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“参与感”之争,其实就是“宠粉”营销战役

2019/6/24 10:28:00

 | 公关之家    作者:发条褐

 

引言:“参与感”复兴,“宠粉”营销造物。


小米竖起了“参与感”的旗帜,宜家扛起了“参与感”的大旗,于是“参与感”就成了各个品牌竞相追逐的目标,但是这虚无缥缈的“参与感”到底从何而来,

“参与感”究竟是个什么东西,要如何打造真正有“参与感”的社会化营销战役呢?

在小米创始人黎万强《参与感》一书中写道,台风口上,猪也能飞——凡事要“顺势而为”,如果把创业人比作幸运的“猪”那行业大势就是“台风”,还有用户的参与也是“台风”,可见“参与感”的重要性。

消费心理在改革开放的几十年中发生了巨大的转变。从最早的功能式消费,到后来的品牌式消费,到近年来流行的体验式消费,再到我们所说的“参与式消费”,经历了四个阶段的消费时代:

 

 


 


1、功能式消费

在物质匮乏的时代,消费需求更多是为了满足功能性消费,“有用就行了”是当时大多数消费者的心理,并不会对产品有质量上的要求,更不要说是拥有品牌的概念。

按马洛斯需求层出理论推理,此时的消费需求属于人类需求的最低层次,即生理需求和安全需求。

在这个阶段,消费者要买一块表,并不会在乎表是什么牌子,只关注这个表能不能准确地报时间。

 

2、品牌式消费

随着社会的发展,商品的日益丰富,广告的崛起,消费者开始逐渐拥有了品牌的概念,一时间,品牌成为了商业世界的核心因素。

洗脑广告冲击波式来袭,很好地说明那个时代商家对于强调品牌印记的迫切感。从洗脑广告鼻祖“燕舞、燕舞,一曲歌来一片情”传遍当时的大街小巷,到洗脑广告中的“王者”脑白金广告诞生,广告语“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”;

再到骂名不断的洗脑咆哮体广告的诞生,最“优秀”代表铂爵旅拍和boss直聘秉持着洗脑广告一贯的“优良传统”,就是坚持在一支简短的广告中利用重复强调策略洗脑。

铂爵旅拍秉承着把“想去哪拍,就去哪拍”这句话传达给消费者,这句话传达次数达到了一定数量,这支广告的任务就完成了。

洗脑广告中重复强调品牌名字,争取在注意力市场尚未染指的时代赢得品牌先声,打造品牌式消费。

摩托罗拉发明了手机,但是苹果凭借原始产品竞争力和“think different”广告传递的品牌理念成功突破重围,超越摩托罗拉,在消费电子领域取得了前无古人的市场占有率。

 

3、体验式消费

伴随着体验式卖场逐渐取代传统的百货商店,体验式消费也随之到来。

您先尝尝我们推出的新品?您看中的衣服可以先试一下?来体验店体验一下我们的新款手机吧?

2016年,中国人均GDP突破8000美元大关,此时中国经济即将进入消费升级时代。这时消费者不再一味追求低价,而是更加追求产品品质和服务体验。

此时的消费群体就处于马洛斯需求理论的第三层,即社交需求、尊重需求与自我实现需求,低价消费已经无法再满足年轻的消费者了,他们已经对消费产生了新的认知和需求,更容易接受新型的消费理念,同时,也更加迅速地抛弃旧的消费观念。

 

4、参与感消费

“让用户参与,可以满足年轻人“在场介入”的心理需求,抒发‘影响世界’的热情。爱好动漫和创作的年轻人通过吐槽、转发、戏仿式的再创作等诸多仿式进行投稿,营造出独有的亚文化话语体系。”

这是小米创始人黎万强对其“参与感”营销的心得体会。概念笼统的“参与感”其实是体验式消费最直观的表现方式。

宜家创始人认为“低价的前提是品质的保证,陪伴一生的设计才是品牌应该努力的目标。”

