“矩不正，不可为方；规不正，不可为圆。”稳定健康的商业生态需要规矩支撑，否则一切不过是镜花水月。总有企业希望通过破坏规矩获取利益，在奥运会的舞台上同样如此。

6月20日，伊利股份通过官方的社交平台，发布蒙牛乳业利用各种关系以及非正常渠道，与美国可口可乐公司建立合作：通过为可口可乐支付巨额奥运赞助费的方式，成为国际奥委会的“饮料”类别全球“联合”合作伙伴——商战的炮火，即刻在体育赛场燃烧。

不久之后，众多媒体道明其中细节：奥组委商业合作规定，其赞助体系主要分为三个层级，奥林匹克全球合作伙伴、奥运会组委会赞助商以及国家奥委会赞助商。原本可口可乐与其他12家企业同为全球合作伙伴，伊利战胜了蒙牛成为 2022 年北京冬奥会官方合作伙伴。

按照排他性原则，蒙牛原本不应该出现在赞助商名单中，结束了与奥运会的缘分。不过经过一轮“猛如虎”的操作，蒙牛摇身一变成为赞助商，破坏了既定商业规则与市场秩序，落得一地鸡毛，最终遗患无穷。

01 | “联合”的价值

回顾整个事件，不难发现在蒙牛身上，主要存在如下三大问题：

首先，这是一次为达到目的强行“加塞”的取巧行为。

在排他性原则的管束之下，蒙牛与2022 年北京冬奥会已没有关系，厂商可以正常获得各自赞助权益，相安无事。蒙牛的突然出现，打破了原始的平静，更以全球“联合”合作伙伴的身份，一跃蹿升到众多厂商的身前。这样的跃升，可口可乐获得了前所未有的利益，而且独享全部商业回报，其他厂商都要为这次“加塞”承担损失。

其次，借鸡下蛋的闹剧势必造就指鹿为马的荒诞。

多年以来，蒙牛被大众市场熟知，还是因为其中国乳制品供应商的身份，为用户提供牛奶产品。不过经与可口可乐的合作，蒙牛必须扣上“饮料”的标签，从乳制品厂商的角色，改为解渴提神产品的供应商，为商业利益甘当“二姓家奴”，如此行为自然为人所不齿。试问，蒙牛是否会推出黑胶色碳酸冠益乳？答案必然是否定的。

最后，在规则之下“和稀泥”危害极大。

之所以选择与可口可乐合作，在于蒙牛的主要产品皆为饮品，这与“饮料”有相同的属性，有充分“和稀泥”的空间。不过伊利与其他企业均是通过正当方式与高昂的成本，争取到最终的合作权益，允许“和稀泥”问题存在，本身是对其他参与者的不公，对行业健康发展与市场公平竞争道德观的藐视与践踏，损害了竞争对手权益，更诋毁了奥林匹克盛会的品牌形象。

综合来看，蒙牛的全球“联合”合作伙伴身份，只“联合”了可口可乐，并不属于奥运会。

02 | 沉默背后

面对原则性问题，各方本以为伊利与蒙牛将剑拔弩张，不过事件走向并非如此。

声明发布之后，双方均未就此事件进一步发表观点，伊利也在当天删除相关文章。由此看来，双方处理问题的方式是正向且克制的。毕竟继续释放争吵的硝烟，通过舆论宣泄戾气，甚至逼迫上下游供应商站队，将会引发行业的不正当竞争，这是各方都不愿见到的结果。不过沉默只能算好的发端，却还不能解决问题。

对企业而言，奥运会是宣传推广的必争阵地。厂商选择使用奇技淫巧，甚至违背常规的手段，其心态可以理解，不过这一切见光之后必须尽快遏制，蒙牛的行为也不例外，否则未来将会诱发更多问题。

企业的本性是追求利益最大化，不过必须在规则限定内，形成健康正向的行为习惯。蒙牛与可口可乐合作，是在违背原则的前提下，追求通过最少的成本，获得最大的利益。不加以阻止，企业将会在内部建立反射弧，遇到问题最先寻找“抄近道、走小路”的方式，对市场造成不可逆的破坏。

此类行为被允许，将成为其他企业参照范本，制造行业恶性竞争，各行业均不缺少负面典型。

一旦蒙牛与可口可乐完成合作，通过资本催化与更改属性，完成这次不正当交易，将会引导一种“有钱就能解决问题”的商业价值观。然而在赞助奥运会的角逐中，不只参考企业的得失，还要明确参与者权力、主办方意愿、国家诉求。

这些原本凌驾于商业竞逐之上，资本力量再大也不能逾矩，“资本至上”的价值观不能立，更不可立。

“聪明反被聪明误”。当蒙牛感觉找到了一种理想的方式获得利益，其实与灾难的距离只有一层窗户纸。为了获得赞助商的身份，蒙牛需要支付的成本很高。资金是最直接的成本，不过这也是最基础的成本：蒙牛还要因为改变对外口径，支付品牌减值的无形成本；用户了解事情经过，二次认知蒙牛品牌的成本，这两样才是蒙牛肩头最大的压力，担子并不轻。

因此此次蒙牛破坏游戏规则，承担着内外两部分的压力，得不偿失。

03 | 取巧与远望

对任何一家企业而言，赞助商业活动需要支付高昂的成本，必须做出长远规划。运作奥运会赞助活动，更要放弃短浅的利益，怀有谋求长期价值的耐心。

经历百年发展，现代奥林匹克运动会有了全新的时代意义，也建立了成熟的商业准则。这样一整套商业准则，只为继续优化奥林匹克这个百年品牌服务。商场同样如此，优质的企业会完整践行商业约法，甚至将自我约束的精神内核渗透到企业价值观中。这是对游戏规则的尊重，更是对企业商誉与品牌的最大保护。

严格意义上讲，伊利与中国奥运合作起始于2005年，与北京奥运会同步。之后接连赞助了伦敦奥运会、索契冬奥会、里约奥运会以及平昌冬奥会，树立其健康阳光的奥运形象。选择继续支持奥运会，也是企业品牌建设的需要。所有的赞助活动，都是在奥组委商业准则的约束下最终完成，而非成为商业活动的投机者。伊利全力遵守规则，更维护着规则的权威性。

相比之下，蒙牛更为急功近利，过于追求通过数字衡量价值，从而被利益遮挡住视线，最终走出破坏规则的一步。

2018年，蒙牛曾赞助俄罗斯世界杯。庞大的流量，已经为蒙牛带来过大量商业回报，自然知道品牌在奥运会舞台曝光的价值。

只是赞助活动是一门生意，却不是单纯的生意，需要自觉遵守生意的规则，这一点蒙牛做得并不到位。一味追求享受赞助商红利，却不维护商业活动的整体利益，证明蒙牛缺少对大型赛事活动实际价值的理解和系统性规划。

如此来看，越是谋求长远发展，越不能逾越规则的红线。蒙牛商业取巧，其实是换了一种方式的南辕北辙，于己于人百害而无一利。

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