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拼多多再登社会责任排行榜倒数第一,多年打假为何始终不见成效?

2019/6/23 17:12:00

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今年618大促与任何一年都不一样,因为竞争的格局发生了变化,曾经我们关注的淘宝、京东"猫狗大战",在2019年,随着拼多多的加入变成了真正的"三国杀"。

新加入的拼多多在极短的时间崛起,也交出了一份相当不俗的成绩单,但关于拼多多的口碑,各大社交平台却仍然呈现出来是”卖假货"、"不靠谱"、"小心上当"等传统认知。

6月19日上午,一份由北京师范大学牵头的《互联网企业社会责任报告》在京发布,拼多多位列110个考察对象中,电商类倒数第一,这也是拼多多一年内第二次“荣登”社会责任相关调研榜单的“末位”,拼多多的问题究竟出在哪里?

拼多多洗不掉的「假货危机」

今年618期间,拼多多在“猫拼狗”电商大战中取得了阶段性的突破,根据其公布的战报数据显示,截至6月18日晚间19:40,拼多多平台在“618”期间(1日至18日)订单数突破10.8亿笔,19日0点前订单数已超11亿笔,GMV同比增长超过300%,“百亿现金补贴”更是取得超预期效果。

但伴随着订单量快速增长的却挥之不去的假货问题:4月25日,美国贸易代表办公室宣布将电商平台拼多多列入2018恶名市场名单;5月13日,九阳发布公告终止拼多多7家旗舰店的授权;5月27日,拼多多店铺涉嫌为博彩网站洗钱平台;618结束之后第一天,又迎来北京师范大学的社会责任报告,关于对拼多多假货的批评可谓是一浪高于一浪。

具体到这次《互联网企业社会责任报告》中,依据“社会价值”、“产品/服务责任”、“企业家责任”、“责任管理”、“企业公益”、“负面影响”等六个维度设置具体指标评价其社会责任发展现状,而拼多多在该系列打分中仅获得30.86,为全行业最低。报告还指出,假货、商品质量、虚假宣传等是公众最关注的问题,成为影响企业与公众期待出现偏差的重要因素,而这几方面的问题拼多多都“不幸中招”。

去年7月28日,深圳创维-RGB电子有限公司成为拼多多上市后首个向其开炮的企业。「关注到拼多多平台上出现大量假冒创维品牌的电视产品,正与拼多多严正交涉,要求其即日起停止所有假冒产品的展示和销售活动,并保留追究拼多多及相关侵权方法律责任的权利」。

童话大王郑渊洁也曾在微博举报拼多多平台销售其所著的盗版童书。“经律师证据保全向拼多多取证购买,收到的图书确为盗版书,封底的防伪标识竟然是印上去的。”郑渊洁要求拼多多立即停止销售相关盗版图书并处罚关闭销售盗版书的卖家。

网上曾有个广为流传的段子是这样说的,以下中国著名品牌恭祝拼多多成功上市:小米新品、松下新品、老于妈、粤利粤、雷碧、康帅傅、娃娃哈、大白免、太白兔、七匹狠、绿剪口香糖、可日可乐、必相印纸巾、Abidas、Adidiaos服饰、立日洗衣粉、超熊洗衣液。虽然这只是一句戏言,但假货商品销量的快速提升,确实一定程度上带动了拼多多各项数据保持高速增长。

假货带来的GMV和高增长幻觉,对拼多多而言这已经成为戒不掉的瘾。离开了假货拼多多的发展就要大受影响,拼多多也难以承受打假成功带来的风险,事实上在国内主要的电商玩家中,拼多多打假的技术投入可谓少得可怜,而对技术进行大规模投入,正是电商平台解决假货问题的重要途径。

到底是什么催生了拼多多的假货横行?

拼多多的爆红得益于三四线城市消费群体的电商化,但我们不能简单的将拼多多的成功归功于此,毕竟「假货横行」也给拼多多带来了诸多发展红利,那么到底是什么促使拼多多假货横行?

其一、平台机制推动了卖家售假

拼多多CEO 黄峥曾表示,拼多多和淘宝的模式有本质不同。淘宝是流量逻辑,主体是搜索,用户要自己去找商品;拼多多代表的是匹配,推荐商品给消费者,但这也正是这种货找人的平台机制加速了假货的流行。

拼多多通过「拼团」模式迅速聚拢相对碎片化的需求,形成对某类商品的集中需求。继而直接对接产能过剩却缺乏有效营销渠道的中小厂家,从而最大程度释放消费需求,同时能够确保厂家快速出货,大幅度降低资金挤占压力,获得更多现金流。

但因为这种基于信息流的推荐机制,卖家没办法通过高品质和服务去沉淀用户,只能不断通过低价吸引流量,为了能够实现利润最大化,打擦边球售假,包装成品牌货低价售卖,成为快速起量的最好方式。

山寨、假货产品的价格有较大的的优势是因为,对于品牌产品山寨产品不需要有产品出厂后的质检、质保、售后等诸多措施以及缺少广告和多层中间商的利润,当然在其原料和生产成本也大大的低于品牌产品。

