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IPO背后的零食闯关

2019/6/23 21:23:00

在茅台、格力们撑起消费市场半壁江山时,位于一隅的零食市场从未如此热闹。

一边是惨烈的现实,今年5月被核准上市的三只松鼠一再推迟申购和路演时间;另一边是不绝的热情,良品铺子、展翠食品、甘源食品、华文食品等接连IPO。两相碰撞间,来伊份、百草味、盐津铺子等早已登录资本市场的企业在旁观这一轮上市潮时,也在经历着各自的蜕变。

零食市场从未变得如此复杂,消费者和消费需求的变迁,线上线下渠道价值的重新发掘,大数据、AI等影响下的供应链重塑……适应这些变化的零食企业在经历各自的变革,试图以新的姿态抢占新时代的先机。

而另一方面,它们中的大多数仍然陷于激烈的市场竞争,不得不面临竞争者增加、产品同质化、以价格争市场等局面——根植于此的零食升级之路注定鲜花与荆棘并存。

上市,或许是处于升级期的它们能为自己增加的最大筹码之一,毕竟所有的升级最后都转变为资金需求。随着“3+2”巨头(良品铺子、三只松鼠、百草味,以及来伊份、盐津铺子)的上市或IPO,零食行业的升级之路以更广泛的方式已正式拉开。

01 | 扎堆上市

零食上市“大年”来临。

3月29日,甘源食品递交招股书;6月14日,华文食品递交招股书等。再加上今年被核准上市的三只松鼠,去年提交招股书的良品铺子,零食“3+2”巨头中的另两个于去年都已站在资本市场门外,且三只松鼠于今年被核准踏入资本市场大门。

按照当前零食行业普遍认可的“3+2”巨头划分,随着良品铺子、三只松鼠的步伐临近,当前的零食巨头已悉数展现自己的资本规划,此前“3+2”巨头的两三家均已先后上市,其中2015年被好想你收购的百草味实现了弯道上市,专注线下的来伊份在2016年上市,百年老店盐津铺子于2017年1月被核准A股主板发行。

零食行业的资本市场“战国”时代正式到来。一点财经对部分已上市和拟上市的零食企业梳理后发现,这些零食企业可以被分为两派,其中以三只松鼠为代表的电商派,规模大而毛利低;以来伊份、洽洽食品等为代表的线下派,相较之下,毛利、净利较高。

比如三只松鼠去年营收70.01亿元,毛利率为28.25%,净利润只有4.04亿元。而作为线下派之一的洽洽食品,营收虽远低于三只松鼠,只有41.97亿元,但毛利率为43.91%,几乎属于最高水平,净利润甚至高于三只松鼠,为4.33亿元。

这样两者不可得兼的现实,以及其背后所代表的不同行业形态,在丰富零食行业的同时,也成为零食企业上市的阻碍之一。资本市场从不好走,哪怕已获得核准的三只松鼠。

它最早于2017年3月提交招股申请书,中途几经挫折:2017年10月21日因“签字律师辞职”,主动提出中止审查;当年10月31日,更新招股书,恢复正常审核;当年12月12日,原定于12月13日的审议因“三只松鼠尚有相关事项需要进一步核查”而取消。

同时,在上市申请被核准后,原定6月12日挂牌的三只松鼠将申购、路演时间一再推迟,申购时间从6月12日到7月3日,路演时间从6月11日至7月2日。

一边是对资本市场汲汲以求的IPO派,一边是不顺的核准派,另一边是于业绩、业务上渴望有所变化的上市派,零食行业所绘出的这幅资本图卷相当复杂,也相当细腻,新生的希望与旧有的桎梏皆在它身上有所体现。

02 | 新时代的烦恼

“我们做了这样的区隔和定位之后,我觉得市场需求只会越来越大。每一个行业总需要龙头企业把这个行业往前推进一步。”今年年初,良品铺子提出聚焦高端战略,创始人杨红春曾对其后续影响做了判断。

