游族同样将目光聚焦在了两个方面。

其一,IP;其二,手游。

先谈手游,《萌江湖》的成功算是游族在手游上的一块敲门砖,成绩也的确不俗,但这款产品在业绩体量上,并没有给游族带来质变。

真正让游族在手游这个在2017年成为中国游戏第一大细分市场的行业当中分得一杯羹的是另外一款产品,《少年三国志》。

十年两次蜕变,游族网络的新征程

2015年2月,《少年三国志》正式上线,上线之初的《少年三国志》与之前游族推出的几款不太成功的手游一样,并不被看好,甚至在游族内部开始评级的时候也仅仅是一个B级。

原因在于,2015年手游市场已经开启了重度化的趋势,这个节点是2015年3月份网易《梦幻西游》的上线,和此后腾讯与盛大联合推出的《热血传奇》手游的上线,重度端游IP开始进场,2016年的前10畅销榜的游戏一度端游IP达到了8款。

而《少年三国志》这款卡牌元素的游戏,不被看好太过正常,这个项目的负责人程良奇在两年后也对Gamewower坦言,当时这款产品当初在立项时遭遇了很大的压力,“当时市场都是RPG,都在喊重度化,谁也不看好卡牌游戏市场还能够有多少的机会。”

但就是这样一款产品,直接帮助游族完成了2015、2016年的业绩对赌,并帮助游族在手游市场彻底站稳了脚跟,在《少年三国志》3周年的庆典上,游族给出的这款产品的数据是“41亿元总流水,1亿注册用户。”

体现在财报当中,2015年游族的营收为15.35亿元,同比增长81.94%,净利润5.15亿元,同比增长24.35%,兑现4.51亿元的净利润承诺。

而其中,移动游戏收入7.2亿元,比去年同期增长达到了635.02%。

这个时候尽管《少年三国志》成功了,但其实游族早已经意识到产品型导向公司的问题所在,对于未来的巨大不确定性,这一点从《三十六计》成功后,连续数款折戟,从《萌江湖》打开局面后又连续数款折戟当中,游族得到了充分的教训。

这个教训是,“提前做好团队和产品的长期规划,避免其他游戏公司靠一款游戏爆红,随后走向平庸和衰亡的命运。”

2014年底,游族正式对外宣布成立游族影业,游族从游戏行业跨界到电影领域围绕大IP来布局。

影游联动,这是游族想到的一个办法,将游戏、影视、动漫打造成一条完整产业链,将轻娱乐从概念发展到产业化,通过跨界融合,创造出成熟的商业模式与盈利模式。

这个背后,我们更加明确一点的表达是IP生意,围绕IP来进行娱乐行业的布局,其中又以游戏为主要商业变现方式。

十年两次蜕变,游族网络的新征程

这个战略此后开始伴随游族,《三体》电影仅仅是其一,《权力的游戏》也是最形象的代表。

2017年7月,游族网络宣布与华纳兄弟互动娱乐正式达成战略合作协议,双方将联合在中国推出改编自全球知名IP《权力的游戏》的手机游戏。

这款游戏也就是现在腾讯所代理的《权力的游戏:凛冬将至》。

当然,IP的体现不仅仅在于影游联动,其还代表的是一种从纯粹的产品层面向前迈一步,更加具体的看待产品的一种思维方式。

这种思维方式是在一款产品成功后,以IP的方式进行运营,从而保证这个产品的生命周期尽可能的延长。在《少年三国志》上,游族开启了这样的尝试,推动《少年三国志》的IP化打造。

采用平台化的运作模式从一款游戏升级为经典IP,打通玩家、产品与市场之间的联系,让所有的信息与内容都能够以最高速度传递,并能够产生高频次的互动,用少年化思维升级IP运作模式。

而这款产品从2015年2月,至今已经4年,作为一款轻度的卡牌游戏,能够走到今天4年的时间,在行业极其罕见,这或许就是其运营上进行了相应升级的原因。

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两道坎,一次是公司业绩不尽如人意,一次是受到市场的广泛质疑。

但正如林奇所信奉的教条那样,“创业失败并不可怕,可怕的是失去竞争的勇气”,正是这样的一股勇气使得游族稳步走到了今天。

相比于A股市场大部分游戏公司不停的借助收购并表来完成业绩对赌,我们发现游族也的确有过收购分别是2015年以5.38亿元收购掌淘科技100%股权、2016年3月以不超过8000万欧元收购德国研发商Bigpoint HoldCo GmbH100%股权。

但这两起收购均不是为了完成业绩对赌,而是为了丰富自身的产业链架构。

上市的这几年,游族完完全全是靠着自己的力量一步一步的兑现当初对于资本市场的承诺,对于玩家的承诺,其是少有的从今年才刚刚开始与腾讯展开深度合作的中国厂商。

而以《权力的游戏》目前和腾讯合作所展现的势头,游族的10周年,有了一个最好的彩头。

十年两次蜕变,游族网络的新征程

这能否帮助游族更进一步?在Gamewower统计的2018年中国游戏厂商营收榜前25当中,游族排在第8。

10年时间,排到这个2000亿大市场的第8位,亦如在波士堂的那期访谈当中最后谈到的,“这是大时代带来的机遇,而我们又抓住了机遇”。

在迈过两道坎之后,虽然我们不敢说游族的未来一片坦途,但经历过淬炼的公司总是更容易面对困难,并解决困难。

游族10年,或许仅仅是它的一个开始。


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