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价格战到价值战 国美走了不一样的路

2019/6/25 8:52:00

电商浮沉,零售进化。每逢618大促,国内零售的热情只增不减,在这场消费盛宴之下,埋藏着自然的进化规律,也蕴藏着无往不利的商业进化史。宏观上来看,供给侧的改革拉开了再消费的序幕,社会环境的结构性升级则将这一零售消费助推到了另一极。从价格到价值的变化正是这一大环境下的完美呈现。

一、 618大促史促进零售消费需求变革 量变到质变是必然

熟悉零售行业的朋友们都知道,在国内电商发展初期,平台们为了开拓自身市场,提升品类覆盖率,不惜祭起类似618这样的价格战,试图吸引全域用户的目光,然后进行流量收割。这种激进的市场策略虽然短期之内为平台带来了不小的人气,但因为逐利的厮杀,而忽略了对商品品质的掌控,导致消费者投诉率飙升。

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造成这种现象的原因,一方面是当时零售市场结构的两极化,即电商与传统零售企业两方的存在,突然的价格战使得传统零售企业被迫卷入、仓促应战,未能准备充分;而电商则由于某些品类的服务链条较长未能满足消费者的期许。另一方面则是电商平台商们在营销方式上过于激进,导致了消费者在理想认知与落地转化方面存在偏差。

但这种激进的市场运营方式并不是没有好处,相当于为我国零售发展按下了快进键。随着时间的推移、618大促的持续进行,在中产阶级圈层的迅速崛起、90后对个性化商品的不断渴望等综合因素影响下,零售行业的竞争日趋白热化,各大零售企业为了获得用户的消费黏性,增加自己的品牌市场影响度,在存量的市场里找到增量的商业变现空间,价格战逐渐成为了过去式,如何为消费者带来持久的价值贡献成为了各大零售企业重点解决的问题。

所以,618大促促进了国内零售消费需求的变革,让企业主们放弃了牺牲消费者体验的价格战,转变到精品扩充、反向定制等精细化的运营轨道上来,这符合商业发展的进化,也是量变到质变的必然结果。

二、精品策略成为零售企业圈客主流方式

关注今年618大促的朋友应该已经深有体会了,今年的618大促不再是冷冰冰的数字优惠营销策略,而是零售企业争相与品牌商合作,面向消费者推出独家新品、C2M定制品以及全方位的增值服务等。

其中,国美提出的“精品618”策略引发了我的关注。在我看来,这样的精品策略实际上是在因势造市。这种精品模式并不只是简单的选择几款爆品来进行象征意义上的炒作噱头,而是利用国美30多年的商业沉淀以及对供应链能力的绝对自信,打造的基于消费者真正需求的全品类精品购物大促。

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具体的做法是,国美借助消费潮流趋势、消费大数据洞察、用户反馈等多个维度的因素衡量。从海量商品中围绕功能、品质、颜值建立“商品精选KPI”,综合评估和打分后,筛选出符合消费需求的真正商品。然后与供应链上下游进行普惠联动,实现真精品让利消费者的目的。

这个从国美精品618的三大普惠矩阵就可以看出来,即产品、营销、服务。

高端、智能、健康、绿色产品、网红尖货等,构成了国美精品生态链条,既能丰富消费者的多重选择,又能帮助国美走差异化路线,以精品策略实现其独特的市场竞争力。

本次“精品618”期间,格力舒尚系列直降300元,舒享风、舒御、舒炫系列空调还可享6期免息分期;创维还搞起了“1元换购”购买OLED系列65S9A或“蓝精灵”系列70Q40,加1元即可获赠“卧室精灵”43Q40一台……

大家基本都知道国美是家电起家的老牌企业,提供各种优质的传统大家电产品并不稀奇,但是我今年关注到,除了家电,国美还提供了诸如德国WMF中华炒锅、WMF中国红保温杯,以及米技珐琅铸铁锅这样的厨房锅具产品,还有像网红贝克巴斯垃圾处理器、戴森吹风机、Shark蒸汽拖把、咱家感应节水器等趋势性网红产品。

而以领券立减、满千返百、以旧换新、套购满返构成的四大营销以及保价无忧、闪送闪装、极速退换、延时补贴、小件速达、收费可视、送装同步、专业联调、备用省心、空调十免构成的十大服务。不仅仅为精品普惠消费带来了多链路催化,更重要的是盘活了精品生态商业模式,使得国美精品理念能够快速深入人心,达到品牌认知升级的目的。