如他所说,随着次时代的来临,零食行业的升级之路早已开启,高端化正是这一升级的主要内涵之一。

在过去的几年间,中国零食市场快速增长。有数据显示,中国休闲食品市场规模从2012年的3625亿元增长至2017年的4849亿元,年均复合增长率达到6%。而根据中商产业研究院的统计,2018年中国休闲食品市场规模超5000亿元,到2019年市场规模有望达5439亿元。

“5000亿”是什么概念?根据易观发布的《互联网餐饮外卖市场年度综合分析2019》,2018年中国互联网餐饮外卖的市场规模为4415亿元。可见,虽然同属于饮食相关行业,零食市场的规模要远大于餐饮外卖市场。

在市场规模大之外,零食市场不得不提及的另一个现实是它的极度分散。招股书显示,根据第三方数据,良品铺子2018年的终端零售额超过80亿元;三只松鼠去年营收70.01亿元;浙商证券数据显示,百草味去年实现营收38.88亿元:零食市场三巨头去年总收入超过188.95亿元,在总体量5000亿元的整个市场中,合计占比3.78%。

“零食市场很大,市场上还没有绝对的领军品牌,这是机遇也是挑战。” 如行业内人士所说,挑战之一正是随之而来的激烈竞争,三巨头面临的不光是相互之间你追我赶的竞争,还有细分品类市场上越来越多新竞争者的出现,比如专门的无糖零食品牌,比如天猫引进的外国巧克力品牌。

竞争形势的变化源于用户需求的变化。去年商务部流通产业促进中心发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》显示:

随着消费升级步伐加快,零食行业已从以简单补充饮食需求为核心的粗放经营“1.0版”,居民健康生活理念崛起时代、以改进产品品质为根基的“2.0版”,考虑多元消费场景、融入文化休闲元素的主题零食品牌“3.0版”,发展到贴合顾客物质消费、精神愉悦全方位需求,继而企业与客户彼此互动共同实现自身社会价值的“4.0版”新时代。

东兴证券对“4.0”给出了更确切的描述:近年来,人均收入水平的提高以及闲暇时间的增多催生休闲健康食品行业变革,尤其是人口结构转变带来的80后、90后消费主力对颜值、品味和营养的追求推动休闲健康食品向健康化、高端化、品牌化以及高附加值的方向发展。

这是一个用户更占主导的时代,也是一个企业可以发挥更大效力的时代。在原来的时代,在产品同质化下,今天一个企业出一款自热火锅,过段时间另一个企业可能也会跟进出一款;今天一个企业推出满减活动,不一会儿另一个企业也会出类似活动。

而在新时代,用户想要更贴合自己需求、更个性化的产品,企业在多年的数据积累后也有能力发现、进而满足用户的需求。

“这次升级意味着竞争的起点不一样,竞争的起点不在于价格,不在于渠道,不在促销活动,而是在用户的需求,用户的感觉,所以意味着竞争的战场不一样了。 ”杨红春曾这样讲述良品铺子此次的品牌升级含义。

这样在其他行业都在发生的变化在零食行业几乎已成为共识,而在很多人都把目光投向如何迈向新时代时,一个理想与现实的问题随之出现——在新旧交替的换挡期,如何在稍不留意就有可能落后的情况下处理同质化、价格战等现实,以及新思路、新战略的关系,新旧转换所需的资源从何而来?