在体验式消费阶段,宜家就已经拥有先知思维,察觉到参与感消费的来临,在半个世纪便将人文主义关怀发挥到极致。

1953年,宜家从价格战中脱颖而出,开放家居展销厅,注重样板间场景式的表达,以立体的方式向顾客全方位展示了宜家产品。

1956年,宜家看似不再“宠粉”的营销策略,其实是个大招。

用户自行组件产品的“参与感”,节省了成本,提高了效率,同时为宜家产品的组装设计提高屏了更多的可能性。

如今变成网红打卡地的宜家餐厅淋漓尽致地体现了宜家的人文主义关怀,察觉到很多顾客是因为饥饿而离开宜家,于是宜家商场中的第一家餐厅便应运而生。

同样属于网红打卡地的宜家仓库,是宜家在1971年开设的第一个顾客自提仓库。

“一切以用户为中心,其他一切纷至沓来”深谙口碑强大效应道理的谷歌,在2004年推出的Gmail电子邮件时完全依靠口碑效应传播。

当时谷歌提供了几千个Gmail的试用账户,想要试用的人,必须有人邀请才行。这些数量有限的“邀请码”迅速在全球流行,被用来交换各种各样的东西,比如到迪拜度假两夜,或者交换旧金山的明信片。

参与感可以提升用户的感知控制,赋予消费者改变的权利。品牌营销战争“战火纷飞”也难逃同质化的今天,“参与感”可以在品牌和消费者之间建立更多的情感连接,提供消费者更多的心理性价值。

“参与感”复兴,“宠粉”营销造物。

 

如何构建虚无缥缈的“参与感”?

1、开放

2、交互

3、扩散口碑

 

1、开放:开放参与节点

开放环节应该是基于功能需求,越是刚需,参与的人越多。

把产品制作过程、服务过程、销售过程都开放出来,筛选出让企业和用户双方获益的节点,品牌和消费者之间的参与互动才可以持续。

 

2、交互:设计互动方式

设置一场有“连接感”、传递性的活动。品牌开启“宠粉”营销,为消费者创造“并肩作战”的平台。

宜家的“参与感”号称是领先半个世纪的人文关怀。从创立之初,宜家就开启了“宠粉”营销,把广泛的消费者放在了最重要的位置。“为大众创造更美好的日常生活”是创始人一直坚持的座右铭,也是宜家家居创立的初衷。

挪威Bergen市的宜家要搬迁至新地址,宜家在自己搬迁计划里加上了Bergen市的市民。

随后立马开启宜家式的社会化营销策略,在纸媒、户外广告牌、网站、社会化媒体上都发布了这一召集令,“你想主持开业演讲吗?”“你想在开业典礼上协助市长吗?”“谁愿意在宜家入口处种下第一棵树?”“谁负责宜家的顾客的广播站?”“在宜家搬家时,谁想帮忙看管旧游戏室里的那几千个塑料海洋球?”

极具诱导性的话语是宜家搬迁召集令最有效的武器,挪威人民甚至自己创造宜家任务,在宜家官网留言,表示想为宜家的搬迁出一份力。比如:有小朋友想跳支舞蹈,有老人们想拉段手风琴,有跳伞运动员想表演跳伞。

宜家的搬迁社会化营销战役的转化率很高,最后有20%的当地市民参与了宜家的开业典礼,并且在开业典礼当天,宜家打破了以往所有的销售记录。

 

3、“扩散口碑事件”:

扩散口碑实际上就是资源的整合,以及各种终端账号的打通。

在互联网时代,口碑为王。

《参与感》中提到“一个企业想拥有好口碑,好产品就是口碑的发动机,是所有基础的基础。产品品质是1,品牌营销都是它身后的0,没有前者全无意义。”

先筛选出第一批对产品最大的认同者,小范围发酵参与感,把基于互动产生的内容做成话题,做成可以传播的事件,让口碑产生裂变,吸引更多人参与互动,同时也放大了已经参与用户的成就感,让参与感形成螺旋扩散的风暴效应。

“好口碑需要让更多的人更快地知道,因此需要善用社会化媒体,社会化媒体是口碑传播中的加速器。”

“社交网络的建立是基于人与人之间的信任关系,信息的流动是信任的传递。企业建立的用户关系信任度越高,口碑传播越广。”

“小米把用户的参与感看成整个小米最核心的理念,通过参与感我们来完成我们的产品研发,来完成我们的产品营销和推广,来完成我们的用户服务,把小米打造成一个很酷的品牌,就是年轻人愿意聚在一起的品牌。”

这是整个小米发展过程中最重要的一个理念,那就是“把用户当朋友”。

 

结语:商业,必须是以人为本的,“人”即大众顾客,他们是消费的中心。品牌得知道如何“宠”这些人,抓住“人”的需求,让“人”与品牌之间有“参与感”,建立起品牌独特的文化。



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