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增长方法论失效后的品牌营销该怎么做?

2019/6/25 12:22:00

最近,倪叔听到越来越多的营销人都在说,市场营销是越来越难做了,每天都无比焦虑。

毫无疑问,随着时代的发展,我们迎来了一个瞬息万变的市场,与之相对应的市场营销行业更是竞争激烈。

在这样的背景之下,作为一个营销人面临的困境早已不言而喻。一方面,经过十余年的发展,可以说社会化营销的基本套路已经被品牌和广告公司领悟。所以当大多数的方法论逐渐失效,或者失效只是一个时间问题的时候,大家都在纠结,也在苦苦思索和寻觅;

另一方面,正所谓“苟日新,日日新,又日新”,除了创意是营销中的永恒难题之外,流量越来越贵、用户越来越难获取成为营销难题。更重要的是,随着人口红利消退,买方市场带来的影响在各个行业愈加明显,“增长”一词亦成了中国乃至全球企业家的核心焦虑和关注点。毕竟能实现10年、20年甚至更长时间持续增长的企业,不超过1%。企业的增长问题可以说很突出。

这种持续蔓延的焦虑感,带给营销从业者和企业的,或者就跟十几年前的互联网浪潮一样,在每一次信息技术的革命给个人和企业带来无穷想象空间的同时,也带来了转型的危机以及被淘汰出局的恐慌。

所以,在倪叔看来,不管是对个人选手还是企业玩家来说,如何开启全新的赛道寻求新出路、谋求新的增量市场?如何以不变应万变,走好通向自己的阳关大道——才是一个需要不断思考的命题。

行业阵痛期,土崩瓦解的不止是方法论

“2019将是过去十年最差的一年,但会是未来十年最好的一年”,这句开年以来就被说烂了的论调,目前虽然还无法印证,但不可否认的一个事实是,外部经济的降速,带来的一系列影响是环环相扣的。

在这个变速超快的时代,变化成了唯一的主旋律。

当然,为了应对这样的市场困境,市面上也出现了很多鱼龙混杂的解决方案:首先是“增长黑客”的信奉。这种用非常规手段实现用户与利润的爆发式增长,虽然成本够低, 但比起增量市场,存量市场显然更重要。所以是“良药”还是“致幻剂”尤待商榷,大家还需要有自己的判断;

其次,不得不提在今天互联网和电商界喊得震天响的一句口号:品效合一。品是品牌,效是效果。但因为由于无法量化效果,也就无法通过效果去精确验证先前的营销策略、广告创意是否准确,更别谈如何优化提升。很显然,空喊口号的品效合一,似乎成了一个伪命题?

第三,则是出现频次直线上升的私域流量,也就是可量化用户行为的品牌效应。通过用户的关注、留存、活跃、变现、分享来坐实品牌效果,落地用户思维做品牌。但实际上,私域崛起的背后,是企业的增长焦虑;同时,它代表着企业开始从流量收割到用户经营的思维转型的信号;

不仅如此,还有人迷信各种微信裂变与社群运营等培训。本以为掌握了这些方法就能立于不败之地,然而事实却是,费用是交了一大堆,得到的效果却不尽如人意。

在这背后,其实反映的是营销人的一种行业焦虑症:在寻求自我提升的道路上,一切看来能让人快速成功的方法,都产生了致命的吸引力。

然而伴随着这些神功秘笈式“捷径”同时而来的,是倍增的压力,是急功近利之后一种无法舒缓的亚健康状态。

要说营销方法论是什么时候“失灵”的?倪叔注意到与“刺激的2018”相比,2019就显得“沉默”多了。这背后其实是因为营销套路逐渐在失效。前几年能引起大众刷屏的内容,在今天的用户看来早就见怪不怪,想要达到微信刷屏限流的阈值,变得难上加难。而且想用一套方法论或捷径“横行”的时代,早已过去了。毕竟各行各业的背景不同、打法不同,当然也要找到不同的解决方法。

而土崩瓦解的又何止是方法论,还有曾经行业中的那种急功近利式的所谓“成功路径”。

所以说,在新商业模式之下,各位营销人应该如何找到自己新的位置?

这个问题的答案,或许有很多种解答。但万变不离其宗。最近倪叔和行业中的朋友们交流后比较深刻的一点感受,便是在很多时候,其实只要把真正的问题放到更大的视野里,在那些成功有道的企业身上,我们就能找到答案。

这个答案未必是一种适用所有人、所有行业的方法论,而是一种更为重要的思维,一种更有意义的思考力。在倪叔看来这点非常重要。

反套路式解锁营销新路径:一种进阶的思考

作为一个前阿里人,不管是之前市场营销的职业经历,还是身边的营销人圈子,也总是让倪叔在行业的变化中,发现一些特别有意思的点。

就像之前在深圳的一次聚会上,饭吃到一半的时候,其中有一个人无意说起自己正在香港大学SPACE中国商业学院读书。结果意想不到的是,交流之后发现在场的13个上市公司的公关总监,居然全部都有香港大学的进修经历。