在我看来,国美618的精品模式,一来可以与其它平台走差异化产品促销路线;二来可以抵消消费疑虑,降低选择难度,帮助消费者高效完成信任购物转化;三来可以形成自己独特的精品营销特色,走出不同于其它平台的一站式大促服务商业模型出来。

“不能让消费者当配角,价格战是该停一停了”,这是国美零售总裁王俊洲在今年618大促活动前对外讲的。在他看来,如今各大零售平台的营销玩法越来越复杂,真正让利的商品没几个,或者真正让利的商品并非消费者真正需要的商品。“国美‘精品618’就是要从供给端为消费者提供他们最想要的商品、质价比最高的热销、爆款商品。”

三、精品只是开胃菜 重头戏是为消费者提供家庭整体解决方案

常态化销售精品只是国美基于供应链实力提升消费体验的第一步,如何能够依靠家电供应链业务进行存量市场的拓展,是国美在大零售红海竞争环境下需要思考的方向。

众所周知,以往家电消费只是单纯的以商品功能为主,只要能满足自己平常生活的需求足矣。但是随着消费升级时代的到来,功能体验已经成为了过去式,如何能够满足家庭全局感观及使用体验,如何能够获得一站式家庭整体解决方案,成为了重中之重。比如如何配合家庭装修风格,选择合适尺寸、颜色的家电产品,如何能够解决厨房整体橱柜与嵌入式厨房家电产品相匹配等等。

国美把脉而动,率先进军整体家庭解决方案领域,与欧洲最大的橱柜厨电一体化零售连锁品牌IXINA合作,开设高端厨房用具整合品牌国美厨空间,加速推进家庭硬件解决方案舒适家业务,再加上即将上市的国美家装业务,实现了家庭整体解决方案一站式最优资源配置。

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这样做的好处是,一来能够优化家庭空间,提升整体空间的利用率;二来可以实现家庭美感的统一性,带来生活质感;三来集成一站式消费更容易获得一致的服务反馈;四来是在5G、AI等技术的赋能下,集成式的终端群设备可以高效的通过物联网进行家庭智能整体解决方案的升级迭代,从而为消费者降低成本,提升用户体验。

国美零售提供的数据显示,今年618在持续18天的营销活动周期中,国美整体GMV同比增长68%、移动端GMV同比增长80%、国美美店GMV同比提升77%。其中,家电后服务与家庭整体解决方案颇受关注,服务的承载平台国美管家GMV同比提升222%,新业务GMV同比提升197%。

 四、 家电市场寒冬已至 效仿国美精品策略推行供给侧改革或是良策

近日,中国家电研究院和全国家用电器工业信息中心联合发布了《2019年中国家电行业一季度报告》。报告显示,今年一季度,家电市场零售额规模为1834亿元,同比下降3.1%;在传统品类中,多数产品销售出现下滑。专家分析认为,家电市场陷入下行“危机”,亟待破局转型,未来或将依托产品创新不断突围。

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从全年趋势上看,奥维云网数据也显示,2018年我国家电市场零售规模增速仅为2017年的1/7。

由此可见,家电行业增速放缓已成事实,这对于大部分以量圈占市场的企业来说,无异于雪上加霜。如何稳定现状,寻找新的市场增值点,成为了各大家电企业共同面对的市场难题。

有人说调整产品架构、增加广告投放等等,其实我觉得这种长周期的转化路径目前来看并不是解决家电企业的最优解。我觉得各大家电企业倒不如效仿国美的精品策略,利用市场消费大数据驱动进行行业差异化求存,这种基于消费者精准需求建立的商品模型,从一开始就具备了天然的营销属性,凭借社交化的渠道分发以及用户口碑带来的自然转化,可以实现不错的商业营收。

但话又说回来,传统家电企业在云计算、大数据方面的能力稍显不足,所以在针对消费者画像方面做得并不是很全面,这就需要联手诸如国美这种零售企业,一起通过消费数据、用户线上线下反馈等多维度来进行产品改进,最终实现精品输出。

如前面所述,目前的零售能力比拼已经不再是单纯的价格战,而是价值比拼,归根结底还是供应链方面的比拼。如何通过供给侧改革,实现消费者体验的持续提升,不再是某一个企业的问题,而是全产业链协同联动才能给出的结果,反观国美,已经通过自己的供应链聚合共振,走出了独具特色的零售之路。


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