其二、买方市场需求驱除良币

拼多多在商业上的成功,很大程度上得益于区别传统电商的运营模式。当传统电商将目光转向城市中产阶级的消费升级时,拼多多反其道而行,瞄准数量更为庞大、长期被忽视的三四线城市消费群体。

这个群体的收入相比一二线城市中产阶层要低得多,对商品价格的敏感度更高。这部分消费群体并不关心自己买的是不是山寨商品,只要质量别太差能用就行,再加上「维权费时又费事」,因为在下沉市场劣币驱逐良币是时有发生的事情。

如果拼多多只是想在下沉市场发展,专注于国内的三四线城市低收入群体的,卖卖山寨假货商品,这也无妨,但是如果想要上行与京东、阿里巴巴等平台竞争,那么一二线城市的消费群体自然就会提出更高的要求,就是专买正货,不得售假。

其三、管理层对假货的漠视

拼多多平台之所以假货横行,管理层和平台监管不力或许才是最重要的原因。拼多多CEO黄峥在3月份的财报电话会议上表示,「为进一步减少假货和侵权产品的数量,今年会在产品质量团队上新增500名员工打假」,但拼多多真的花费力气打假了吗?我们从高层一系列的言论中或许可以窥探一二。

对于假货问题,拼多多的创始合伙人达达曾回应称,「假货是人性问题,假货问题是社会问题,让3岁的拼多多承担是不公平的」。黄铮则强调,山寨和假货完全是两码事,「“山寨”和“打假”其实被混淆了,当舆论进一步推高的时候,所有山寨问题都变成了假货问题,拼多多对于打假是很认真的,对于那些想去占品牌便宜的人,会引导他们往更本分的方向去做」。

有问题不去处理,一味归结为行业和消费者的问题,某种程度上拼多多的假货横行,确实是因为平台对贩假商家的变相许可。一个个知名品牌在拼多多被冒牌店影响生意,可拼多多的冒牌店不仅卖假货,同时还可能打乱市场价格,严重影响到品牌正品的发展。

如果说治理单个假货存在难度的话,分辨品牌旗舰店的真假应该不存在什么问题,但目前拼多多总是还能够出现冒牌店。这种纵容甚至鼓励冒牌店存在的平台管理思路,既显示出拼多多对进军品牌市场的饥渴,更反映出它在价值观上缺少底线。

当用户增长放缓以后,问题就会像泡沫一样溢出,花旗银行在一份研究报告中曾这样警示,“拼多多将面临用户增长放缓的压力,并将在未来长时间内面临假货治理、技术欠缺以及公司管理层运营经验不足等短板,这将严重威胁资本市场对这一中国新型电商平台的信心。”

供应链改造计划能拯救拼多多吗?

对拼多多的口诛笔伐,一个广泛的论据是:“假货”、“山寨”、“低劣”商品横行,如今发展中的拼多多似乎也认识到长期增长的根基要回归到商品层面。不久前拼多多联合创始人达达介绍称,拼多多正致力于通过需求侧的改革推动中小制造企业的供给侧改革,发挥互联网的平台优势,让价值回归生产与消费两端。

对于如何让供给侧升级,拼多多也交出了自己的答卷,「新品牌计划」和「农产品上行,2018年,拼多多启动了“新品牌计划”,计划扶持1000家涉及各行业的中小微企业更有地效触达消费者。2019年3月5日,拼多多发布“扶贫助农年报”,助力农产品上行。

改造供应链在黄峥看来是解决假货的根本路径,黄峥对此表示,「对于假货,当然要强硬打假,但是对于低端产品山寨或者说是白牌,应该有别的看法。这些低劣的产品既然有市场,那么说明是有需求。而傍名牌是说明厂家不会做营销,不得不用这样的方式去销售」。

新品牌确实值得扶持,每个品牌企业也都会有自己的初级发展阶段,但是我们看不惯假货横行而平台却熟视无睹的行为。在购买正品时,消费者付出了更多的金钱,但也享受了正品厂商的服务,其产品也更有质量保障。山寨产品与虚假宣传的产品会破坏正品厂商多年来积累下的品牌声誉,如今得到拼多多默认的许可,即使这些商家能完成品牌重塑,对于正品商家何尝又不是一种伤害。

形象的形成并非一朝一夕,改造供应链的态度也不能改变舆论方向,拼多多早已被大众贴上了“low”、“山寨”等标签,要想撕下这些标签也并非一日之功。拼多多的成功是低端市场环境、不健全法制制度和消费者容忍度较高等方面综合作用的结果,如果不改变自身以低价刺激消费的机制,假货还是会出现,重塑品牌形象任重道远,拼多多要做的还有更多。

一个无法忽视的事实是,假货泛滥让拼多多失去话语权,品牌认知堪忧,假货多少也会直接决定拼多多的未来。希望拼多多可以走得更远,没有争议。


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