不知道这是不是一种偶然,但倪叔一直认为的一个观点则是,所有的偶然背后都有其逻辑。所以倪叔去了解了一下香港大学SPACE中国商业学院以及他们开设的研究生课程,发现他们和市面上的许多类似课程和培训非常不同。

最近越来越多的人开始呼吁“多一点真诚,少一点套路”,而营销的套路多了也会令人疲软。现在倪叔对市面上大多数的培训可以说都已经“免疫”了,毕竟,现在有太多培训都是宣称所有人上了课都会变成卓越的领袖、富有的企业家,把课程效果宣传的天花乱坠,而毕业学员却都怨声载道,早已屡见不鲜。所以,碰见那些自吹自擂式的培训机构,倪叔都会打一个大大的问号。

难得碰见香港大学SPACE中国商业学院这个“不走寻常路”的选手,自然就格外关注了一点。倪叔认为称其是一种“反套路化”营销新路径也不为过。因为他们的营销,不依赖于铺天盖地的广告推广,而是用“口碑传播”不断实现用户的增长。

这种做法,正是因为其将精力主要花在课程内容的打造上。倪叔采访了身边的数位曾经在这所商学院进修过的朋友后,也了解到其实无论是强大的师资还是扎实的研究基础,商学院都是有着强大的“底气”的。这里的师资很多是毕业于国外常青藤名校的硕士博士,同时是积累了20年或以上的内地、港台,以及国外工作经验的高管人员。

更重要的是,商学院坚持理论与实战并重,致力于为学员提供全方位的专业训练及实战指导。而课程的实操性也是有别于国内一些重理论的商学院非常大的一个亮点。从十大模块的理论学习,到整合专案的研究分析,以及他们倡导的“不直接给学员一些解决问题的方法,而是给到一些解决的路径”,在倪叔看来都是更为高级的“玩法”。

一种升维打击,叫做专业深度决定未来高度。在商业领域中,“升维打击”指的是用更高的技术、理论、标准等来击败同等级的竞争对手,用先进的商业模式去攻击落后的商业模式,从蛮荒之处发掘新的机遇。其实在其他领域亦是如此。

在倪叔看来,选择专业深度的进修是一条好的路径,其实也算是人生和职场的一种“升维打击”了。奏响人生进阶的序章,或许从香港大学SPACE中国商业学院开始,也是一个不错的选择。

让我们先看一下香港大学SPACE中国商业学院【Institutefor China Business, HKU SPACE(简称港大ICB)】的背景,这个隶属香港大学SPACE学院,作为亚洲富有特色的创新型专业商管学院,是以“专业深度决定未来高度”为发展定位的。

可以说,致力于为内地培养创新型和具国际观的专业人才及管理领袖,是香港大学践行「为中国而立」创校校纲的实际举措,更是香港大学中国发展战略的重要内容。

自从1999年香港大学SPACE中国商业学院进入中国内地,学院的王牌口碑课程IMC(整合营销传播研究生文凭课程)和IPM(整合实效管理研究生文凭课程)已经在市场上经过二十年的验证和打磨,不断口碑传播,好消息是在今年11月,这两门研究生课程即将在杭州开班,倪叔觉得有想法的朋友可以好好了解一下。

从观世界开始,你才能建立世界观及体系

如果每个行业和公司都可以用“终局”思维去看的话,那么他们最终差别并不体现在表面,比如影响力、规模、布局等方面,而根源在于深层次,其中最深层次的原因就包括各自“商业模式”及品牌营销的差异。

其实说起来,商业模式是个非常有意思的东西。因为世界上的任何一个企业,只要是能把一门生意做起来的,一定有一个可行的商业模式。但要想真正看懂一个企业的商业模式,就不是那么容易了。

在这个过程中,你需要建立的是整个世界观的体系和框架。进修学习可以说是一个很好的通道。

据说,6月29日香港大学SPACE中国商业学院“商业模式新生代论坛”将在杭州举办,从“商业模式与法律的关系”到“新商业环境下品牌的营销变局”,两场干货满满的主题讲座,可以预见,必然是一场思维火花的碰撞。

一个是来自香港大学SPACE中国商业学院的客席副教授、中国法律研究社社长、港联顾问高级合伙人曾文生博士,从事企业顾问、专业操作和管理服务相关行业二十多年;另一个则是香港大学SPACE中国商业学院客席讲师、博郡汽车联合创始人及营销副总裁,从事数字营销领域近20年,拥有多家世界500强企业领导经验。

当然,两位大咖即将带来的进阶思考,也是让倪叔十分期待。

虽说在企业经营中,选择专业化经营还是多元化经营,有时候是一个甜蜜的“陷阱”,让人面临选择性困难。但在非此即彼的天平两端,其实多元化与专业化并不是在所有选择中都不能并存。

就好比在职场中,有时候专业化路径延伸,才能带来更多多元化的可能与选择。倪叔的观点是,行进在这条系统的专业化道路之上,只有战略上的勤奋才是打开成长上升路径的正确方式,从而锻造进击版的“思考者”。

所以水果自由算什么,人生的高阶版“自由”,才是更大的选择和天地。


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