“无论企业规模有多大,要保持企业增长”,“只有增长才能解决一切的问题”,三只松鼠创始人章燎原这看似很“互联网”的观点在当下确有一定意义。

最终,上市成为这些问题的解决方案之一。除了带来融资通道的拓宽,品牌的进一步确立外,它还将为零食企业在新时代的升级提供支撑。

03 | 携“新零售”之名

6月18日,在线上大战开展得如火如荼时,线下的零食市场也在无声间展开了角逐。当天,百草味“零食优选”店在杭州湖滨银泰in77开业,在距它不足1000米的另一侧,是去年入驻的良品铺子实体店。

无论是电商派还是线下派,在新零售之风刮来时,所有的零食企业都不得不参与到这场有关渠道、用户与供应链的变革中。以“三巨头”为例,起家线下的良品铺子,背靠好想你诸多实体店的百草味,无疑在这一竞争中先声夺人,至于三只松鼠,其也认识到属于它的电商时代已经过去了。

截至去年6月30日,良品铺子直营门店达到736家,加盟门店1356家。当年6月,良品铺子联合天猫上线“智能导购”系统,对原有的线下门店进行改造升级,在去年双十一期间,其经过改造的智慧门店数量已达到2160家,并带来503万新增会员。

与之相比,截至 2018 年年底,三只松鼠的线下体验店仅有 53 家,主要通过零售通、新通路等进驻线下市场,但在用户服务、数据采集等方面并不占主导。

在全渠道已成为行业共识的背景下,“全渠道营销网络建设项目”几乎成为所有近来IPO的零食企业在招股书中透露的“募集资金用途”之一。比如,良品铺子计划三年内在这一项目上利用募集资金4.46亿元;三只松鼠计划两年内在这一项目上利用募集资金2.13亿元。

当然,对以人货场重构为核心的新零售来说,线下门店建设并不是全部,其更核心的内容在于通过对用户消费数据的分析重塑供应链,进而更好地满足用户需求。

根据媒体报道,发展至今,良品铺子已有超过4亿人次购买,全渠道会员突破7400万。这些用户与会员购买,在带动其业绩连年增长时,也为其沉淀下了大量的数据资产和供应链资源。数据显示,其带动食品类合作伙伴220家,辅料类合作伙伴2177家。

一端是用户购买和会员用户所沉淀下来的用户需求数据,一端是收入增长所带来的在供应链端话语权的提升,中间的零食企业在新零售下有了更大的可发挥空间。同阿里正在倡导的新制造类似,零食企业能发挥作用的供应链端是农业领域,与当地农户合作,并凭借用户数据开发出更符合用户需求的零食产品,成为当前很多企业的共同选择。

比如良品铺子。自2016年以来,良品铺子的新生系统抓取超过7000万条评论,以此了解用户需求,在用户低脂诉求的基础上,其联合国内渔业上市公司合作推出了海味食品,截至今年3月,虾夷扇贝与对对虾的全渠道销售达到1.8亿元。

“洞察消费者需求”,“产品研发与制定标准”,“建立从产地到顾客的质量体系、供应链、物流管理体系”,“通过全渠道建设,让顾客得到良好的购物体验”,良品铺子高级副总裁赵刚所说的这四点恰恰是新零售的题中之义。

在用户粘度不强的零食行业,这几乎可以说是其升级的唯一路径。光大证券曾对三只松鼠的用户消费频次进行了研究,数据显示,2018年其仅消费一次的用户占比为65.54%,结合69.59元的平均单次消费金额,说明为它带来流量的更多是新客户而非老客。

“什么地方是你的粮仓,什么地方是你的战场,这些东西理清楚,企业的发展才有章法。”如杨红春所说,在新零售下,零食企业的战场已扩大。

04 | 结语

从现在这个时间点上,现在的上市并不是最佳时间,曾经有投资者对于三只松鼠的上市就疑惑道,后者为何不在自己发展最好的时候上市。如果结合当前的竞争与行业形势,一切就有了答案。

在新旧转换的窗口,进一步抢占市场以及它背后的营销投入必不可少,门店、系统等的改造同样也不可或缺。向前一步是未来,IPO是这些零食企业继续闯关的必由之路。

而且,在这个竞争激烈、用户需求快速变化的市场,对于想要继续前往未来的所有零食企业来说,在上市之外,离它更近的还有用户。

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