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快手3亿“小目标”的背后:最强的内容创作者生态诞生

2019/6/21 12:59:00

今年618,快手携7亿老铁和众多网红主播助阵京东,吹响了“京东618全球年中购物节”的号角,同时也开启了短视频与电商平台互为外延生态共融的全新可能。在这样一个时候,快手两位创始人宿华和程一笑又吹响了另一个号角,在公司内部信中宣布快手要在年底实现3亿DAU。

同一天,快手官方的一支小分队出现在甘肃省环县,一位名叫魏宗富的农民家里,为他和当地村民放了一场电影。这部电影是在院线低调上映的《大河唱》,魏宗富是主角之一。魏宗富是一位地道的农民,还是一个皮影班的班主,更是一位老铁,一位快手达人。曾经,魏宗富以为“皮影戏”这门祖传的手艺要失传了,直到他遇到了快手。他把手机的镜头对准了戏班子后台,一个人都留不住的戏团,开始要在全国奔波演出。

在快手的历史上,这是刚巧在同一天发生的一件大事、一件中事,和一件小事。三件事碰巧凑在一起,但也碰巧彰显了一个道理:

快手有底气冲刺年底的3亿“小目标”,少不了活跃在快手生态里的内容创作者助力。这群创作者,既包括帮京东带货的百万粉丝以上的大网红们,也包括魏宗富这样此前几乎被埋没的中长尾部达人。

江湖传言,快手上的活跃创作者,也就是乐于经常上传视频内容的人,比其他同类平台高出一个量级,而快手分给创造者的钱,也比其他同类平台高出一个量级。一个量级,也就意味着至少10倍。当一个平台如此舍得分享真金白银,创作者自然会用脚投票。

比如说10万粉丝的快手网红一年通过到货能获得超过100万的收入,而同样在其他短视频平台上的网红就很难有这个表现,而且更可怕的是:这不光意味着快手优于同类平台,而是环顾整个内容生态它的变现效率仅次于微信公众号,并且它的生态像微信公众号一样大而深邃,快手究竟有多少这样的变现力极强的中腰部账号,这个问题谁都不知道答案。

而这个传言是否真实,只要深耕短视频领域,自然有自己的判断。

1.对生产者的尊重

秒针数据发布了一份报告,从第三方视角描绘出快手7亿老铁的画像:他们平均每天使用快手70分钟,62%是90后主流消费人群,对3C和美妆护肤类产品关注度较高,47%的人看完短视频后会直接在评论区咨询其它人购买后的反馈,60%的人在讨论后会决定是否购买,84%用户愿意接受快手主播的推荐。

从数据来看,快手的用户有三个“高”:

1)主播与老铁、老铁和老铁之间的互动高

2)对“带货”的接受度高

3)达人带货的销售额高(下文我们会有案例具体聊)

这三个“高”吸引来了京东与快手合作,也让宿华、程一笑有底气喊出年底冲刺3亿DAU。

快手为什么这样“高”?今天我们来聊一聊这个话题。

快手的三个“高”,离不开两个基础:一个达人和老铁的活跃,一个是达人和老铁的信任。

而这,与快手的产品设计逻辑有关。快手的产品设计,有一个特点,那就是把内容创作者(也就是达人)前置。通俗点说就是增加各类内容创作者的存在感,避免沦为一个单纯靠平台堆流量,去把少数人推到顶尖而大部分人一无所获的流量广场。

通场情况下,流量广场最有存在感的并不是创作者,而是平台本身。平台给用户推谁,用户就看谁。90%以上的内容创作者难以被用户感知到,自然也就失去创作的热情,沦为彻底的看客。

这正是宿华和程一笑尽量避免的。他们显然很清楚,私域有价值的平台,才会源源不断的吸引优秀的内容创作者,比如微信公众号一样。反之,则只会涌入一堆做号党。

快手的流量机制,从产品设计上,就是倾向于内容作创作,倾向于私域的。在产品设计上,主要表现在三个地方:

第一个,快手没有“平台内转发”的功能;

第二个,短视频下拉后不是另一个短视频,而是直接进入评论区,增加社区互动;

第三个,把“关注”放在首页最醒目的地方,这样粉丝下次进来的时候,会想起来上次关注了谁,会重点再去看看,增加达人私域的活跃度。

没有平台内转发的快手,把内容创作者放在了第一位。下划进入评论区的快手,增加了达人与老铁之间的互动。把首屏最醒目的地方给了“关注”的快手,像公众号一样,彻底激活了私域流量池的价值。与之而来的,是高速的增长、强大的带货能力以及生态的外延能力。

快手的逻辑是推荐,你只要能够生产足够好的内容,就有机会被推荐给更多的人看到。同样是推荐,快手的推荐更追求真实,而不是“精致的表演”,优点是达人和老铁之间的情感纽带更强,缺点是不可避免的会给人一种土土的感觉。毕竟不是每一个人都能活得那么精致。

在快手上,我们很少能够看到远方湖边的秋千,“像极了爱情”的情侣撒娇秀,或者是一堆穿着时尚的网红街拍,更多时候我们看到的,是魏宗富这样的手艺人,是工厂流水线上的工人,或者是每日奔波在各大批发市场的小哥哥和小姐姐们。

在快手,没有精致的表演,只有努力的生活,不管是谁,只要努力就能获得关注,进而赢得物质和精神上的收益。几百万粉丝的大V的多种变现途径就不说了,就是像魏宗富这样差点被社会遗忘的人,也在快手找到安身立命之所。他的皮影戏的观众越来越多,最高一次直播能有上千人同时观看,一年能演140多场。能这样广泛地让内容创作者受益的平台,除了快手,可能就是微信了。

2.快手生态逻辑

潘乱曾经写过一篇文章,提出“快手不是短视频”的论点,但是随之而来便引出了一个问题:快手是什么?我们可以说它是信息和关系的社交平台,但太过轴象,可以说它是以展现真实生活为窗口的社区,但是又无法解释快手达人为什么有那么强的带货能力。

要回答这个问题,要回归线下,去思考另一个问题:vivo和oppo的核心价值是什么?有人可能会说他们的营销做的好,有人可能会说因为他们长期深耕下沉渠道并迎来了爆发,或者还可以说他们的渠道体系很强大。这些都对,但都过于片面,大家都忽略了柜哥柜姐的口才。

互联网最强大的地方在于,可以把细碎的场景归集,然后通过规模化和在线化做出一个生态,比如:“支付”这个场景诞生了蚂蚁金服,“沟通”这个场景诞生qq和微信,“看快讯”和“写随笔”这个场景诞生了微博。快手归集了柜哥柜姐的销售场景,并叠加了真实的生活。

通过快手卖鸡的尚育康

很多人都说将来线下门店不再需要人,大吹无人风口,但是却忽略了线下销售里的“人情味”和“烟火气”,实店门店的销量很大一部分是靠柜哥柜姐们“以情动人”做出来的。这个场景归集到线上去并叠加了真实生活之后,消费者开始主动“被推销”,老铁经济于是出现了。

秒针数据显示,快手上每天与交易需求相关的评论超过190万条,“好不好用”、“多少钱”、“怎么卖”和“哪里买”是高频词。相比较于同类产品,快手用户更愿意主动了解商业化的信息,有更强的商业交易的需求。这一点和公众号也很相似,粉丝真怕主笔们接不到广告。

老铁经济的出现,强化了快手帮助达人建设私域的热情,并内化成为一种生态逻辑,即不做流量广场,公域和私域并重,并且不干涉私域。只要合法合规,快手官方对达人在私域里的商业化行为有着一定的宽容度,而不是像其它平台一样,封杀内容创作者的变现行为。

3.快手的商业逻辑

在公私域并重的生态逻辑下,今年初,快手给出了一个数字:有1600万快手用户在这个平台获得收入。显然,快手的未来,与这些能通过内容创作获得收入的用户紧密联系在一起。快手的商业化用一句通俗的话说,就是要带着至少1600万达人一起飞,平台和达人的利益高度一致。

以此为出发点,快的手商业逻辑也就很清楚了,打造一个围绕达人变现的短视频生态。快手小店于是应声而出,同时上线的还有一个电商服务市场。以“快手小店”和“电商服务市场”为出发点,快手达人的变现之路将变得更规矩也更轻松。

这里我们需要给快手达人分个类:一类有流量,也懂产品运营;一类有流量,但是不懂产品运营。懂产品运营的,受条件受限,也不是每一个都能拿到优质货源。这个时候快手小店就发挥作用了,快手达人在快手小店里,可以自由添加淘宝、有赞等优质渠道的货源,一键变现。

嗅觉敏锐的朋友可能发现了,快手开启了另一种可能,即与现有的电商生态共融的可能性,这让快手的商业化变“轻”了。看起来快手入局了电商市场,其实快手的主要精力其实是在营销和供应链上,挑选合适的供应链接入快手,然后发挥自己强大的营销优势带着达人一起变现。

变“轻”其实并不是最主要的,共融共生才是核武器,快手似乎总能找到一个方法,与各方保持共融共生的关系。与平台上的达人、现有的电商生态,快手走的都是产业互联网的路子。不与即得利益者相争,而是帮助对方扩大增量,互为生态外延。

快手还会与成熟的产业基地合作,比如:6月15日,快手联合央视财经、共青团中央一起走河北省阜平县,带着快手达人一起开始电商扶贫。娃娃、彩云海鲜、就叫大东好了三位快手“致富新青年”为贫困县直播带货,一小时下单阜平脆枣5万单,厂家库存瞬间脱销。

以上,我们可以发现,快手有着很强的生态外延能力,可以与不同的生态之间形成互补的价值。从商业的角度来说,快手不是短视频,它更像是一个拥有复杂生态的超级枢纽,一头链接着各种商业平台和品牌、产品,另一头链接着7亿老铁,在这中间的,是深受信任能“种草”的达人,这三股势力,构建出了一个以真实生活为特质的老铁经济。

像快手这样既有流量红利,又能保持相对公平,对内容创作者比较友好的平台,少之又少。而抓住优质内容创作者,才能抓住更大群体的内容消费者。这种良性互动如果能进一步强化,持续为内容创作者提供沃土和合理收益,快手年底3亿的“小目标”很可能实现。


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